CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.4. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
Giả thuyết H1
Giả thuyết H1 phát biểu rằng c cùng chiều nhân
Sự nhận biết thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu của Agribank. Từ kết quả phân tích hồi quy ở bảng 3.15 có Beta = + 0,135 (với sig. = 0,004 < 0,05). Điều này có nghĩa là trong nghiên cứu này, Sự nhận biết thƣơng hiệu có tác động cùng chiều đến Giá trị thƣơng hiệu hay khi khách hàng có mức độ nhận biết thƣơng hiệu càng cao thì Giá trị thƣơng hiệu của Agribank càng gia tăng. Điều này phù hợp với giả thuyết ban đầu đặt ra.
Giả thuyết H2
Giả thuyết H2 phát biểu rằng có cùng chiều nhân
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu. Dựa vào kết quả bảng 3.15, nhân tố này có Beta = + 0,144 (với sig. = 0,015 < 0,05) => Sự liên tƣởng thƣơng hiệu có tác động cùng chiều đến Giá trị thƣơng hiệu của Agribank hay nói cách khác khi khách hàng có sự liên tƣởng thƣơng hiệu càng cao thì Giá trị thƣơng hiệu của Agribank càng tăng lên, do vậy giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận.
Giả thuyết H3
Giả thuyết H3 phát biểu rằng có cùng chiều nhân
Chất lƣợng cảm nhận Giá trị thƣơng hiệu của Agribank. Dựa vào kết quả hồi quy của bảng 3.15, có Beta = + 0,315 (với sig. = 0,000 < 0,05). Điều này có nghĩa là Chất lƣợng cảm nhận có tác động cùng chiều đến Giá trị thƣơng hiệu của Agribank hay nói cách khác khi khách hàng có sự cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu càng cao thì Giá trị thƣơng hiệu của Agribank càng tăng lên, do vậy giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận.
Giả thuyết H4
Giả thuyết H4 phát biểu rằng có cùng chiều nhân
Lịng trung thành thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu của Agribank. Dựa vào kết quả hồi quy của bảng 3.15, có Beta = + 0,363 (với sig. = 0,000 < 0,05). Điều này có nghĩa là Lịng trung thành thƣơng hiệu có tác động cùng chiều đến Giá trị
Sự nhận biết thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu
Giá trị thương hiệu của Agribank Chất lượng cảm
nhận Lòng trung thành
thương hiệu
thƣơng hiệu của Agribank hay nói cách khác khi khách hàng có lịng trung thành thƣơng hiệu càng cao thì Giá trị thƣơng hiệu của Agribank càng tăng lên, do vậy giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận.
Hình 3.8: Kết quả kiểm định của mơ hình lý thuyết Tóm tắt chƣơng 3
Chƣơng 3 đã giới thiệu vài nét về Agribank, trình bày kết quả phân tích tần số, phân tích mơ tả, phân tích tƣơng quan, kiểm định thang đo, phân tích khám phá kiểm tra độ giá trị hội tụ và mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết.
Phân tích thống kê cho thấy dữ liệu phù hợp với nghiên cứu. Phân tích tƣơng quan các biến phần lớn có hệ số tƣơng quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu. Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều lớn hơn 0,6. Vì vậy, 27 biến đạt yêu cầu và đƣợc đƣa vào để phân tích ở các bƣớc tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập lần 1 loại 1 biến ra khỏi mơ hình đó là biến BAW3 (Tơi có thể nhận biết đƣợc màu sắc đặc trƣng của Agribank). Phân tích nhân tố khám phá lần 2 khơng loại thêm biến nào, 26 biến độc lập cịn lại rút trích thành 4 nhân tố.
Kết quả phân tích hồi quy kết luận đƣợc cả 4 nhân tố đều ảnh hƣởng đến Giá trị thƣơng hiệu, có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức 0,05 giải thích đƣợc 70,8% biến thiên của biến phụ thuộc: Giá trị thƣơng hiệu của Agribank đó là Sự nhận biết thƣơng hiệu, Sự liên tƣởng thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận và Lòng trung thành thƣơng hiệu. Sau khi kiểm định, các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 đều đƣợc chấp nhận.
Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phần kết luận, gợi ý một số chính sách để thực hiện nhằm gia tăng giá trị thƣơng hiệu của Agribank, nêu ra các hạn chế của đề tài và gợi ý hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA
AGRIBANK
Chƣơng 3 đã xác định đƣợc thứ tự mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank. Chƣơng 4 sẽ trình bày kết luận, gợi ý một số chính sách để thực hiện nhằm làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu của Agribank, nêu ra các hạn chế của đề tài và gợi ý hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
4.1. KẾT LUẬN RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở lý thuyết sau khi tiếp cận các nghiên cứu trƣớc, đề tài đã xây dựng đƣợc mơ hình các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu với mục tiêu là tìm ra các nhân tố chính ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam dựa trên sự đánh giá của khách hàng cá nhân.
Đề tài đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu. Sau khi phân tích thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy thì các giả thuyết đƣợc chứng minh về mặt định lƣợng, đúng nhƣ mơ hình của Aaker là xác định đƣợc cả 04 nhân tố đều ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank gồm: sự nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong đó 02 nhân tố: lịng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank, do đó chúng có vai trị quan trọng trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu của Agribank.
Nhà quản trị thƣờng bị giới hạn về nguồn lực: tiền bạc, thời gian và nhân lực để phát triển thƣơng hiệu của mình, do đó nghiên cứu này sẽ giúp họ ƣu tiên và phân bổ nguồn lực hợp lý dựa vào các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Nâng cao lịng trung thành thƣơng hiệu
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhân tố lịng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn nhất đối giá trị thƣơng hiệu của Agribank. Nhƣ vậy, lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu của Agribank.
Để nâng cao giá trị thƣơng hiệu là một điều khơng dễ dàng, địi hỏi sự nỗ lực của tất cả các bộ phận, các nhân viên của Agribank làm sao để mọi khách hàng đều cảm thấy thực sự hài lịng và muốn cam kết gắn bó lâu dài với thƣơng hiệu. Trên thực tế cho thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến việc hình thành những liên tƣởng tốt đẹp về thƣơng hiệu cũng nhƣ quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu thì trƣớc hết cần phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ hơn nữa bằng các biện pháp cụ thể đƣợc nêu ở phần kiến nghị tiếp theo.
Bên cạnh đó Agribank cịn phải giữ gìn đƣợc mối quan hệ mật thiết đối với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thƣơng hiệu Agribank và khách hàng. Xây dựng đƣợc mối quan hệ mật thiết với khách hàng sẽ giúp Agribank duy trì đƣợc lịng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu của mình. Muốn vậy, Agribank phải xây dựng đƣợc chính sách chăm sóc phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa khách hàng và ngân hàng, Agribank cần thực hiện các biện pháp sau:
- Tăng cƣờng giáo dục để tất cả cán bộ, nhân viên trong toàn hệ thống nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng, coi khách hàng nhƣ bản thân mình, nhƣ ngƣời ni sống ngân hàng.
- Tăng cƣờng tính chuyên nghiệp trong giao tiếp với khách hàng, thực hiện phƣơng châm “cung ứng dịch vụ với nụ cƣời thân thiện”.
- Tổ chức các hội nghị khách hàng là dịp để lắng nghe những ý kiến phản hồi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Agribank, tìm hiểu và khơi thơng những
nhu cầu mới, bày tỏ lòng cảm ơn của ngân hàng đối với khách hàng, tuyên dƣơng những khách hàng lớn bằng phần thƣởng, quà tặng vì đã có doanh số sử dụng dịch vụ cao, tạo dịp dùng bữa thân mật giữa cán bộ ngân hàng với khách hàng, tổ chức giải trí, rút thăm may mắn, chƣơng trình văn nghệ và nhân dịp giới thiệu các sản phẩm mới, công nghệ mới.
- Tăng cƣờng cơng tác chăm sóc khách hàng thơng qua các hình thức hậu mãi: tặng quà cho khách hàng nhân dịp các ngày lễ lớn trong năm, ngày cƣới, ngày sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập doanh nghiệp…
Ngồi ra, chìa khóa để giữ vững và gia tăng thị phần của mình, Agribank khơng chỉ tìm cách thu hút khách hàng mới mà còn phải giữ chân khách hàng cũ. Lòng trung thành thƣơng hiệu là một trong những yếu tố quan trọng giúp Agribank gia tăng lợi nhuận và thị phần. Đối với một số khách hàng đã gắn bó lâu dài và có giá trị lâu dài với các Chi nhánh của Agribank cần có những chế độ ƣu đãi đặc biệt nhƣ gửi tin nhắn hay thiệp chúc mừng sinh nhật, thƣờng xuyên liên lạc hỏi thăm tình hình sử dụng dịch vụ của họ để họ cảm thấy đƣợc quan tâm từ đó sẽ yêu quý thƣơng hiệu và sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời khác.
4.2.2. Nâng cao chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận là nhân tố ảnh hƣởng mạnh thứ hai đến giá trị thƣơng hiệu Agribank sau lòng trung thành thƣơng hiệu.
Agribank nên tập trung cải thiện về cảm nhận chất lƣợng của khách hàng về thƣơng hiệu Agribank vì yếu tố này ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. Hơn nữa, chất lƣợng cảm nhận có thể giúp Agribank bán sản phẩm với giá cao cũng nhƣ giúp Agribank dễ dàng đƣa ra các dòng sản phẩm, dịch vụ mới vào thị trƣờng. Cũng cần lƣu ý là chất lƣợng ở đây là chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu Agribank chứ không chỉ là cảm nhận về chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ. Nhiều trƣờng hợp, chất lƣợng sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu ngang bằng hay cao hơn chất lƣợng sản phẩm cạnh tranh nhƣng khách hàng không cảm nhận đƣợc nó thì khơng thể tạo nên giá trị của thƣơng hiệu. Qua kết quả phân
tích ở chƣơng 3 có thể đƣa ra một số biện pháp nhằm nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu Agribank nhƣ sau:
Thứ nhất, nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Agribank sẽ quyết định tới niềm
tin của khách hàng vào ngân hàng. Nếu chất lƣợng dịch vụ của khách hàng tốt, khách hàng sẽ tin tƣởng và lựa chọn dịch vụ của Agribank. Khi đã chiếm đƣợc sự tin tƣởng và yêu mến của khách hàng điều đó cũng đồng nghĩa với việc Agribank đã làm gia tăng giá trị tài sản thƣơng hiệu của mình. Trong đó:
- Agribank cần xây dựng chiến lƣợc nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ cụ thể để có kế hoạch và lộ trình cụ thể cho cơng tác nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ.
- Tăng cƣờng công tác đào tạo, trang bị cho cán bộ chuyên mơn có đƣợc kiến thức về hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ.
- Tăng cƣờng công tác tiếp thị, quảng cáo theo hƣớng quảng bá thƣơng hiệu gắn liền với các dòng sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu những đặc thù kinh tế vùng miền để có những sản phẩm dịch vụ đặc trƣng cho từng vùng miền.
- Tiếp tục hoàn thiện hệ thống công nghệ bao gồm: hệ thống phần mềm, phần cứng, coi trọng đào tạo nguồn nhân lực nhằm tiếp cận các chuẩn mực của một ngân hàng hiện đại; phấn đấu xây dựng Agribank trở thành tập đồn tài chính - ngân hàng hàng đầu ở Việt Nam.
Thứ hai là không ngừng nâng cao chất lƣợng phục vụ của đội ngũ nhân viên
Agribank, một số giải pháp đề xuất nhƣ sau:
- Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên về tầm quan trọng của thƣơng hiệu Agribank đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Giúp họ hiểu thƣơng hiệu không chỉ là logo, slogan, chiến dịch quảng bá…mà nó cịn đƣợc tạo nên từ những lời hƣớng dẫn tận tình của những giao dịch viên, từ sự tận tình phục vụ của những nhân viên tín dụng, từ thái độ nhã nhặn, lịch sự của nhân viên bảo vệ cho đến sự chăm chỉ của những ngƣời lao cơng. Tất cả những điều đó mới tạo ra một thƣơng hiệu thực sự bền vững và có giá trị. Điều đó sẽ giúp cho nhân viên của Agribank ý thức rõ rệt đƣợc vai trị của mình trong việc xây dựng, phát huy và bảo vệ hình ảnh
của Agribank, góp phần cải thiện đáng kể tác phong phục vụ, cung cách làm việc, kỹ năng giao tiếp khách hàng của nhân viên, từ đó cải thiện chất lƣợng phục vụ và đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
- Để nâng cao thái độ, tác phong phục vụ của nhân viên, một mặt Agribank chú trọng đào tạo nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp khách hàng cho nhân viên, đặt ra những quy tắc chung, những mẫu hành xử chuẩn nhƣ xây dựng bộ quy tắc ứng xử chuẩn cho nhân viên trong từng tình huống. Mặt khác, các nhà quản trị cần tạo điều kiện để nhân viên giao dịch luôn đƣợc thoải mái tâm lý, vui vẻ và phát huy khả năng sáng tạo. Cần thay đổi quan niệm và cách nhìn nhận chung của tồn thể ngân hàng hàng về đội ngũ nhân viên đặc biệt là nhân viên giao dịch, làm cho họ thấy rằng họ có vai trị rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh Agribank.
- Đối với đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng, cần đảm bảo tƣ vấn rõ ràng, chính xác và đầy đủ các quy định của Agribank để khách hàng nắm rõ. - Cần có quy trình đào tạo thống nhất cho nhân viên về kỹ năng nghiệp vụ và kỹ
năng giao tiếp khách hàng để đảm bảo tính chuyên nghiệp cho ngân hàng. Agribank cũng nên tổ chức các cuộc sát hạch định kỳ về kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên, đặc biệt là nhân viên giao dịch để đảm bảo chất lƣợng của dịch vụ luôn ổn định và đƣợc đảm bảo.
Thứ ba là xây dựng đƣợc hệ thống thông tin phản hồi từ khách hàng về chất
lƣợng sản phẩm dịch vụ; phong cách, thái độ giao dịch của nhân viên…Đây là một kênh thông tin cực kỳ hữu hiệu để Agribank thu nhận ý kiến khách hàng, đánh giá chất lƣợng hoạt động, nhanh chóng kịp thời thấy đƣợc những thiết sót và khắc phục kịp thời. Thêm nữa, các nhà quản trị Agribank cũng có thể căn cứ vào những thơng tin này để tìm ra những ý tƣởng phát triển sản phẩm mới hoặc đổi mới sản phẩm cũ. Có thể đặt hịm thƣ góp ý hoặc lập địa chỉ email tại các Chi nhánh, phòng giao dịch để đảm bảo mọi khách hàng đều có thể đóng góp ý kiến cũng nhƣ phản ánh vấn đề. Điều này đòi hỏi các Chi nhánh, phòng giao dịch của Agribank cần phải thƣờng xuyên cập nhật mail cũng nhƣ thƣ góp ý và xử lý thơng tin khiếu nại, thắc
mắc một cách nhanh chóng, ghi nhận sự đóng góp của khách hàng để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Agribank hơn nữa trong tâm trí khách hàng.
4.2.3. Nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu
Agribank phải tập trung nguồn lực của mình để nâng cao yếu tố tính liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng vì yếu tố này có ảnh hƣởng cực kỳ lớn đến quyết định giao dịch với Agribank của khách hàng. Khách hàng có sự liên tƣởng mạnh đến thƣơng hiệu Agribank sẽ giúp tạo ra chỗ đứng của thƣơng hiệu so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra giá trị và sự khác biệt cho thƣơng hiệu Agribank trong tâm trí của khách hàng.
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu tốt khi thƣơng hiệu đó để lại ấn tƣợng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng, để đạt đƣợc điều này đòi hỏi các yếu tố về chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc đáp ứng và làm hài lòng khách hàng, khiến khách hàng nghĩ ngay đến những khía cạnh tốt đẹp khi nhắc đến thƣơng hiệu đó. Một số biện pháp