2.5 Các thành phần trong mơ hình nghiên
2.5.3 Chất lƣợng cảm nhận
Ngƣời tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ ln suy xét giữa những lợi ích nhận đƣợc và chi phí mà họ phải trả cho từng thƣơng hiệu. Họ khơng hồn tồn chọn thƣơng hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì khơng nhiều. Ngƣợc lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để đƣợc sử dụng những sản phẩm uy tín.
Giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà ngƣời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong sự việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận đƣợc thì ngƣời ta ln hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hồn tồn khác nhau đối với mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hồn cảnh sống khách nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc một sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ là khi ngƣời tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm.
Yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu với nhau là chất lƣợng của nó. Tuy nhiên, chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thƣờng không phải là chuyên viên trong lĩnh
vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thƣờng khơng đƣợc khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận đƣợc cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thƣơng hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)
Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thƣơng hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thƣơng hiệu khác. Hay nói cách khác, khi một ngƣời có cảm nhận tích cực về chất lƣợng của một thƣơng hiệu thì họ có khuynh hƣớng thể hiện một lịng ham muốn về thƣơng hiệu đó.
Tuy nhiên, để cảm nhận đƣợc chất lƣợng của một thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng phải nhận biết nó. Nghĩa là họ có thể khơng những nhận dạng ra nó mà cịn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lƣợng so với các thƣơng hiệu trong cùng một tập cạnh tranh.
Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua khơng có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu. Ngồi ra, chất lƣợng cảm nhận cịn đóng vai trị to lớn trong việc mở rộng thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc đánh giá ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng đƣợc ngƣời mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.