Hệ số
Biến
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa t Sig.
B Sai số chuẩn Beta
(Hằng số) ,499 ,188 2,652 ,008 SUCKHOE ,223 ,054 ,210 4,129 ,000 MAU ,183 ,056 ,178 3,290 ,001 MUI ,153 ,055 ,149 2,769 ,006 VI ,187 ,054 ,157 3,479 ,001 DOTRONG ,149 ,054 ,139 2,768 ,006
Biến phụ thuộc: LUACHON
Từ bảng 4.4 cho thấy rằng tất cả 5 nhân tố chất lượng cảm nhận đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến xu hướng lựa chọn khách hàng (LUACHON) với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ) ở tất cả các biến và có hệ số B gần bằng 0. Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0), cho thấy an tồn khi bác bỏ các giả thuyết H0. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận. Phương trình hồi quy đối với các biến có hệ số chưa chuẩn hố có dạng như sau:
Trong đó:
F1: Xu hướng lựa chọn của khách hàng (LUACHON); X1: Yếu tố sức khỏe (SUCKHOE);
X2: Màu sắc (MAU); X3: Mùi (MUI); X4: Vị (VI);
X5: Độ trong (DOTRONG).
4.4.4. Mức độ tác động của các nhân tố đối với xu hướng lựa chọn của khách hàng
Để xác định mức độ tác động của các biến SUCKHOE, MAU, MUI, VI, DOTRONG đối với xu hướng lựa chọn của khách hàng (LUACHON), ta căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hóa. Hệ số Beta chuẩn hóa giúp ta đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập (các nhân tố chất lượng cảm nhận) đến biến phụ thuộc (xu hướng lựa chọn) khi bỏ qua tất cả các tác động của các biến chưa được xem xét trong mơ hình.
Bảng 4.5. Mức độ tác động của các nhân tố đối với xu hướng lựa chọn của khách hàng
Nhân tố tác động Hệ số Beta chuẩn hóa Sig.
SUCKHOE ,210 ,000
MAU ,178 ,001
MUI ,149 ,006
VI ,157 ,001
DOTRONG ,139 ,006
Xét hệ số Beta chuẩn hóa ta nhận thấy rằng nhân tố sức khỏe có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất với β = 0,210
với Sig = 0.000, điều này có nghĩa là khi sự cảm nhận của khách hàng về nhân tố sức khỏe tăng lên 1 đơn vị thì xu hướng lựa chọn của khách hàng tăng lên 0,21. Như vậy, khách hàng rất quan tâm đến yếu tố sức khỏe khi lựa chọn sản phẩm trà không đường. Điều này phù hợp với thực tế, trà khơng đường là loại thức uống có lợi cho sức khỏe trong nhận thức của người tiêu dùng và người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố sức khỏe nhất khi lựa chọn sản phẩm.
Nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến xu hướng lựa chọn của khách hàng là màu sắc, có β = 0,178. Trước khi chọn mua sản phẩm thì màu sắc sản phẩm là yếu tố khách hàng có thể cảm nhận được mà khơng cần dùng thử sản phẩm. Dựa vào màu sắc sản phẩm khách hàng có thể dự đốn chất lượng sản phẩm theo kinh nghiêm của mình. Do đó, yếu tố màu sắc là nhân tố được khách hàng quan tâm thứ 2 sau sức khỏe.
Các nhân tố còn lại tác động đến xu hướng lựa chọn của khách hàng theo tuần tự sau: vị có β = 0,157, mùi có β = 0,149, độ trong có β = 0,139.
4.5. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
Các đặc điểm cá nhân như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí cơng tác khác nhau có thể sẽ cảm nhận chất lượng và có xu hướng lựa chọn khác nhau. Do đó, cần thiết phải tiến hành phân tích và xem xét ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến chất lượng cảm nhận và xu hướng chọn lựa. Từ đó, định hướng tốt hơn trong quá trình nghiên cứu và phất triển sản phẩm.
4.5.1. Ảnh hưởng của giới tính đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn
Tiến hành phân tích T- test mẫu độc lập (Independent Samples T - Test) đối với biến phân loại giới tính trên tất cả các nhân tố chất lượng và xu hướng lựa chọn để đánh giá ảnh hưởng của giới tính đến chất lượng cảm nhận và xu hướng chọn lựa. Kết quả phân tích được trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.6. Kết quả T- Test mẫu độc lập (Independent Samples T – Test) với biến phân loại giới tính
T- Test mẫu độc lập
Kiểm tra Levene về phương sai bằng nhau
T – test về trung bình bằng nhau
F Sig. t df Sig.
(2-tailed)
SUCKHOE Phương sai
bằng nhau 2,746 ,098 ,051 403 ,960
MAU Phương sai
bằng nhau ,617 ,432 ,106 403 ,916
MUI Phương sai
bằng nhau 2,362 ,125 -,541 403 ,589
VI Phương sai
bằng nhau ,004 ,950 -1,013 403 ,312
DOTRONG Phương sai
bằng nhau ,600 ,439 -1,753 403 ,080
LUACHON Phương sai
bằng nhau 3,894 ,049 -,131 403 ,896
Từ kết quả bảng 4.6 cho thấy rằng, tất cả các giá trị sig (2-tailed) của T – test lớn hơn 0,05 nên khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá các nhân tố chất lượng và xu hướng chọn lựa sản phẩm.
4.5.2. Ảnh hưởng của độ tuổi đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn
Độ tuổi được chia thành 2 nhóm: nhỏ hơn hoặc bằng 35 tuổi (có 302 người trả lời, chiếm 74,6%) và lớn hơn 35 tuổi (có 102 người trả lời, chiếm 25,4%). Tiến hành phân tích T- test mẫu độc lập đối với biến phân loại độ tuổi trên tất cả các nhân tố chất lượng và xu hướng lựa chọn để đánh giá ảnh hưởng của độ tuổi đến chất lượng cảm nhận và xu hướng chọn lựa. Kết quả phân tích được trình bày trong bảng sau: