Tiến trình cảm nhận chất lượng có thể được chia thành 3 tiến trình phụ: phân loại và thu nhận tín hiệu, hình thành niềm tin thuộc tính chất lượng và thống nhất niềm tin thuộc tính chất lượng. Những tiến trình phụ bị ảnh hưởng bởi những nhân tố cá nhân và hoàn cảnh.
Nhân tố cá nhân
Những biến cá nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiến trình cảm nhận chất lượng là sự quan tâm, kinh nghiệm về sản phẩm, trình độ học vấn, rủi ro chất lượng và nhận thức chất lượng. Đánh giá chất lượng có thể khác nhau giữa những khách hàng. Vì thế, cần thiết phân biệt những biến cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận.
Sự quan tâm đối với sản phẩm ảnh hưởng đến động cơ xử lý thông tin về sản phẩm (Zaichkowsky, 1985). Trong trường hợp này, những khách hàng có mức quan tâm cao được giả định sử dụng những tín hiệu chất lượng chủ yếu là những tín hiệu
chất lượng bên trong nhiều hơn những khách hàng có mức quan tâm thấp. Ví dụ, sự quan tâm đối với thực phẩm là liên quan đến mức hài lòng cao và xác xuất mua một thực phẩm đặc biệt (Kahkonen và Tuorila, 1999). Sự quan tâm thực phẩm tại mức độ cao gắn liền với cuộc sống, gắn với những người bạn, việc tự nấu ăn, những bữa ăn thông thường và những người lớn tuổi (Marshall và Bell, 2004). Những nghiên cứu tương tự yêu cầu rằng trong mối quan hệ với sự quan tâm về thực phẩm, nhiều cá nhân có hướng quan tâm chọn thực phẩm tốt về sức khoẻ.
Kinh nghiệm là điều thiết yếu về khả năng xử lý thông tin của khách hàng (Celsi và Olson, 1988). Những người có nhiều kiến thức về thực phẩm sẽ xử lý những thông tin liên quan đến thực phẩm theo một chiều sâu hơn, trừu tượng hơn và tỉ mỉ hơn (Marks và Olson, 1981). Cùng một dấu hiệu, khách hàng có kiến thức hơn sẽ đánh giá chất lượng tổng thể chính xác hơn và đánh giá chất lượng nhanh hơn so với khách hàng khơng có kiến thức.
Trình độ văn hố giữ vai trị quan trọng trong xử lý thơng tin. Những cá nhân với trình độ văn hố kém có khả năng xử lý thơng tin kém (Capon và Burke, 1980) và sử dụng ít thơng tin hơn trong tiến trình ra quyết định (Claxton, Fry và Portis, 1974). Trong trường hợp này, những khách hàng có trình độ văn hố kém sẽ sử dụng ít tín hiệu hơn trong tiến trình cảm nhận chất lượng và phản hồi những thông tin chủ quan hơn là những nguồn thông tin trung lập.
Khi rủi ro chất lượng được cảm nhận, khách hàng sử dụng một hoặc một vài tín hiệu trong đánh giá chất lượng, khách hàng có kinh nghiệm rủi ro cao sử dụng ít tín hiệu chất lượng trong tiến trình cảm nhận chất lượng hơn khách hàng có kinh nghiệm rủi ro thấp (Steenkamp, 1989).
Nhận thức chất lượng được định nghĩa là ”một hướng tâm lý phản ứng một cách phù hợp về những khía cạnh liên quan đến chất lượng, được tổ chức thông qua sự học hỏi và ảnh hưởng đến hành vi” (Steenkamp, 1990). Nhận thức chất lượng là một nhân tố thúc đẩy, được thừa nhận để tạo ra những nhận xét phù hợp với những khía cạnh liên quan chất lượng, nghĩa là một cá nhân đưa ra những nhận xét gần giống nhau
trong những hoàn cảnh khác nhau hoặc với những sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, nhận thức chất lượng không được xem như là biến cá nhân tổng quát nhưng là một khái niệm riêng biệt xác định. Nhận thức chất lượng được thiết lập thông qua việc học (Steenkamp, 1989). Việc học dựa trên những kinh nghiệm trước kia đối với loại sản phẩm và những thông tin thu được từ các nguồn như mua bán, cá nhân…. Hơn nữa, nhận thức chất lượng ảnh hưởng đến độ lớn chất lượng cảm nhận của sản phẩm được chọn lựa. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những khách hàng có nhận thức chất lượng quan tâm những nguồn thông tin khách quan hơn những khách hàng ít nhận thức chất lượng
Nhân tố hồn cảnh
Những nhân tố này có thể được định nghĩa như là “tất cả những nhân tố cụ thể về thời gian, địa điểm của quan sát, không xuất phát từ kiến thức cá nhân, thuộc tính kích thích và gây ra ảnh hưởng có tính hệ thống, có thể giải thích được trên hành vi hiện tại” (Steenkamp, 1989). Chúng có thể ảnh hưởng đến việc hình thành nên sự đánh giá chất lượng thông qua những tác động lên việc chọn lựa tín hiệu, tầm quan trọng của tín hiệu và đánh giá về thuộc tính chất lượng.
Những biến hồn cảnh quan trọng nhất là mục đích sử dụng sản phẩm được mua, mơi trường tự nhiên, môi trường xã hội và áp lực thời gian.
Chất lượng cảm nhận của sản phẩm phụ thuộc vào mức độ nó đáp ứng mục đích sử dụng của khách hàng. Khi yếu tố sau cùng này được kết hợp chặt chẽ với lý thuyết chất lượng cảm nhận, những nhà nghiên cứu có thể so sánh chất lượng nhận thức theo mức độ sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng của nó với những khách hàng khác nhau. Mục đích sử dụng sản phẩm xác định sự hữu dụng của những tín hiệu chất lượng và sự thích hợp của thuộc tính chất lượng trong đánh giá chất lượng tổng thể (Steenkamp, 1990). Ví dụ, khi một sản phẩm được mua như là một phần quà, những tín hiệu như bao gói, tên thương hiệu, tính độc quyền có thể quan trọng trong tiến trình cảm nhận chất lượng, với cùng một sản phẩm, những tín hiệu bên trong và sự đáng tin cậy có thể quan trọng hơn khi sản phẩm được mua cho sử dụng cá nhân.
Môi trường tự nhiên nơi mà sự cảm nhận chất lượng được hình thành có thể ảnh hưởng đến những sự cảm nhận chất lượng. Ví dụ, trong cửa hàng thịt, ánh sáng có màu đặc biệt sẽ làm thịt trong tốt hơn. Vì thế, môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến hình ảnh tổng thể của cửa hàng.
Mơi trường xã hội ảnh hưởng đến khách hàng về hoàn cảnh mua, khi chị ấy/anh ấy biết rằng việc sử dụng sản phẩm sẽ bao gồm những người khác. Ví dụ, cha mẹ sẽ ln quan tâm đến chất lượng dinh dưỡng của thực phẩm họ sẽ mua cho con cái của họ.
Biến áp lực thời gian được hiểu như là cách thức mà tiến trình cảm nhận chất lượng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi thời gian mà mỗi cá nhân có thể đánh giá chất lượng theo 3 hướng riêng biệt (Steenkamp, 1989). Đầu tiên, để tiến trình đánh giá dễ dàng hơn, khách hàng đo lường những thông tin phủ định, khi khách hàng dưới áp lực thời gian thì những thơng tin phủ định có độ lớn cao hơn so với trong điều kiện thư giản. Thứ 2, khách hàng dưới áp lực thời gian sẽ sử dụng ít tín hiệu chất lượng hơn. Thứ 3, khách hàng hướng đến phân loại tín hiệu chất lượng thành có thể chấp nhận và khơng thể chấp nhận khi trong điều kiện áp lực thời gian.
Sau khi mô tả những nhân tố cá nhân và hoàn cảnh ảnh hưởng bởi mỗi tiến trình phụ thì tiến hành xây dựng mơ hình. Bước đầu tiên trong khung (framework) cảm nhận chất lượng hướng tới là phân loại và thu thập tín hiệu, một tiến trình mà khách hàng chọn những tín hiệu dựa trên những niềm tin thuộc tín chất lượng được hình thành. Một khách hàng chọn những tín hiệu theo tầm quan trọng của họ và tầm quan trọng của một tín hiệu bị ảnh hưởng bởi biến hoàn cảnh và cá nhân (Steenkamp, 1990), mối quan hệ độ dài của chất lượng cảm nhận và thuộc tính chất lượng (Cox, 1967), khả năng của khách hàng hiểu tín hiệu (Olson, 1972), điểm nổi bật và đặc sắc của tín hiệu (Taylor và Thompson, 1982), giá trị của tín hiệu (Peter và Olson, 1987) và cường độ của tín hiệu (Aaker và Myers, 1987). Bước thứ 2 của tiến trình cảm nhận chất lượng bao gồm việc hình thành nên sự tin cậy của thuộc tính chất lượng niềm tin và thuộc tính chất lượng kinh nghiệm. Tác giả khẳng định rằng những thuộc tính kinh
nghiệm được đo lường nhiều hơn trong việc hình thành những đánh giá về chất lượng cảm nhận so với những thuộc tính niềm tin. Đánh giá chất lượng tổng thể được giả định dựa trên sự cảm nhận những thuộc tính chất lượng sản phẩm.
Tổng kết, sự phân biệt giữa tín hiệu chất lượng và thuộc tính chất lượng có thể nghiên cứu để gạn lọc ảnh hưởng của những tín hiệu trên chất lượng cảm nhận trong phạm vi của thuộc tính chất lượng và giúp phát triển những sản phẩm mới, những chiến lược Marketing.
Nghiên cứu thực nghiệm trên mơ hình Steenkamp
Steenkamp đã kiểm tra mơ hình của anh ấy bởi thực hiện một nghiên cứu trên 2 sản phẩm thịt: xúc xích khơ và thịt xơng khói (Steenkamp, 1989). Với mỗi sản phẩm thịt, có 2 mục đích sử dụng được tách biệt. Với xúc xích khơ, mục đích sử dụng là “ăn với sandwiches và snack”, với thịt xơng khói được ăn với sandwiches và ăn tối, 12 phát biểu về thuộc tính chất lượng được phát triển:
o Vị
o Độ mềm
o Khả năng giữ ẩm Hướng đếm cảm quan của sản phẩm
o Tính tự nhiên
o Độ tươi
o Chất béo
o Chất tạo màu
o Tính độc hại Hướng đến sức khỏe của sản phẩm
o Muối
o Điểm xấu
o Khả năng lưu trữ Hướng đến khả năng lưu trữ của sản phẩm
Sự cảm nhận cảm quan và khả năng lưu trữ của thịt có thể được xem như là những hướng kinh nghiệm vì nó có thể được xác định bởi sự tiêu dùng. Tính khơng an tồn của sản phẩm khơng được xác định bởi sự tiêu dùng, vì những kết quả liên quan đến sức khoẻ chỉ biểu lộ sau một khoảng thời gian dài sử dụng sản phẩm. Vì thế, hướng khơng an tồn là một hướng niềm tin.
Màu sắc và cấu trúc là tín hiệu bên trong quan trọng nhất của xúc xích khơ. Xúc xích khơ màu hồng và có cấu trúc tốt được xem là có chất lượng cao đặc biệt. Giá và bao gói cũng là yếu tố quan trọng. Ảnh hưởng chính của nơi mua cho thấy rằng cửa hàng thịt được đánh giá tốt hơn siêu thị, tuy nhiên chỉ có giá trị khi giá thấp. Ảnh hưởng của khả năng lưu trữ trên chất lượng cảm nhận là khơng đáng kể. Thuộc tính chất lượng hoạt động như là biến trung gian hoặc là biến xen giữa tín hiệu chất lượng và chất lượng cảm nhận.
Sự cảm nhận cảm quan là có quan hệ dương và tính khơng an tồn là có quan hệ âm đến chất lượng cảm nhận. Sự cảm nhận cảm quan xác định rằng thuộc tính chất lượng là quan trọng nhất. Ví dụ, màu được đánh giá đầu tiên vì khách hàng suy nghĩ rằng màu là những thứ về đặc tính cảm quan của sản phẩm. Màu cũng là một yếu tố sức khoẻ theo nghĩa rộng.
Thêm vào đó, kết quả chỉ ra rằng tiến trình cảm nhận chất lượng khơng khác nhau nhiều giữa 2 mục đích sử dụng.
Trong nghiên cứu khác, Steenkamp (1989) tìm thấy rằng giá có ảnh hưởng đáng kể trên chất lượng cảm nhận và thay đổi cảm nhận (perceived sacrifice). Giá có liên quan mạnh đến thay đổi cảm nhận (perceived sacrifice) hơn là chất lượng cảm nhận. Kết quả nhấn mạnh vai trò kinh tế kinh điển của giá như là một nhân tố chi phí.
Kết luận, sự phân biệt giữa tín hiệu chất lượng và thuộc tính chất lượng có thể giải thích tín hiệu chất lượng cảm nhận như là vai trò trung gian của những thuộc tính chất lượng, hỗ trợ việc phát triển sản phẩm và hình thành nên chiến lược Marketing. Mơ hình có thể được sử dụng để điều tra dự đốn tín hiệu chất lượng, những lợi ích hoặc thuộc tính người tiêu dùng.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa tầm quan trọng của chất lượng cảm nhận so với giá trong việc ra quyết định của khách hàng chỉ ra rằng chất lượng được quan tâm nhiều hơn giá. Vì thế, cảm nhận chất lượng giữ vai trị quan trọng trong hành vi của khách hàng. Mơ hình cũng vẽ nên hướng phân khúc khách hàng. Bởi vì đặc điểm khách hàng ảnh hưởng tiến trình cảm nhận chất lượng.
Sự cảm nhận thuộc tính niềm tin là thấp hơn sự cảm nhận thuộc tính kinh nghiệm. Mọi người có nhiều khó khăn trong việc suy ra sự cảm nhận thuộc tính niềm tin. Điều này có nghĩa là khách hàng gặp khó khăn trong việc tạo ra những đánh giá chất lượng toàn diện.
Nhận thức chất lượng được tìm thấy là biến duy nhất có ảnh hưởng đáng kể trên tầm quan trọng của chất lượng cảm nhận.
2.2.3.2. Mơ hình Steenkamp và van Trijp (1996)
Hai tác giả đã tạo nên khái niệm “hướng dẫn chất lượng”, lý luận cải tiến chất lượng dựa trên tất cả khách hàng, liên kết giữa đánh giá chất lượng cảm nhận với những đặc trưng vật lý của sản phẩm (Steenkamp và Trijp, 1996). Họ mơ tả rằng, mơ hình của họ có 2 pha. Pha trừu tượng mô tả mối quan hệ giữa đặc trưng vật lý của sản phẩm, tín hiệu cảm nhận bên trong và thuộc tính chất lượng. Vì thơng tin về đặc trưng vật lý của sản phẩm không trọn vẹn và những giới hạn trong khả năng xử lý thơng tin nên số lượng những tín hiệu bên trong và những thuộc tính là nhỏ.
Hơn nữa, một đặc trưng vật lý đơn lẻ có thể góp phần cho sự cảm nhận những tín hiệu/thuộc tính khác theo những cách khác nhau. Ví dụ, tính thơ trong cấu trúc của Xúc Xích Ý có thể góp phần làm tăng sự cảm nhận vị, nhưng làm giảm sự cảm nhận về tính mềm. Hơn nữa, nhiều đặc trưng vật lý của sản phẩm phải được kết nối với sự cảm nhận tín hiệu/thuộc tính bên trong. Ví dụ, sự cảm nhận về tín hiệu bên trong như hình dáng của thịt có thể bị ảnh hưởng bởi đặc trưng vật lý của sản phẩm như là màu sắc, hàm lượng béo trong cơ và độ ẩm
Pha hợp nhất mô tả làm thế nào sự cảm nhận tín hiệu bên trong và sự cảm nhận thuộc tính chất lượng là được hợp nhất thành sự đánh giá về chất lượng mong đợi và
Những nhận thức tín hiệu chất lượng bên trong
Sự mong đợi chất lượng Những đặc trưng vật lý của sản phẩm
Những nhận thức thuộc tính chất lượng
Đặc tính chất lượng
Giai đoạn trừu tượng Giai đoạn hợp nhất
chất lượng thật theo thứ tự đó. Họ khẳng định rằng chất lượng mong đợi là quan trọng khiến khách hàng thử dùng sản phẩm, trong khi chất lượng thật là rất quan trọng trong kích thích hành vi mua lại sản phẩm. Chất lượng kinh nghiệm được hình thành dựa trên những thuộc tính chất lượng thật của sản phẩm được cảm nhận, ví dụ, lợi ích tâm lý và chức năng cung cấp bởi sản phẩm. Hai đo lường mong đợi và kinh nghiệm là 2 chỉ thị của chất lượng tổng thể.
Nguồn: Trijp và Steenkamp (1996) Hình 2.3. Mơ hình tích hợp liên kết đặc trưng vật lý của sản phẩm với quyết định
chất lượng cảm nhận
Nghiên cứu thực nghiệm trên mơ hình Steenkamp và Trijp (1996)
Những nhà nghiên cứu ứng dụng lý luận hướng dẫn chất lượng trong trường hợp thịt nướng (Steenkamp và Trijp, 1996). Những kết quả chính của nghiên cứu của họ được tổng kết như sau:
1. Chất lượng mong đợi tăng với sự hấp dẫn về hình dạng và độ tươi, giảm theo số lượng chất béo. Ví dụ, sự đánh giá của khách hàng về hình dạng tốt của thịt là màu đỏ sậm của thịt và sự giảm pH của thịt nướng.
2. Sự có mặt của chất béo làm giảm chất lượng mong đợi và làm tăng chất lượng kinh nghiệm
3. Đặc tính chất lượng tăng khi độ mềm của thịt tăng và giảm khi thành phần không phải thịt tăng. Mùi khơng có ảnh hưởng đáng kể.
kể.
4. Mối tương quan giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thật khơng đáng
Mơ hình hướng dẫn chất lượng có thể mơ rộng bao gồm ảnh hưởng của tín hiệu bên ngồi như là quảng cáo, tên thương hiệu, vì mơ hình chỉ tập trung vào tín hiệu bên trong. Mục tiêu cuối cùng nên được phát triển những mơ hình làm nổi bật chất lượng dựa trên khách hàng, sự hợp nhất những ảnh hưởng của những đặc trưng vật lý sản phẩm cũng như những yếu tố khác của marketing hỗn hợp.
2.2.3.3. Mơ hình Grunert (1996)
Grunert và cộng sự (1996) xây dựng xa hơn theo hướng của Steenkamp (1989)