2.6 Xây dựng giả thuyết và mơ hình nghiên
2.6.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu
Atilgan et al. (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu với chính bản than giá trị thƣơng hiệu. Họ kết luận rằng lòng trung thành thƣơng hiệu là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến giá trị thƣơng hiệu. Ngay cả nghiên cứu của họ đã không cung cấp đủ hỗ trợ cho các nguyên nhân thực tế có liên quan trực tiếp giữa ba yếu tố nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận với giá trị thƣơng hiệu. Tuy nhiên, khi đƣợc đề nghị tiến hành bắt cặp để so sánh thì thấy rằng có một mối tƣơng quan giữa sự trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Kết quả là họ cho rằng nên tập trung vào sự trung thành với thƣơng hiệu, không nên đánh giá thấp sự ảnh hƣởng của nhận biết thƣơng hiệu và cảm nhận chất lƣợng đối với sự trung thành thƣơng hiệu.
Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua (Aaker, 1991). Nếu ngƣời tiêu dùng cho rằng thƣơng hiệu khơng có chất lƣợng cao thì họ sẽ khơng tiếp tục lặp lại hành vi mua sắm hoặc sẽ không giới thiệu thƣơng hiệu đó với ngƣời quen của họ.
Nhƣ nghiên cứu của Pappu el at (2005) dự đoán rằng nhận biết của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sẽ đƣợc gắn liền với lòng trung thành thƣơng hiệu của họ. Ngƣời tiêu dùng càng trung thành với thƣơng hiệu thì họ sẽ cho rằng thƣơng hiệu cung cấp một chất lƣợng tốt và ngƣợc lại (SH Liao & ctg, 2008). Giả thuyết cần nghiên cứu:
-H3: Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đƣợc xây dựng nhƣ sau:
Hình 2.6 Mơ hình đề nghị nghiên cứu các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu các trƣờng đại học ngồi cơng lập
tại Việt Nam.
Ba giả thuyết H1, H2, H3 đƣợc tóm tắt lại và xây dựng thành mơ hình nghiên cứu nhƣ hình 2.6. Mơ hình này thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận đối
với thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu. Mơ hình này sẽ đƣợc kiểm chứng bằng các phƣơng pháp thống kê tại các chƣơng sau.
2.7 Thực trạng thƣơng hiệu giáo dục đại học
Cụm từ “thƣơng hiệu trƣờng đại học” khá phổ biến trên thế giới và có nhiều nghiên cứu đƣa ra các quan điểm liên quan đến vấn đề này. Theo
các trƣờng đại học đã xây dựng các giá trị thƣơng hiệu liên quan đến tổ chức/dịch vụ và nỗ lực để tạo dựng hình ảnh và liên tƣởng thƣơng hiệu nhƣ mong muốn của các tổ chức giáo dục. Bởi khi đề cập đến tên của một trƣờng đại học là đề cập đến những sự liên tƣởng nhất định về hình ảnh và bộ mặt của trƣờng. Theo Berry (2000) đối với các dịch vụ giáo dục, một giá trị thƣơng hiệu mạnh phản ánh một lời hứa mang lại sự hài lòng trong tƣơng lai. Theo Goi Mei Teh và Aliah Hanim Mohd Salleh (2002) thƣơng hiệu giáo dục đại học có các thuộc tính phức tạp nhất, vì nó là ngành dịch vụ mang tính vơ hình cao và hơn hết là cần niềm tin vào chất lƣợng. Sinh viên đã khá quen thuộc với khái niệm "thƣơng hiệu” nên họ dễ dàng cảm nhận đƣợc có hay khơng có giá trị gia tăng trong học tập là nhận định trong nghiên cứu của Lepak, Smith và Taylor (2007).
Hiện nay xây dựng thƣơng hiệu cho các trƣờng đại học đã trở nên rất phổ biến và có nhiều cách thức khác nhau. Cá tính riêng biệt sẽ giúp cho các trƣờng đại học phân biệt lẫn nhau và trở nên đặc trƣng trong nhận diện thƣơng hiệu đại học. Duy trì một hình ảnh thƣơng hiệu thuận lợi có tác động trực tiếp đến tuyển sinh, thuê giảng viên, tuyển dụng nhân viên, và các hoạt động khác. Một hình ảnh thƣơng hiệu chất lƣợng là cần thiết để thu hút các sinh viên tƣơng lai. Sức mạnh của một thƣơng hiệu trong giáo dục đại học đƣợc thể hiện qua suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, và kinh nghiệm để trở thành mối liên kết với thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng, là những ngƣời đã đƣợc học, cảm nhận, nhìn thấy, và nghe nói về thƣơng hiệu theo thời gian.
Paul M. Herr (2000)
Trong những năm gần đây, các trƣờng đại học trên khắp thế giới đã đầu tƣ rất mạnh vào các hoạt động truyền thơng để tạo ra cho mình một hình ảnh thƣơng hiệu mong muốn trong cộng đồng. Các nghiên cứu về giáo dục nƣớc ngoài cho thấy ở nhiều nƣớc vấn đề xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của trƣờng học là một trong những công việc không thể thiếu. Các trƣờng học đều có bộ phận chuyên trách, thực hiện tốt công tác quan hệ với công chúng và xây dựng thƣơng hiệu.
Tại Việt Nam, vấn đề thƣơng hiệu giáo dục đại học mới đƣợc đề cập đến trong thời gian gần đây. Năm 2008 là năm đầu tiên việc kiểm định chất lƣợng đào tạo tại các trƣờng đại học đƣợc tiến hành, bên cạnh đó Bộ giáo dục và đào tạo cũng kết hợp với bộ ngành của nhiều quốc gia trong khu vực tổ chức và tham gia một số hội thảo nhƣ hội thảo quốc tế: “Xây dựng thƣơng hiệu trong Giáo dục Đại học: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu” tổ chức tại Nha Trang tháng 8/2009.
Các trƣờng ở Việt Nam muốn xây dựng thƣơng hiệu đại học, trƣớc hết, phải nhận thức đƣợc: giáo dục đại học là một dịch vụ thƣơng mại, mỗi trƣờng học chính là một cơng ty và khách hàng chính là sinh viên. Trong giáo dục cấp phổ thơng, chƣơng trình giảng dạy theo khn mẫu cho trƣớc với kiến thức và các mơn học khơng có sự khác biệt nhiều giữa các trƣờng. Nhƣng ở bậc đại học, chƣơng trình đào tạo sẽ linh động hơn và có sự phân hóa rõ ràng giữa các trƣờng trong cùng ngành đào tạo về chất lƣợng đào tạo.
Nhiều trƣờng đại học, đặc biệt là các trƣờng có truyền thống lâu đời với ảo tƣởng về danh tiếng của mình, đang hùng hồn tuyên bố sẽ phấn đấu trở thành một trƣờng có trình độ ngang tầm khu vực hoặc thế giới, mặc dù chƣa bao giờ tìm hiểu hình ảnh và vị thế thực sự của mình so với các trƣờng khác là nhƣ thế nào.
Củng cố sức mạnh bên trong để thực hiện tốt nhất những cam kết của mình đối với xã hội là phần quan trọng nhất của việc xây dựng thƣơng hiệu, nhƣng
đó chỉ là bƣớc khởi đầu. Một trƣờng đại học dù có mơi trƣờng học tập hồn hảo, giảng viên xuất sắc, chƣơng trình đào tạo cập nhật với nội dung phù hợp nhu cầu xã hội, cơ chế quản lý hiệu quả nhƣng không thu hút đƣợc sinh viên vì khơng ai biết đến – cho dù vì bất cứ lý do gì – thì về hiệu quả khơng hơn gì một trƣờng đại học tồi khơng ai đến học, vì khơng thực hiện đƣợc lời cam kết của mình với xã hội. Nói cách khác, một trƣờng đại học khơng thể nói đến thƣơng hiệu khi chƣa đủ điều kiện và năng lực để thực hiện cam kết của mình, nhƣng chỉ có năng lực và điều kiện thơi thì chƣa đủ để có một thƣơng hiệu mạnh, mà còn phải kèm theo đó một kế hoạch truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu, trong đó có việc nghiên cứu về lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ một phần của chiến lƣợc thƣơng hiệu nói chung. Nói cách khác, khi một trƣờng đại học của Việt Nam bắt đầu tự tin là mình đã có đủ điều kiện và năng lực để thực hiện cam kết của mình với “khách hàng”, thì đó cũng chính là khởi điểm bắt đầu một chiến lƣợc thƣơng hiệu.
2.8 Tóm tắt
Chƣơng 2 đã trình bày những lý thuyết về lòng trung thành thƣơng hiệu, thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và các mơ hình lịng trung thành thƣơng hiệu đã có trên thế giới và Việt Nam. Trong chƣơng này tác giả cũng giới thiệu sơ lƣợc về thực trạng thƣơng hiệu giá dục đại học tại Việt Nam. Đồng thời tác giả đề xuất ba giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu của đề tài.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 đã trình bày hệ thống lý thuyết và mơ hình lý thuyết về các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Chƣơng 3 sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.