3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua kĩ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group). Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dị ý kiến ngƣời tham dự về các biến quan sát dùng để đo lƣờng các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu đồng thời xác định danh sách các trƣờng cần đƣa vào nghiên cứu.
3.2.2 Mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu
Dựa theo cơ sở lý thuyết đã trình bày tại chƣơng 2, các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu đã đƣợc hình thành. Tuy nhiên, các biến quan sát này đƣợc xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy chúng cần đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của dịch vụ giáo dục đại học ngồi cơng lập. Vì vậy nghiên cứu định tính theo phƣơng pháp thảo luận nhóm và chọn mẫu tham gia thảo luận có xác suất. Mẫu tham gia thảo luận đƣợc chọn theo tiêu chí là những đối tƣợng liên quan đến dịch vụ giáo dục đại học ngồi cơng lập: là ngƣời trực tiếp cung cấp dịch vụ, ngƣời trực tiếp sử dụng dịch vụ, ngƣời gián tiếp sử dụng dịch vụ.
Cụ thể, mẫu là một nhóm gồm 10 cá nhân. Hai nhân viên trung tâm thông tin của các trƣờng đại học ngồi cơng lập – phụ trách cơng tác tuyển sinh đại học mỗi năm. Hai cựu sinh viên của các trƣờng đại học ngồi cơng lập. Bốn sinh viên hiện đang theo học tại 4 trƣờng đại học ngồi cơng lập. Và hai giảng viên đang công tác tại các trƣờng ngồi cơng lập.
Việc xác định các biến quan sát đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu đại học ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu và biến quan sát đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu đại học đƣợc thể hiện qua phần trọng tâm
của buổi thảo luận. Trong nội dung thảo luận về nhận biết thƣơng hiệu, ngƣời tham gia đƣợc yêu cầu liệt kê 10 thƣơng hiệu trƣờng đại học ngồi cơng lập mà họ biết (gợi nhớ thƣơng hiệu khơng gợi ý). Sau đó dựa trên danh sách 10 thƣơng hiệu đại học ngồi cơng lập đƣợc tác giả liệt kê sẵn, ngƣời tham gia đƣợc yêu cầu đánh dấu những thƣơng hiệu mà họ biết (nhận biết thƣơng hiệu có gợi ý). Hai câu hỏi dẫn nhập này sẽ làm cơ sở cho việc chọn các trƣờng đƣa vào khảo sát.