6. cấu Kết đề tài
1.3. TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ
Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm khơng nổi tiếng. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành đƣợc việc trƣng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chƣơng trình tiếp thị.
- Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới. Với vị trí vững chắc về chất lƣợng cảm nhận thì thƣơng hiệu Apple iphone 4S (dịng điện thoại smartphone) đã có đƣợc lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh có thể vƣợt qua đƣợc. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thƣơng hiệu khác có chất lƣợng tốn hơn Apple thì rất khó.
1.3. TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU
1.3.1.Cơng trình nghiên cứu của Kayaman và Arasli (2007)
Kayaman và Arasli (2007) đã tiến hành nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của ngành khách sạn dựa vào đánh giá của khách hàng. Hai tác giả đã thực hiện nghiên cứu này bằng cách khảo sát những du khách nƣớc ngoài đã ở những khách sạn năm sao tại phía bắc Cyprus. Mục tiêu của nghiên cứu này là đi vào phân tích mối quan hệ của 4 yếu tố: chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và sự nhận biết thƣơng hiệu và sự tác động của 4 yếu tố đó đến giá trị thƣơng hiệu của ngành khách sạn. Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và phƣơng pháp hồi quy tuyến tính để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình.
Kết quả phân tích tƣơng quan của 4 thành phần đối với giá trị thƣơng hiệu của ngành khách sạn cho thấy 3 nhân tố: Chất lượng cảm nhận, Lịng trung thành thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu có tƣơng quan mạnh nhất với Giá trị thương hiệu trong khi nhân tố Nhận biết thương hiệu có tƣơng quan yếu với giá trị thương hiệu. Mặc dù yếu tố Nhận biết thương hiệu đƣợc xem là yếu tố quyết định đến giá trị thƣơng hiệu nhƣng kết quả nghiên cứu này kết luận rằng nó khơng phải là yếu tố
quan trọng hình thành nên giá trị thương hiệu của ngành khách sạn. Hai tác giả có một phát hiện quan trọng là có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa hai yếu tố: lịng trung thành thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu qua đó để duy trì lịng trung thành thƣơng hiệu thì phải xây dựng và duy trì một hình ảnh thƣơng hiệu trong cảm nhận của khách hàng đối với ngành khách sạn và ngƣợc lại. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý khách sạn trọng việc xác định các yếu tố có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu từ đó xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.3.2. Cơng trình nghiên cứu của Tong và Fawley (2009)
Đề tài nghiên cứu: “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: bằng
chứng thực nghiệm từ thị trường quần áo thể thao ở Trung Quốc” (2009) của 2 tác
giả Tong và Fawley đã xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa 4 yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, lịng trung thành thƣơng hiệu với tồn bộ giá trị thƣơng hiệu của ngành quần áo thể thao. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker ở thị trƣờng tiêu thụ quần áo thể thao của Trung Quốc. Nghiên cứu đƣợc tiến hành với mẫu điều tra từ 304 khách hàng ở 2 thành phố lớn của Trung Quốc là Bắc Kinh và Thƣợng Hải. Kết quả mơ hình nghiên cứu kết luận rằng hai yếu tố Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu ảnh hƣởng tích cực đến giá trị thƣơng hiệu. Yếu tố lịng trung thành thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất, có vai trị quan trọng trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng quần áo thể thao Trung Quốc; sự liên tƣởng mạnh thúc đẩy hành vi và cảm nghĩ của khách hàng đến thƣơng hiệu đó. Trong khi đó
Chất lượng cảm nhận và Nhận biết thương hiệu khơng tác động và khơng có mối
quan hệ trực tiếp với giá trị thƣơng hiệu, điều này có nghĩa là sản phẩm có chất lƣợng cao hay chỉ một mình tên thƣơng hiệu khơng là sự đảm đảm cho một thƣơng hiệu thành công đối với ngành quần áo thể thao.
Tuy nhiên kết quả kiểm định chỉ ra rằng có mối tƣơng quan thuận giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu: sự tƣơng quan giữa chất lƣợng cảm nhận và
liên tƣởng thƣơng hiệu với lòng trung thành thƣơng hiệu; nhận biết thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu với lịng trung thành thƣơng hiệu. Vì vậy chất lƣợng cảm nhận và sự nhận biết thƣơng hiệu cũng ảnh hƣởng gián tiếp đến giá trị thƣơng hiệu thông qua tác động đến 2 yếu tố: lòng trung thành và sự liên tƣởng thƣơng hiệu. Tong và Fawley kiến nghị các nhà quản trị thƣơng hiệu hay các nhà quản trị marketing cần ƣu tiên và phân bổ nguồn lực hợp lý vào những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu (do họ có sự giới hạn về nguồn lực: tiền bạc, thời gian và nhân lực).
1.3.3. Nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Atilgan và cộng sự (2009)
Atilgan và cộng sự (2009) đã sử dụng 4 nhân tố: chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và niềm tin thƣơng hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của hai thƣơng hiệu toàn cầu: McDonald’s và Coca-cola ở 3 quốc gia khác nhau cả về văn hoá lẫn kinh tế: Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga. Nhóm tác giả đã đƣa một nhân tố mới đó là niềm tin thƣơng hiệu và loại trừ nhân tố nhận biết thƣơng hiệu ra khỏi mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố đều phù hợp để xác định giá trị thƣơng hiệu cho những thƣơng hiệu toàn cầu, kết luận này cũng phù hợp với các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây.
1.3.4. Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Trên cơ sở các mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xây dựng mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu tại thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam và hiệu ứng của thái độ ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu của hai tác giả gồm các thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu mơ hình cho thấy lịng ham muốn và chất lƣợng cảm nhận có mối quan hệ với lòng trung thành thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận của ngƣời
tiêu dùng vừa là nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa là nguyên nhân tạo nên lịng ham muốn thƣơng hiệu.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng này đã trình bày tổng quan về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và một số nghiên cứu trƣớc đây về sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu. Trên cơ sở đó làm tiền đề đề xuất mơ hình cho nghiên cứu này.
Chƣơng tiếp theo sẽ đi vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank.
CHƢƠNG 2. XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK
Chƣơng 2 sẽ trình bày việc xây dựng mơ hình nghiên cứu