TÊN NHTM Tổng tài sản Thị phần Tăng trưởng
Xếp hạng 2009 2010 2009 2010 Agribank 469,357 521,788 15.58% 13.31% 11.17% 1 VCB 255,496 307,069 8.50% 7.83% 20.19% 4 BIDV 296,460 352,723 9.84% 9.00% 18.98% 2 Vietinbank 246,011 350,725 8.17% 8.94% 42.56% 3 ACB 167,881 210,508 5.74% 5.09% 25.39% 5 Sacombank 99,286 139,080 3.30% 3.55% 40.08% 6 Techcombank 92,850 127,912 3.08% 3.26% 37.76% 7 Nguồn NHNN và thu thập của tác giả
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ so sánh tổng tài sản của một số NHTM năm 2009-2010
Biểu đồ tăng trưởng Tổng tài sản
0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 Agr iban k VCB BID V Vie tinba nk ACB Sac om bank Tec hcom ban k T ổ n g t à i s ả n 2009 2010
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ so sánh thị phần của một số NHTM
11.17% 20.19% 18.98% 42.56% 25.39% 40.08% 37.76% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% Agr iban k VCB BID V Vie tinba nk ACB Sac om bank Tech com bank
Về qui mơ tổng tài sản, thì Agribank vẫn ở vị trí thứ 1 với 521.788 tỷ đồng, tiếp đến là BIDV đạt 352.725 tỷ đồng, đứng ở vị trí thứ 3 là Vietinbank và Vietcombank ở vị
trí thứ 4, các NHTMCP cĩ qui mơ tài sản thấp nhưng vẫn đang đuổi sát Agribank. Về thị phần thì năm 2010 Agribank đã giảm hơn so với năm 2009, bên cạnh đĩ thì thị phần của các NHTMCP cĩ khuynh hướng tăng dần chưa kể thị phần của các ngân hàng ngoại sẽ tăng khi được tham gia vào thị trường VN.
2.1.1.5 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế chủ yếu trong lĩnh vực huy động vốn đáng kể nhất là thị trường chứng khốn và bảo hiểm, đặc biệt là các cơng ty bảo hiểm nước ngồi…, rồi đến tiết kiệm bưu điện và các dịch vụ tài chính liên quan đến bưu điện.
Hiện trên thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Việt Nam cĩ 11 DN đang hoạt động, trong đĩ cĩ tới 10 DN 100% vốn nước ngoài, với gần 200 sản phẩm khác nhau trên thị trường. Do đĩ, sự cạnh tranh trên thị trường BHNT ngày càng cao, đặc biệt là cạnh tranh giữa các sản phẩm bảo hiểm cĩ chia lãi gia tăng. Các doanh nghiệp bảo hiểm cũng đưa ra nhiều sản phẩm nổi trội với mức lãi suất thay đổi khá linh hoạt và cĩ tính cạnh tranh cao theo tình hình thực tế
Như vậy nếu mua các sản phẩm BHNT cĩ chia lãi trong bối cảnh tài chính hiện nay, người dân sẽ được lợi hơn vì họ vừa được đảm bảo các quyền lợi bảo hiểm vừa đảm bảo yếu tố tiết kiệm từ hợp đồng bảo hiểm với mức lãi suất ngang bằng thậm chí cịn cao hơn gửi tiết kiệm ngân hàng rất nhiều.
Và như vậy các cơng ty BHNT đang trở thành đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng trong việc huy động vốn.
Các DV cho vay cầm đồ , các sản phẩm cho vay với thủ tục rất dơn giản, nhanh chĩng của SG Viet Finance hay Prudential Finance đã biến hoạt động cho vay bán lẻ trở thành một hoạt động bán hàng trả gĩp đơn thuần. Qua đĩ cho thấy nếu các ngân hàng khơng nhanh chĩng cải tiến thủ tục cho vay tín chấp theo hướng đơn giản, nhanh chĩng và thuận tiện cho khách hàng chắc chắn sẽ bị bỏ lại trong cuộc đua cạnh tranh bán lẻ đặc biệt khi cĩ sự tham gia của các tổ chức tài chính phi ngân hàng trong và ngồi nước.
2.1.2 Các nhân tố thuộc về Agribank
Phân tích mơi trường bên trong là đi sâu phân tích thực trạng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Agribank về chiến lược, sản phẩm, thương hiệu, cơ cấu tổ chức, nhân sự, tài chính và cơng nghệ.
2.1.2.1 Chiến lược
Agribank xác định kiên trì mục tiêu và định hướng phát triển theo hướng Tập đồn tài chính - ngân hàng mạnh, hiện đại cĩ uy tín trong nước, vươn tầm ảnh hưởng ra thị trường tài chính khu vực và thế giới.
Năm 2010 và những năm tiếp theo, Agribank xác định mục tiêu chung là tiếp tục giữ vững, phát huy vai trị ngân hàng thương mại hàng đầu, trụ cột trong đầu tư vốn cho nền kinh tế đất nước, chủ đạo, chủ lực trên thị trường tài chính, tiền tệ ở nơng thơn, kiên trì bám trụ mục tiêu hoạt động cho “tam nơng”. Tập trung toàn hệ thống và bằng mọi giải pháp để huy động tối đa nguồn vốn trong và ngồi nước. Duy trì tăng trưởng tín dụng ở mức hợp lý. Ưu tiên đầu tư cho “tam nơng”, trước tiên là các hộ gia đình sản xuất nơng, lâm, ngư, diêm nghiệp, các doanh nghiệp nhỏ và vừa nhằm đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch cơ cấu đầu tư cho sản xuất nơng nghiệp, nơng thơn, tăng tỷ lệ dư nợ cho lĩnh vực này đạt 70%/tổng dư nợ. Để tiếp tục giữ vững vị trí là ngân hàng hàng đầu cung cấp sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại cĩ chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của đơng đảo khách hàng, đồng thời tăng nguồn thu ngồi tín dụng.
Để đạt được các mục tiêu trên, Agribank tập trung toàn hệ thống thực hiện đồng bộ các giải pháp. Trước tiên, tiếp tục thực hiện nghiêm túc, kịp thời chủ trương của Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về chính sách tiền tệ. Đẩy mạnh huy động vốn từ nhiều nguồn. Tăng cường hợp tác, kết nối thanh tốn với các tổ chức, doanh nghiệp lớn. Tăng cường huy động vốn tại các đơ thị, thành phố để bổ sung vốn cho nơng thơn, đảm bảo các yêu cầu vốn phục vụ “tam nơng”. Thực hiện đầu tư cĩ chọn lọc và cĩ trình tự ưu tiên, tập trung thu hồi nợ đến hạn và nợ xấu để quay vịng vốn đáp ứng vốn cho ‘tam nơng” và các chương trình trọng điểm của
Chính phủ, đảm bảo tăng trưởng tín dụng tồn hệ thống theo đúng chỉ đạo của Ngân hàng Nhà nước. Tổ chức đánh giá triển khai thực hiện chiến lược 10 năm (2001- 2010), xây dựng chiến lược kinh doanh giai đoạn 2011-2015, tầm nhìn đến 2020; xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Agribank. Phát triển mạnh cơng nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hĩa trên hệ thống IPCAS II để phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ mới cĩ chất lượng nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao thế cạnh tranh, trong đĩ chú trọng phát triển các sản phẩm thanh tốn như thanh tốn biên giới, chi trả kiều hối, kinh doanh ngoại tệ, đầu tư giấy tờ cĩ giá. Khơng ngừng hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ theo mơ hình quản lý mới phù hợp với thơng lệ quốc tế của ngân hàng hiện đại. Đặc biệt, chú trọng xây dựng, đào tạo nguồn nhân lực mạnh về số lượng và chất lượng đáp ứng nhu cầu phát triển của Agribank trong giai đoạn mới, đưa thương hiệu, văn hĩa Agribank khơng ngừng lớn mạnh, cĩ tầm ảnh hưởng trong nước và vươn xa hơn trên thị trường khu vực và quốc tế, với phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của ngân hàng, khách hàng, đối tác và cộng đồng.
2.1.2.2 Thương hiệu
Khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 mở ra một giai đoạn mới để nước ta và cộng đồng các doanh nghiệp Việt Nam hội nhập sâu hơn, tồn diện hơn, nhưng đồng thời cũng phải đối mặt nhiều hơn với thách thức, cạnh tranh. Trong giai đoạn mới này, việc xây dựng và phát triển thương hiệu, tạo dựng được niềm tin trong lịng khách hàng, đối tác và cộng đồng cĩ ý nghĩa vơ cùng quan trọng quyết định tới tương lai phát triển của mọi tổ chức, doanh nghiệp. Bởi thương hiệu chính là kết tinh trí tuệ, tài năng, sáng tạo của doanh nghiệp, là uy tín, là văn hĩa của chính doanh nghiệp đĩ. Kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp thành cơng cho thấy, doanh nghiệp nào chú trọng đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, doanh nghiệp đĩ sẽ cĩ nhiều cơ hội để thành cơng hơn.
Ý thức được điều này, ngay từ những ngày đầu mới được thành lập, Agribank đã quan tâm, chú trọng xây dựng và phát triển thương hiệu.
Nếu ở giai đoạn đầu mới được thành lập (1988-1990) với tên gọi là Ngân hàng Phát triển Nơng nghiệp Việt Nam, các khái niệm về thương hiệu chưa được định hình rõ, thì đến giai đoạn 1990 đến 1996, với việc đổi tên thành Ngân hàng Nơng nghiệp Việt Nam, hoạt động theo cơ chế của một ngân hàng thương mại tự chủ, Agribank bắt đầu quan tâm đến việc định vị, hình thành thương hiệu cho mình. Tháng 01/1991, Ngân hàng chính thức lựa chọn logo hình vuơng 04 màu: màu nâu đất, xanh lá cây, vàng, trắng, cĩ 09 hạt lúa vàng kết nối thành hình chữ S, hình đất nước Việt Nam, bên ngồi cĩ chữ “Ngân hàng Nơng nghiệp Việt Nam” viền bao xung quanh, bên trong cĩ chữ viết tắt tiếng Anh: VBA. Năm 1996, sau khi đổi tên thành Ngân hàng Nơng nghiệp và phát triển nơng thơn Việt Nam, hoạt động theo mơ hình tổng cơng ty, thì hình ảnh, vị thế và uy tín của Agribank dần được khẳng định trong nước và được biết đến trong khu vực và thế giới. Biểu tượng logo trên tiếp tục được Ngân hàng sử dụng và cĩ thay đổi phù hợp với phần tên mới của ngân hàng và các chữ cái tiếng Anh viết tắt là VBARD (Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development), với câu định vị thương hiệu “Mang phồn thịnh đến khách hàng” được sử dụng cho tới hơm nay. Trong mơi trường cơng nghệ thơng tin ngày càng phát triển, cạnh tranh gay gắt hơn, yêu cầu về quảng bá hình ảnh, thương hiệu được đặt ra và càng trở nên quan trọng. Năm 1993, được phép của Bộ Văn hĩa - Thơng tin (nay là Bộ Thơng tin truyền thơng), Agribank được phép xuất bản Bản tin phát hành trong tồn hệ thống. Tháng 4/2003, được phép thiết lập trang tin điện tử, Website Agribank chính thức ra mắt vào cuối tháng 5/2003.
Cĩ thể nĩi, quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu từ năm 1990 đến nay, đặc biệt trong những năm gần đây, hoạt động quảng bá thương hiệu đã được Agribank chú ý coi trọng hơn và bắt đầu được triển khai cĩ hệ thống. Agribank thực hiện cơng tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu với nhiều hình thức như từ việc định vị đến đồng bộ hĩa logo, slogan, màu sắc, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn (Bill
board); thơng qua các chương trình, sự kiện quan trọng, cĩ ý nghĩa trong cộng đồng; quảng cáo trên các ấn phẩm báo chí, phương tiện truyền thơng; quảng cáo trên các biển tấm lớn, tấm nhỏ, panơ ngoài trời; phim TVC… Đồng thời, thực hiện cơng tác thơng tin tuyên truyền thơng qua tờ Thơng tin Agribank; website Agribank (tiếng Việt và tiếng Anh). Thơng qua các hình thức nêu trên cùng với việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, hình ảnh và thương hiệu của Agribank được gắn với các sự kiện chính trị, kinh tế, văn hĩa - xã hội của đất nước cĩ nhiều ý nghĩa, tác động sâu rộng, thu hút được sự quan tâm của đơng đảo khách hàng, cộng đồng.
Tuy nhiên, đối với một Ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam, Top 10 Giải Sao Vàng đất Việt, Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới, Doanh nghiệp số 1 Việt Nam (UNDP xếp hạng năm 2007), hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Agribank hiện tại chưa đồng bộ, cịn thiếu tính chuyên nghiệp, mang tính thụ động, chưa chuyển tải hết thơng điệp của một ngân hàng thương mại hàng đầu. Logo và Slogan được thiết kế và sử dụng từ những năm 90 với thơng điệp của ngân hàng hoạt động phục vụ cho một thị trường trọng tâm đĩ là nơng nghiệp, nơng thơn. Do đĩ, địi hỏi cần cĩ những bổ sung phù hợp với tính chất, phạm vi, chức năng hoạt động hiện tại cũng như định hướng phát triển Agribank trở thành một Tập đồn Tài chính - Ngân hàng hiện đại trong tương lai...
Nhận thức được điều này, vừa qua, Agribank đã hồn tất quá trình đấu thầu quốc tế và chọn tập đồn Masso Group là đơn vị chuyên nghiệp giúp Agribank xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Agribank giai đoạn 2009- 2010 và 05 năm tiếp theo. Theo đĩ, Agribank sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường, đánh giá thương hiệu cũng như hiệu quả các hoạt động truyền thơng hiện nay; tiến hành định vị thương hiệu bao gồm: xác định lại hình ảnh, giá trị thương hiệu Agribank theo định hướng trở thành Tập đồn tài chính đa ngành, đa lĩnh vực, đa sở hữu hàng đầu tại Việt Nam. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới được xây dựng dựa trên các giá trị thương hiệu của Agribank, thể hiện bản sắc riêng cĩ của Agribank. Xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu; chuẩn hĩa hệ thống logo; Slogan; Thơng điệp truyền thơng; bảo hộ thương hiệu; xây dựng chiến lược hoạt động truyền thơng cho thương hiệu Agribank và các sản phẩm dịch vụ của Agribank; tổ chức quản trị thương hiệu; xây dựng và phát triển văn hĩa Agribank một cách chuẩn mực và chuyên nghiệp, vun đắp giá trị cốt lõi…
Cĩ thể nĩi, trong giai đoạn hội nhập với nhiều thách thức, cạnh tranh, diễn biến thị trường khĩ dự báo như hiện nay, việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Agribank cĩ ý nghĩa thiết thực, gĩp phần quan trọng giúp Agribank nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn mới để tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, tương lai gần phát triển theo hướng trở thành Tập đồn Tài chính - Ngân hàng mạnh và hiện đại trong nước, cĩ uy tín cao trên thị trường khu vực và quốc tế. Chiến lược phát triển thương hiệu Agribank sẽ gắn với phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của ngân hàng, khách hàng, đối tác và cộng đồng.
2.1.2.3 Sản phẩm
Năm 2009, đánh dấu bước phát triển mới của Agribank trong lĩnh vực hoạt động SPDV. Với việc thay đổi tư duy nhận thức từ việc phục vụ khách hàng thơng qua các hoạt động nghiệp vụ truyền thống sang tiếp cận khách hàng bằng các SPDV ngân hàng, Agribank đã thực sự chuyển mình, biến việc đổi mới trong nhận thức thành hành động cụ thể. Những hoạt động SPDV cụ thể năm 2009 tập trung ở các mặt sau:
Phát triển SPDV mới
Năm 2009 Agribank đã chuyển đổi thành cơng hệ thống cơng nghệ thơng tin sang IPCAS II làm cơ sở để triển khai các SPDV dựa trên nền tảng cơng nghệ, kết hợp với các SPDV truyền thống. Agribank đã phát triển thêm 16 SPDV mới gĩp phần đa dạng hĩa hệ thống SPDV, cụ thể ở các nhĩm SPDV:
Nhĩm sản phẩm dịch vụ thẻ (Năm 2009 phát triển thêm 6 sản phẩm): Đầu
Master hạng chuẩn, hạng vàng; Thẻ tín dụng Master hạng vàng và bạch kim) gĩp phần đa dạng hĩa các sản phẩm thẻ quốc tế. Đối với thẻ ghi nợ trong nước, lần đầu tiên đã triển khai thành cơng các sản phẩm thẻ liên kết với hai dịng sản phẩm hướng đến tới đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên: Thẻ lập nghiệp (liên kết với Ngân hàng Chính sách Xã hội) và Thẻ liên kết sinh viên – ATM (với Đại học Kinh tế Quốc dân và Học viện Ngân hàng).
Nhĩm sản phẩm Internet Banking (phát triển thêm 02 dịch vụ mới): Khai thác các ứng dụng cơng nghệ, Agribank đã phát triển thêm kênh phân phối Internet Banking với hai dịch vụ cung cấp cho khách hàng là vấn tin số dư và liệt kê các giao dịch trên tài khoản.
Nhĩm sản phẩm Mobile Banking (phát triển thêm 03 dịch vụ mới): Tiếp tục
phát triển thêm các dịch vụ mới theo hướng gia tăng tiện ích và trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Dịch vụ mua thẻ game bằng điện thoại di động, Dịch vụ nạp tiền ví điện tử VnMart, Dịch vụ thanh tốn hĩa đơn cước điện thoại di động trả sau với mạng Sphone và Viettel và đang cĩ kế hoạch mở rộng cho các nhà cung cấp dịch vụ khác.
Nhĩm sản phẩm huy động vốn: (phát triển thêm 01 sản phẩm mới): cùng với việc phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại, Agribank xác định khơng ngừng phát triển sản phẩm truyền thống là cơ sở để phát triển ngân hàng. Năm 2009, Agribank đã xây dựng kế hoạch phát triển các sản phẩm huy động vốn và trước mắt