Chương 1 : Khái quát về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1. Thực trạng cung ứng dịch vụ NHBL của Agribank so với các
2.1.1 Sự cạnh tranh giữa Agribank với các ngân hàng
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu của các nước kinh tế đang phát triển muốn tiếp cận nhanh nền kinh tế tiên tiến. Đối với VN, hội nhập quốc tế là một hướng đi đúng và quan trọng làm tiền đề cho việc tạo dựng vị thế trên trường quốc tế, đồng thời mang lại nhiều cơ hội để phát triển nhanh và bền vững nền kinh tế đất nước. Tuy nhiên, hội nhập quốc tế cũng đặt ra cho các doanh nghiệp VN, đặc biệt là các NHTM đứng trước những thách thức lớn. Theo kết quả điều tra của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, cĩ 45% khách hàng (doanh nghiệp và cá nhân) sẽ chuyển sang vay vốn của ngân hàng nước ngoài; 50% chọn dịch vụ ngân hàng nước ngoài thay thế. Để vượt qua những thách thức và tận dụng tốt cơ hội địi hỏi các NHTM VN phải phân tích những điểm mạnh những điểm yếu của mình để đưa ra chiến lược phù hợp cho từng thời kỳ, từng giai đoạn của sự phát triển phù hợp với xu thế trên nguyên tắc đảm bảo lợi ích quốc gia và doanh nghiệp.
2.1.1.1 Quy mơ và năng lực tài chính
Quy mơ tài sản và vốn chủ sở hữu của các ngân hàng Việt Nam trong những năm qua đã cĩ sự tăng trưởng mạnh giúp các ngân hàng cải thiện đáng kể năng lực tài chính, song vẫn cịn thấp hơn nhiều so với mức trung bình trong khu vực. Khối NHTMQD cĩ quy mơ vượt trội nhưng tốc độ tăng trưởng chậm hơn so với khối NHTMCP. Tính đến tháng 12/2010, trong số 39 ngân hàng thương mại cổ phần, nếu xét theo quy mơ vốn điều lệ thì cĩ 3/39 ngân hàng thương mại cổ phần dưới 2.000 tỷ đồng
Tính đến cuối năm 2010, hệ thống TCTD ở VN gồm cĩ 4 NHTMQD, 1 NH chính sách xã hội, 39 NHTMCP, 5 NH liên doanh, 48 chi nhánh ngân hàng nước ngồi với số vốn khoảng 15 triệu USD, 8 cơng ty cho thuê tài chính, 56 văn phịng đại diện nước ngồi đang hoạt động tại Việt Nam. Các tổ chức này đều là những ngân hàng và tổ chức tài chính lớn, cĩ uy tín và độ an toàn cao, cĩ khả năng cạnh tranh tốt. Mặc dù thị phần hoạt động của các tổ chức tín dụng nước ngồi vẫn cịn ở mức khiêm tốn (khoảng 10%), nhưng cĩ vị trí quan trọng trong hệ thống các định chế tài chính tại Việt Nam. Các tổ chức tín dụng nước nước ngoài là kênh truyền dẫn vào Việt Nam các cơng nghệ ngân hàng hiện đại và kinh nghiệm quản trị ngân hàng tiên tiến. Các ngân hàng nước ngoài cũng rất quan tâm đến mảng ngân hàng bán lẻ, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngồi đã phát triển 14 chi nhánh trên cả nước. Bên cạnh đĩ là thường xuyên tung ra những sản phẩm, dịch vụ với nhiều tiện ích. Chẳng hạn tại ngân hàng HSBC, mạng lưới dịch vụ đã mở rộng từ hai chi nhánh trong năm 2009 lên 12 điểm giao dịch, đã đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp với các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thuận tiện và đạt chất lượng hàng đầu.
Bảng 2.1 Qui mơ vốn điều lệ của một số ngân hàng ( Đơn vị: tỷ đồng)
STT Tên ngân hàng Tên tiếng Anh Vốn
điều lệ
Cập nhật đến ngày
1 NH Đầu Tư Và Phát Triển VN BIDV 10.449
2 NH Phát triển nhà ĐBSCL MHB 3.000
3 NH NNghiệp & PTNT VN AgriBank 21.000 21/02/2011
4 NH Á Châu ACB 9.377 31/12/2010
5 NH Đơng Á DAB 4.500 31/12/2009
6 NH Phương Nam Southern Bank 3.049 19/07/2010
7 NH Sài Gịn Thương Tín Sacombank 9.179 28/05/2010
8 NH Quân Đội MB 7.300 31/12/2010
9 NH TM CP Sài Gịn SCB 3.653 31/12/2009
10 NH TM CP Ngoại Thương VCB 13.223 01/04/2010
11 NH Cơng Thương Việt Nam Vietinbank 15.172 22/10/2010
12 NH Xuất Nhập Khẩu Eximbank 10.560 19/07/2010
13 NH Phương Đơng OCB 3.140 31/12/2010
14 NH Đơng Nam Á SeA Bank 5.400 31/12/2010
15 NH Dầu Khí Tồn Cầu GP Bank 3.018 31/12/2010
16 NH Nam Á NamABank 3.000 31/12/2009
17 NH Kỹ Thương Việt Nam Techcombank 6.932 06/09/2010
Nguồn tổng hợp từ các Website của các ngân hàng
2.1.1.2 Chiến lược Marketing
Cĩ thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thơng tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thơng lệ khu vực và quốc tế
Trước tiên, nĩi về quảng cáo, ta cĩ thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng cĩ tốt đến đâu cũng khơng chiếm lĩnh được thị trường nếu khơng cĩ quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rơn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều hình thức quảng cáo khác nhau để thu hút khách hàng. Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niệm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng cĩ in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đĩ là nĩ cĩ tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đĩ, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đĩ là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đồn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dịng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc khơng chỉ với người dân Việt Nam mà cịn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB... Những logo này cĩ thể nĩi là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, cĩ tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đơng đảo khách hàng.
Ngồi ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, các NHTM đã đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đĩ, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
Bên cạnh những kết quả đạt được, Marketing ngân hàng tại Việt nam vẫn cịn bộc lộ một số hạn chế nhất định. Ta cĩ thể thấy rằng ở Việt Nam chưa cĩ nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing cịn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đĩ, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới cơng tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính về điều này, đã làm cho nội dung Marketing của một số chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, khơng cĩ tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập. Cũng cần phải nĩi tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thơng lệ quốc tế, trong khi đĩ hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn cịn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hồn tồn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả. Một thực trạng tồn tại đĩ là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự chồng chéo này đơi khi khơng những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân hàng mà cĩ sự phản tác dụng khơng mong muốn.
Do đĩ các NHTM cần mở rộng và nâng cao cơng tác đào tạo chuyên viên về Marketing ngân hàng. Các ngân hàng cĩ thể liên kết với các trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn. Cùng với đĩ, các
ngân hàng cĩ thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử cán bộ cĩ kinh nghiệm về Marketing theo học những khĩa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng ở nước ngoài.
Bảng 2.2 Bảng thống kê hoạt động quảng bá thương hiệu của các NH
AGRIBANK VCB VIETINBANK SACOMBANK ACB
QC Báo chí Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ QC Truyền Hình Cĩ, ít Cĩ Ko Cĩ, ít Cĩ, ít QC Radio Cĩ,ít Cĩ.ít Ko Ko Cĩ, ít QC Internet Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ QC Billboard Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ QC Brochure Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ QC khác Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ PR Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ Tài trợ Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ Cĩ
Nguồn tác giả thu thập
2.1.1.3 Mạng lưới phân phối
Mạng lưới phân phối đang và sẽ là lợi thế cạnh tranh của các NH trong thời gian tới, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Với hệ thống mạng lưới rộng và hạ tầng cơ sở ổn định sẽ giúp các NH nhanh chĩng chiếm lĩnh cho mình một thị phần nhất định. Ở VN, khối các NHTMQD cĩ hệ thống mạng lưới phát triển khá lâu và bao phủ khắp nước. Đây chính là lợi thế của khối so với các NHTMCP. Tuy nhiên, các NHTMCP cũng đang nỗ lực mở rộng mạng lưới với tốc độ khá nhanh và
cĩ trọng điểm. Hiện nay, trên thị trường, nhiều ngân hàng cĩ số lượng chi nhánh, phịng giao dịch gia tăng đáng kể những năm gần đây. Đơn cử như Ngân hàng Á Châu (ACB), tính đến cuối năm 2009, số lượng chi nhánh, phịng giao dịch lên tới 237 đơn vị trên tồn quốc, tăng thêm 51 đơn vị so với năm 2008. Cịn với Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) tính đến nay, số lượng phịng giao dịch, chi nhánh đạt 355 điểm tại 45/63 tỉnh, thành trên cả nước và 2 quốc gia là Lào, Campuchia, máy ATM: 646 máy và 1.162 máy POS… Tuy nhiên so với các ngân hàng thì Agribank đang đứng đầu bảng xếp hạng về mạng lưới giao dịch, với ưu điểm mạng lưới rơng khắp từ thành thị đến nơng thơn, vùng sâu vùng xa, từ đồng bằng lên vùng cao, biên giới hải đảo xa xơi hẻo lánh là điều kiện để Agribank phát triển sản phẩm của mình
Bảng 2.3 Bảng tổng hợp mạng lưới của một số NHTM Đến 12/2010
Với mạng lưới rộng lớn các chi nhánh bao phủ gần như tồn quốc của các ngân hàng quốc doanh, đặc biệt là Agribank với hơn 2.300 chi nhánh và phịng giao dịch được kết nối trực tuyến, 1700 máy ATM, 4.000 máy POS. Với vai trị trụ cột đối với nền kinh tế đất nước, chủ đạo chủ lực trên thị trường tài chính nơng nghiệp, nơng thơn, Agribank chú trọng mạng lưới hoạt động rộng khắp xuống các huyện , xã nhằm tạo điều kiện cho khách hàng ở mọi vùng miền đất nước dễ dàng và an tồn được tiếp cận nguồn vốn ngân hàng. Hiện nay, Agribank cĩ số lượng khách hàng đơng đảo với trên 10 triệu hộ nơng dân và 30 nghìn doanh nghiệp. Tính đến
NGÂN HÀNG SỐ LƯỢNG CHI NHÁNH VÀ
PHỊNG GIAO DỊCH AGRIBANK 2300 VCB 150 SACOMBANK 355 ACB 237 DONGABANK 139
cuối tháng 8 năm 2010 Agribank đã phát hành được trên 5 triệu thẻ ATM so với con số 4.2 triệu thẻ của VCB Mạng lưới rộng khắp gĩp phần tạo nên thế mạnh vượt trội Agribank trong việc nâng cao sức cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập.
2.1.1.4 Đối thủ tiềm tàng
Từ 1/1/2011, các ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam được đối xử bình đẳng với các ngân hàng nội, theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam. Nhiều ngân hàng đã khơng che dấu ý đồ phát triển hoạt động về những vùng cịn được xem là "unbanked" (chưa cĩ hoạt động ngân hàng) và cạnh tranh ráo riết với các ngân hàng nội. Ngân hàng nước ngoài mang vốn đầu tư, kèm theo đĩ là thương hiệu và những sản phẩm, dịch vụ mới từ bên ngồi vào giới thiệu tại thị trường nội địa ngân hàng trong nước dù muốn hay khơng sẽ phải đối diện với những đối thủ rất mạnh mẽ trên mọi phương diện. Vị trí trên thương trường của ngân hàng nước ngồi ngày một tăng mạnh. Thực tế đĩ địi hỏi các ngân hàng trong nước cần cĩ những chiến lược và kế hoạch để đương đầu với những thách thức và đe dọa từ phía ngân hàng nước ngoài
Bảng 2.4: Bảng so sánh tổng tài sản và thị phần của một số NHTM (ĐVT: tỷ đồng)
TÊN NHTM Tổng tài sản Thị phần Tăng trưởng
Xếp hạng 2009 2010 2009 2010 Agribank 469,357 521,788 15.58% 13.31% 11.17% 1 VCB 255,496 307,069 8.50% 7.83% 20.19% 4 BIDV 296,460 352,723 9.84% 9.00% 18.98% 2 Vietinbank 246,011 350,725 8.17% 8.94% 42.56% 3 ACB 167,881 210,508 5.74% 5.09% 25.39% 5 Sacombank 99,286 139,080 3.30% 3.55% 40.08% 6 Techcombank 92,850 127,912 3.08% 3.26% 37.76% 7 Nguồn NHNN và thu thập của tác giả
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ so sánh tổng tài sản của một số NHTM năm 2009-2010
Biểu đồ tăng trưởng Tổng tài sản
0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 Agr iban k VCB BID V Vie tinba nk ACB Sac om bank Tec hcom ban k T ổ n g t à i s ả n 2009 2010
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ so sánh thị phần của một số NHTM
11.17% 20.19% 18.98% 42.56% 25.39% 40.08% 37.76% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% Agr iban k VCB BID V Vie tinba nk ACB Sac om bank Tech com bank
Về qui mơ tổng tài sản, thì Agribank vẫn ở vị trí thứ 1 với 521.788 tỷ đồng, tiếp đến là BIDV đạt 352.725 tỷ đồng, đứng ở vị trí thứ 3 là Vietinbank và Vietcombank ở vị
trí thứ 4, các NHTMCP cĩ qui mơ tài sản thấp nhưng vẫn đang đuổi sát Agribank. Về thị phần thì năm 2010 Agribank đã giảm hơn so với năm 2009, bên cạnh đĩ thì thị phần của các NHTMCP cĩ khuynh hướng tăng dần chưa kể thị phần của các ngân hàng ngoại sẽ tăng khi được tham gia vào thị trường VN.
2.1.1.5 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế chủ yếu trong lĩnh vực huy động vốn đáng kể nhất là thị trường chứng khốn và bảo hiểm, đặc biệt là các cơng ty bảo hiểm nước ngồi…, rồi đến tiết kiệm bưu điện và các dịch vụ tài chính liên quan đến bưu điện.
Hiện trên thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Việt Nam cĩ 11 DN đang hoạt động, trong đĩ cĩ tới 10 DN 100% vốn nước ngoài, với gần 200 sản phẩm khác nhau trên thị trường. Do đĩ, sự cạnh tranh trên thị trường BHNT ngày càng cao, đặc