4.2.1 Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Kết quả tính tốn Cronbach’s alpha của các thang đo ba thành phần của giá trị thƣơng hiệu đại học và lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện trong bảng
4.2. Các thang đo thể hiện bằng 29 biến quan sát. Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt yêu cầu. Cụ thể Cronbach’s alpha của nhận biết thƣơng hiệu là .942, của sự liên tƣởng thƣơng hiệu là .882, của chất
lƣợng cảm nhận là .947, và của lòng trung thành thƣơng hiệu là .959. Hơn nữa các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao.Tất cả các hệ số này đều lớn hơn 0,4 cho nên các biến đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp.
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứuBiến quan sát TB thang đo nếu Biến quan sát TB thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại
Tƣơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Nhận biết thƣơng hiệu (BA), alpha = .942
BA1 19.0244 17.686 .833 .930 BA2 19.1098 17.550 .841 .929 BA3 19.0488 17.396 .741 .942 BA4 19.0537 17.136 .914 .920 BA5 19.1415 17.002 .877 .924 BA6 19.1951 18.109 .753 9.39
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu (BAs), alpha = .882
BAs1 18.1878 10.016 .685 .864 BAs2 18.1780 9.672 .814 .841 BAs3 17.9195 11.033 .524 .890 BAs4 18.1146 10.635 .748 .855 BAs5 18.1195 10.101 .746 .853 BAs6 18.2366 10.841 .668 .866 Chất lƣợng cảm nhận (PQ), alpha = .947 PQ1 33.1561 37.291 .752 .942 PQ2 33.1512 36.843 .773 .941 PQ3 33.1683 38.458 .735 .943 PQ4 33.2073 36.805 .838 .938 PQ5 33.1951 37.840 .750 .942 PQ6 33.0415 37.316 .782 .941 PQ7 33.1585 36.681 .850 .938 PQ8 33.0976 37.482 .793 .941 PQ9 33.2463 38.362 .684 .945 PQ10 33.1732 36.809 .812 .940
Lòng trung thành thƣơng hiệu (BL), alpha =.959
BL1 21.0488 22.809 .841 .953 BL2 21.0293 22.708 .870 .951 BL3 21.0927 22.524 .901 .948 BL4 21.0756 23.209 .840 .953 BL5 21.0439 22.937 .867 .951 BL6 21.0171 23.899 .820 .955 BL7 21.0439 22.820 .851 .952
4.2.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến đƣợc giữ lại sau phân tích Crobach’s Alpha thì sẽ đƣợc đƣa vào biến đƣợc giữ lại sau phân tích Crobach’s Alpha thì sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) để xây dựng thang đo đo lƣờng các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu, kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo lƣờng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Với 22 biến độc lập đƣa vào phân tích nhân tố EFA, kết quả cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu 0.885 và Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê =0.000 < 0.05. Bảng 4.3 cho thấy khơng có biến bị loại do hệ số tải nhân tố không đạt u cầu. Có 3 nhân tố trích tại Eigenevalue lớn hơn 1, cả ba nhân tố này đƣợc giữ lại cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.3 Hệ số tải nhân tố
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố các thành phần
1 2 3BA1 .833 BA1 .833 BA2 .856 BA3 .784 BA4 .940 BA5 .952 BA6 .761 BAs1 .668 BAs2 .903 BAs3 .517 BAs4 .891 BAs5 .779 BAs6 .674 PQ1 .784 PQ2 .789 PQ3 .795 PQ4 .827 PQ5 .787 PQ6 .806 PQ7 .923 PQ8 .769 PQ9 .721 PQ10 .792 Giá trị Eigen 8.800 4.350 2.344 Phƣơng sai trích 39.999 19.774 10.652 Cronbach’s alpha .942 .882 .947
Phân tích nhân tố biến phụ thuộc cũng đạt yêu cầu của phân tích nhân tố EFA. Cụ thể, khái niệm lịng trung thành thƣơng hiệu đƣợc giả định là một khái niệm đơn hƣớng. Bảy biến quan sát đƣợc dùng để đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu. Bảng 4.4 trình bày kết quả phân tích nhân tố cho khái niệm nghiên cứu này. Kết quả cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu 0.913 và kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê =0.000 < 0.05. Khơng có biến bị loại vì tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.50.
Bảng 4.4 Phân tích nhân tố của khái niệm lịng trung thành thƣơng hiệu
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phƣơng sai trích
Cronbach’s alpha
Lịng trung thành thƣơng hiệu 5.615 80.217% .959
BL1 .681 BL2 .892 BL3 .925 BL4 860 BL5 888 BL6 840 BL7 873
Với tất cả kết quả phân tích EFA trên cho kết luận rằng các thang đo biểu thị lòng trung thành thƣơng hiệu đại học và các yếu tố giá trị thƣơng hiệu đại học đã đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Hay nói cách khác, các biến quan sát đã đại diện đƣợc cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo.
4.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy bội 4.3.1 Phân tích tƣơng quan tuyến tính
Để xem xét mức độ tƣơng quan giữa các biến đã nêu, nghiên cứu xem xét đồng thời hệ số tƣơng quan đƣợc nêu ra trong bảng 4.5
Bảng 4.5 Tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu
1. BA 2.BAs 3. PQ 4. BL 1. BA Hệ số tƣơng quan person 1 0,466 0,303 0,601
Mức ý nghĩa . .000 .000 .000
2. BAs Hệ số tƣơng quan person 0,466 1 0,279 0,502
Mức ý nghĩa .000 . .000 .000
3. PQ Hệ số tƣơng quan person 0,303 0,279 1 0,404
Mức ý nghĩa .000 .000 . .000
4. BL Hệ số tƣơng quan person 0,601 0,502 0,404 1
Mức ý nghĩa .000 .000 .000 .
Từ kết quả bảng ma trận tƣơng quan giữa các biến cho thấy biến phụ thuộc có tƣơng quan đồng biến với cả ba biến độc lập. Trong đó hệ số tƣơng quan của biến “nhận biết thƣơng hiệu” với biến “ lòng trung thành thƣơng hiệu” là cao nhất với mức 0.601. Tuy nhiên giữa các biến độc lập cũng có mối quan hệ đồng biến lẫn nhau vì hệ số tƣơng quan (r) đều lớn hơn 0. Sau khi xem xét sự tƣơng quan tuyến tính giữa các biến định lƣợng chúng ta cần kiểm tra sự tồn tại của hiện tƣợng đa cộng tuyến, trƣờng hợp này sẽ đƣợc kiểm định ở phần tiếp theo.
4.3.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy nhằm mục đích xác định mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy sẽ mơ tả đƣợc hình thức của mối quan hệ và qua đó giúp dự đốn đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập. Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học. Hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố nào càng cao thì mức độ quan trọng của nhân tố đó tác động đến giá trị thƣơng hiệu càng cao. Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết đƣợc trình bày ở Bảng 4.6 và 4.7
Bảng 4.6 Tóm tắt mơ hình
Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng
1 .680a .462 .458 .62642
Bảng 4.7 Hệ số hồi quyMơ hình Mơ hình
Hệ số
chƣa chuẩn hóa chuẩnHệ số
hóa t Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệchchuẩn Beta Độ chấp nhận VIF 1 Hằng số -.365 .222 -1.647 .100 BA .433 .043 .423 10.081 .000 .751 1.332 BAs .329 .055 .247 5.933 .000 .762 1.312 PQ .260 .049 .207 5.351 .000 .884 1.131
Kết quả hồi quy cho thấy, cả 3 biến độc lập (thành phần giá trị thƣơng hiệu) đƣa vào mơ hình phân tích thì cả 3 biến đều ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc (giá trị thƣơng hiệu tổng thể) vì kiểm định mức ý nghĩa của cả 3 biến này đều nhỏ hơn 0.05 và t>2
Thông qua hệ số R2 điều chỉnh bằng 0.458, cho thấy ba biến độc lập trong mơ hình đã giải thích đƣợc 45,80% biến thiên của biến phụ thuộc. Còn lại 54,20% lịng trung thành đƣợc giải thích bởi các yếu tố khác. Với giá trị này thì độ phù hợp của mơ hình là khá cao.
Khi phân tích ma trận hệ số tƣơng quan, ta thấy rằng các biến độc lập vẫn có mối quan hệ tƣơng quan lẫn nhau ở một mức độ nào đó, tuy nhiên khơng có dấu hiệu xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến vì độ chấp nhận (Tolerance) lớn, hệ số phóng đại VIF của chúng đều nhỏ hơn 2 và hệ số mơ hình đều bằng 0 (sig= 0). Nhƣ vậy, có thể n tâm sử dụng phƣơng trình hồi quy vì khơng có sự vi phạm các giả định cần thiết.
Ta có phƣơng trình hồi quy về mối liên hệ giữa lịng trung thành thƣơng hiệu đại học và các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành: nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận đƣợc thể hiện nhƣ sau:
BL = 0,423 BA + 0,247 BAs + 0,207 PQ
Kết quả cho thấy lịng trung thành thƣơng hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhận biết thƣơng hiệu với hệ số β = 0,423. Khi nhận biết thƣơng hiệu tăng lên một đơn vị thì lịng trung thành thƣơng hiệu sẽ tăng thêm 0,423. Kế đến, sự liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn thứ 2 đến giá trị thƣơng hiệu với hệ số β = 0,247. Cuối cùng là thành phần chất lƣợng cảm nhận cũng có tƣơng quan thuận với giá trị thƣơng hiệu với β = 0,207.
4.3.2.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả của phép kiểm định hồi quy bội (bảng) cho phép chấp nhận giả thuyết này khi hệ số β = 0,423, sig=0.000. Nhƣ vậy giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.
- H2: Sự liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả của phép kiểm định hồi quy bội (bảng) cho phép chấp nhận giả thuyết này khi hệ số β = 0,247, sig=0.000. Nhƣ vậy giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận.
- H3: Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả của phép kiểm định hồi quy bội (bảng) cho phép chấp nhận giả thuyết này khi hệ số β = 0,207, sig=0.000. Nhƣ vậy giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận.
4.3.2.2 Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy
Giả định đầu tiên là liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Ta kiểm tra giả định này bằng cách vẽ biểu đồ phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đốn mà mơ hình cho ra. Ngƣời ta hay vẽ biểu đồ phân tán
giữa 2 giá trị này đã đƣợc chuẩn hóa (standardized) với phần dƣ trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hồnh. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau đƣợc thỏa mãn, thì ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đốn với phần dƣ, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên
Nhìn vào đồ thị Scatter, ta thấy đồ thị phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng cụ thể nào. Nhƣ vậy giả thuyết về liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Hình 4.1 Đồ thị scatter
Giả định tiếp theo là giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ. Để thực hiện kiểm định này, ta sử dụng biểu đồ Histogram. Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dƣ có phân phối chuẩn với giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn
gần bằng 1. Do đó, ta có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm
Hình 4.2 Biểu đồ Histogram
Kết quả mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động lên lòng trung thành thƣơng hiệu đại học ngồi cơng lập tại Việt Nam
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, cả ba yếu tố trên đều đƣợc giữ lại để trở thành mơ hình chính thức sau khi đã kiểm định. Mơ hình đƣợc biểu diễn nhƣ sau
Hình 4.3 Mơ hình sau kiểm định
4.4 Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng 4 trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình nghiên cứu, đƣa ra mơ hình sau kiểm định bao gồm 3 nhân tố chủ yếu tác động lên lòng trung thành thƣơng hiệu đại học ngồi cơng lập tại thành phố Hồ Chí Minh là: nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục đích của chƣơng này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và thảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này. Những nội dung lớn đƣợc trình bày là (1) kết luận, (2) các hàm ý từ kết quả nghiên cứu, (3) gợi ý chính sách và (4) hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Kết luận
Nghiên cứu này đặt ra mục tiêu xác định các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu trƣờng đại học. Dựa trên lý thuyết lòng trung thành thƣơng hiệu thƣơng hiệu và các thang đo đã đƣợc kiểm chứng trên thế giới và tại Việt Nam, kết hợp với nghiên cứu định tính và định lƣợng, tác giả đã xây dựng thang đo các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học.
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng đã xem xét các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣớng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học. Đề tài đã dùng bối cảnh của các trƣờng đại học ngồi cơng lập tại thành phố Hồ Chí Minh để kết luận giả thuyết nghiên cứu và trình bày một tình huống thực tế. Dữ liệu đƣợc thu thập qua hai bƣớc chính: nghiên cứu nhóm sơ bộ (n=10) và nghiên cứu định lƣợng chính thức (n=410) với đối tƣợng sinh viên đƣợc nghiên cứu đang theo học từ năm nhất đến năm tƣ tại các trƣờng đại học ngồi cơng lập.
Kết quả nghiên cứu chính thức đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo thông qua phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng đƣợc mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ ba giả thuyết đã đặt ra. Cụ thể, kết quả này đã xác nhận ba thành phần của giá trị
thƣơng hiệu trƣờng đại học gồm có nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận. Ba thành phần này đóng góp tích cực vào lịng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học nhƣ tác giả đã trình bày trong chƣơng 4.
Ngồi ra, ba thành phần của giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học cũng tƣơng quan thuận chiều với nhau. Nếu mức độ nhận biết của sinh viên về một thƣơng hiệu đại học tăng thì sự cảm nhận đối với chất lƣợng thƣơng hiệu đó cũng tăng theo và ngƣợc lại. Sinh viên càng liên tƣởng thiện chí về thƣơng hiệu cũng có khả năng cảm nhận tốt về chất lƣợng thƣơng hiệu và ngƣợc lại. Liên tƣởng thƣơng hiệu của sinh viên có thể cao khi họ nhận biết thƣơng hiệu nhanh chóng chính xác, và ngƣợc lại. Khi sinh viên có sự liên tƣởng thƣơng hiệu tốt họ sẽ càng trung thành với thƣơng hiệu trƣờng đại học đó. Điều này cho thấy trong thị trƣờng dịch vụ, lòng trung thành thƣơng hiệu theo nhận thức của khách hàng cũng đƣợc phản ánh bằng ba thành phần (nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiêu, chất lƣợng cảm nhận) tƣơng tự nhƣ trong thị trƣờng sản phẩm.
* Những khác biệt so với các nghiên cứu trƣớc đây
Nghiên cứu về đề tài lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng hiện nay cịn khá ít so với các lĩnh vực khác. Theo tác giả, thang đo giá yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu đại học tại Việt Nam hiện nay vẫn chƣa đƣợc thống nhất và cơng khai. Nghiên cứu này hy vọng sẽ góp thêm một sự hiểu biết sâu hơn về lòng trung thành thƣơng hiệu đại học và cung cấp thang đo các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu đại học phù hợp cho các trƣờng đại học Việt Nam.
So với các thành phần giá trị thƣơng hiệu đƣợc rút ra trong các nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu thuộc lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng, các dịch vụ nhƣ du lịch, nhà hàng, khách sạn đề tài này sự khác biệt về thành phần “Sự liên tƣởng
thƣơng hiệu”, thành phần này khá ít gặp trong các nghiên cứu của các lĩnh vực kể trên mà thay vào đó là thành phần “hình ảnh thƣơng hiệu” đƣợc đề cập đến nhiều hơn.
Các nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục thƣờng chọn các trƣờng đại học cơng lập làm phạm vi nghiên cứu vì số lƣợng trƣờng, lịch sử ra đời, số năm hoạt động và phát triển của các trƣờng đại học công lập luôn lớn