CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÃ HÓA DỮ LIỆU
Phần này giới thiệu về cách thức mã hóa và nhập dữ liệu. Các biến quan sát trong yếu tố Sự nhận biết thương hiệu đƣợc mã hóa thành các biến từ BAW1 đến BAW6. Các biến quan sát trong yếu tố Sự liên tưởng thương hiệu đƣợc mã hóa thành các biến từ BAS7 đến BAS13. Các biến quan sát trong yếu tố Chất lượng cảm nhận đƣợc mã hóa thành các biến từ PQ14 đến PQ22. Các biến quan sát trong
yếu tố Lòng trung thành thương hiệu đƣợc mã hóa thành các biến từ BL23 đến BL29. Các biến quan sát trong yếu tố Giá trị thương hiệu của Agribank đƣợc mã hóa thành các biến từ BE30 đến BE33 (chi tiết xem Phụ lục 3)
Đối với các biến định tính nhƣ thời gian đã giao dịch với Agribank, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng của cá nhân mỗi lựa chọn sẽ đƣợc mã hóa với một con số.
3.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.2.1. Thống kê mơ tả về đối tƣợng điều tra
Với số phiếu điều tra phát ra là 300 khách hàng cá nhân, tuy nhiên kết quả thu về chỉ có 236 phiếu hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích.
Thời gian giao dịch với Agribank
Đối tƣợng khảo sát trong nghiên cứu này gồm có: 40 khách hàng giao dịch với Agribank dƣới 1 năm, chiếm tỷ lệ 16,9%; từ 1 đến dƣới 3 năm: 89 khách hàng,
chiếm tỷ lệ 37,7%; từ 3 đến 5 năm: 67 khách hàng, chiếm tỷ lệ 28,4% và 40 khách hàng đã gắn bó với thƣơng hiệu Agribank trên 5 năm, chiếm tỷ lệ 16,9%.
Hình 3.1: Thời gian giao dịch với Agribank
Giới tính
Về giới tính, các đối tƣợng khảo sát trong nghiên cứu này gồm có 103 trƣờng hợp nam, chiếm tỷ lệ 43,6% và 133 trƣờng hợp nữ, chiếm tỷ lệ 56,4%.
Độ tuổi
Đối tƣợng khách hàng của Agribank phần lớn là lớp trẻ, 58% khách hàng có độ tuổi dƣới 36 tuổi, trong đó có: 14 trƣờng hợp dƣới 23 tuổi, chiếm tỷ lệ 5,9%; 123 trƣờng hợp từ 24 đến 35 tuổi, chiếm tỷ lệ 52,1%; 76 trƣờng hợp từ 36 đến 55 tuổi, chiếm tỷ lệ 32,2% và 23 trƣờng hợp trên 55 tuổi, chiếm tỷ lệ 9,7%.
Hình 3.3: Độ tuổi
Trình độ học vấn
Về trình độ học vấn, các đối tƣợng khảo sát trong nghiên cứu này gồm 20 trƣờng hợp là phổ thông trung học, chiếm tỷ lệ 8,5%; 56 trƣờng hợp là trung cấp, cao đẳng, chiếm tỷ lệ 23,7%; 127 trƣờng hợp là đại học, chiếm tỷ lệ 53,8%; 33 trƣờng hợp là trên đại học, chiếm tỷ lệ 14%.
Hình 3.4: Trình độ học vấn
Nghề nghiệp
Trong các đối tƣợng khảo sát, nhóm khách hàng là cán bộ cơng chức, viên chức chiếm tỷ lệ cao nhất 44,9% (106 trƣờng hợp); tiếp đến là 40,3% khách hàng hành nghề kinh doanh (95 trƣờng hợp); 6,8% khách hàng đã về hƣu (16 trƣờng hợp); 5,9% khách hàng là học sinh, sinh viên (14 trƣờng hợp) và 2,1% nghề nghiệp khác (5 trƣờng hợp).
Thu nhập cá nhân
Về thu nhập cá nhân, các đối tƣợng khảo sát trong nghiên cứu này gồm có 26 trƣờng hợp có thu nhập hàng tháng dƣới 5 triệu, chiếm tỷ lệ 11%; 113 trƣờng hợp từ 5 đến dƣới 10 triệu, chiếm tỷ lệ 47,9%; 66 trƣờng hợp từ 10 đến 15 triệu, chiếm tỷ lệ 28% và 31 trƣờng hợp thu nhập trên 15 triệu, chiếm tỷ lệ 13,1%.
Hình 3.6: Thu nhập cá nhân
3.2.2. Phân tích thống kê mơ tả các biến độc lập và biến phụ thuộc
Các biến định lƣợng bao gồm 29 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc. Kết quả thống kê mơ tả đƣợc trình bày chi tiết trong Bảng 3.1 và Bảng 3.2.
Bảng 3.1: Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập Các biến mẫuCỡ Min Max Trung bình
Độ lệch chuẩn
Sự nhận biết thƣơng hiệu 3,36
Tơi có thể nhận biết logo của Agribank
236 1 5 3,67 1,252
Tơi có thể đọc đƣợc câu slogan (khẩu
hiệu thƣơng mại) của Agribank 236 1 5 3,03 1,248
Tơi có thể nhận biết đƣợc màu sắc đặc
trƣng của Agribank 236 1 5 3,28 1,280
Tơi có thể nhận biết đƣợc biển hiệu của
Agribank 236 1 5 3,73 1,231
Tơi có thể phân biệt Agribank với các
thƣơng hiệu ngân hàng khác 236 1 5 3,64 1,245
Khi nhắc đến ngân hàng, Agribank là
thƣơng hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến 236 1 5 2,83 1,235
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu 3,28
Hình ảnh của thƣơng hiệu Agribank khác biệt so với các thƣơng hiệu ngân hàng khác
236 1 5 3,00 0,858
Agribank là ngân hàng tập trung phát triển
nông nghiệp và nông thôn 236 1 5 4,02 1,023
Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn tƣợng đẹp
trong tâm trí khách hàng 236 1 5 3,02 1,070
Agribank là ngân hàng có mạng lƣới giao
dịch rộng khắp 236 1 5 4,29 0,837
Agribank là ngân hàng cung cấp dịch vụ có
chất lƣợng cao 236 1 5 2,75 1,211
Agribank là ngân hàng có biểu phí và lãi
Agribank là ngân hàng có trang phục giao
dịch đẹp và lịch sự 236 1 5 2,97 1,139
Chất lƣợng cảm nhận 2,95
Sản phẩm, dịch vụ của Agribank đa dạng
236 1 5 3,06 1,142
Sản phẩm, dịch vụ của Agribank rất tiện
ích 236 1 5 2,88 1,133
Agribank luôn thực hiện đúng cam kết với
khách hàng 236 1 5 3,17 1,061
Agribank luôn đặt lợi ích khách hàng lên
hàng đầu 236 1 5 3,02 1,103
Môi trƣờng làm việc của Agribank chuyên
nghiệp 236 1 5 2,86 1,193
Agribank giải đáp thắc mắc, khiếu nại của
khách hàng nhanh chóng và hợp lý 236 1 5 3,00 1,058
Đội ngũ nhân viên Agribank luôn sẵn sàng
hỗ trợ khách hàng 236 1 5 2,93 1,039
Đội ngũ nhân viên Agribank luôn tỏ ra lịch
sự, nhã nhặn với khách hàng 236 1 5 2,98 1,052
So với thƣơng hiệu ngân hàng khác, chất lƣợng dịch vụ của Agribank nổi trội hơn cả
236 1 5 2,69 1,131
Lòng trung thành thƣơng hiệu 2,80
Tơi hài lịng với sản phẩm, dịch vụ của
Agribank 236 1 5 2,70 1,223
Agribank là thƣơng hiệu đáng tin cậy
236 1 5 3,31 1,027
Thƣơng hiệu Agribank là sự chọn lựa đầu
tiên của tôi 236 1 5 2,64 1,207
Tôi không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác vì Agribank đáp ứng
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của Agribank trong tƣơng lai 236 1 5 2,89 1,189
Tôi sẽ giới thiệu thƣơng hiệu Agribank với
bạn bè và ngƣời thân của tôi 236 1 5 2,77 1,177
Tôi là khách hàng trung thành của
Agribank 236 1 5 2,58 1,163
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ Bảng 3.1, cho thấy giá trị trung bình của các biến độc lập dao động từ 2,8 đến 3,36, đều này nghĩa là có sự đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng của các biến độc lập. Các biến quan sát trong các nhóm có giá trị trung bình sắp xếp lần lƣợt từ cao xuống thấp, đƣợc trình bày cụ thể nhƣ sau:
Sự nhận biết thương hiệu: có giá trị trung bình dao động từ 2,83 đến 3,73,
kết quả ở Bảng 3.1 cho thấy khách hàng đánh giá các biến quan sát nhƣ sau: Tơi có thể nhận biết đƣợc biển hiệu của Agribank (trung bình: 3,73), Tơi có thể nhận biết logo của Agribank (trung bình: 3,67), Tơi có thể phân biệt Agribank với các thƣơng hiệu ngân hàng khác (trung bình: 3,64), Tơi có thể nhận biết đƣợc màu sắc đặc trƣng của Agribank (trung bình: 3,28), Tơi có thể đọc đƣợc câu slogan (khẩu hiệu thƣơng mại) của Agribank (trung bình: 3,03), Khi nhắc đến ngân hàng, Agribank là thƣơng hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến (trung bình: 2,83) đƣợc khách hàng đánh giá thấp nhất trong nhóm sự nhận biết thƣơng hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu: có giá trị trung bình dao động từ 2,75 đến 4,29,
kết quả ở Bảng 3.1 cho thấy về tổng quan khách hàng đánh giá chƣa cao nhân tố này, gồm các biến quan sát nhƣ: Agribank là ngân hàng có mạng lƣới giao dịch rộng khắp (trung bình: 4,29), Agribank là ngân hàng tập trung phát triển nơng nghiệp và nơng thơn (trung bình: 4,02), Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn tƣợng đẹp trong tâm trí khách hàng (trung bình: 3,02), Hình ảnh của thƣơng hiệu Agribank khác biệt so với các thƣơng hiệu ngân hàng khác (trung bình: 3,00), Agribank là ngân hàng có trang phục giao dịch đẹp và lịch sự (trung bình: 2,97), Agribank là ngân hàng có biểu phí và lãi suất cạnh tranh (trung bình: 2,92), trong đó biến quan
sát Agribank là ngân hàng cung cấp dịch vụ có chất lƣợng cao (trung bình 2,75) đƣợc đánh giá thấp nhất trong nhóm này.
Chất lượng cảm nhận: có giá trị trung bình dao động từ 2,69 đến 3,17, kết
quả ở Bảng 3.1 cho thấy về tổng quan khách hàng đánh giá chƣa cao các biến quan sát nhƣ: Agribank luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng (trung bình: 3,17), Sản phẩm, dịch vụ của Agribank đa dạng (trung bình: 3,06), Agribank ln đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu (trung bình: 3,02), Agribank giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý (trung bình: 3,00), Đội ngũ nhân viên Agribank luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng (trung bình: 2,98), Đội ngũ nhân viên Agribank ln sẵn sàng hỗ trợ khách hàng (trung bình: 2,93), Sản phẩm, dịch vụ của Agribank rất tiện ích (trung bình: 2,88), Mơi trƣờng làm việc của Agribank chuyên nghiệp (trung bình: 2,86), So với thƣơng hiệu ngân hàng khác, chất lƣợng dịch vụ của Agribank nổi trội hơn cả (trung bình: 2,69).
Lịng trung thành thương hiệu: có giá trị trung bình dao động từ 2,58 đến
3,31, kết quả ở Bảng 3.1 cho thấy về tổng quan khách hàng đánh giá thấp nhân tố này gồm các biến quan sát nhƣ: Agribank là thƣơng hiệu đáng tin cậy (trung bình: 3,31), Tơi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Agribank trong tƣơng lai (trung bình: 2,89), Tơi sẽ giới thiệu thƣơng hiệu Agribank với bạn bè và ngƣời thân của tơi (trung bình: 2,77), Tơi hài lịng với sản phẩm, dịch vụ của Agribank (trung bình: 2,70), Tơi không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác vì Agribank đáp ứng đƣợc yêu cầu của tơi (trung bình: 2,68), Thƣơng hiệu Agribank là sự chọn lựa đầu tiên của tơi (trung bình: 2,64), Tơi là khách hàng trung thành của Agribank (trung bình: 2,58).
Nhìn chung, kết quả ở Bảng 3.1 cho thấy về tổng quan khách hàng có sự nhận biết tƣơng đối cao thƣơng hiệu Agribank (trung bình: 3,36), tiếp đến là sự liên tƣởng thƣơng hiệu (trung bình: 3,28), chất lƣợng cảm nhận (trung bình: 2,95) và lịng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu Agribank khá thấp (trung bình: 2,80).
Bảng 3.2: Kết quả thống kê mơ tả các biến phụ thuộc Cỡ
mẫu Min Max
Trung bình
Độ lệch chuẩn
Giá trị thƣơng hiệu 2,93
Tôi cho rằng Agribank là thƣơng hiệu
đƣợc nhiều ngƣời yêu thích 236 1 5 2,95 1,129
Tôi cho rằng Agribank là thƣơng hiệu uy
tín 236 1 5 3,13 1,064
Tơi cho rằng Agribank là thƣơng hiệu nổi
tiếng 236 1 5 2,68 1,267
Tôi cho rằng Agribank là thƣơng hiệu
mạnh 236 1 5 2,94 1,141
(Nguồn: Kết quả sử lý SPSS)
Từ Bảng 3.2 ta thấy đa số các biến phụ thuộc đều có giá trị trung bình nhỏ hơn 3 (ngoại trừ biến BE31 – Tôi cho rằng Agribank là thƣơng hiệu uy tín) và dao động từ 2,94 đến 3,13, đều này chứng tỏ khách hàng đánh giá tƣơng đối thấp về giá trị thƣơng hiệu Agribank cụ thể là: Agribank là thƣơng hiệu uy tín (trung bình: 3,13), Agribank là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời yêu thích (trung bình: 2,95), Agribank là thƣơng hiệu mạnh (trung bình: 2,94), Agribank là thƣơng hiệu nổi tiếng (trung bình: 2,68).
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Theo mơ hình nghiên cứu, Giá trị thương hiệu đƣợc đo lƣờng thông qua 4 nhân tố với 29 biến quan sát: (1) Sự nhận biết thƣơng hiệu, đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát; (2) Sự liên tƣởng thƣơng hiệu, đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát; (3) Chất lƣợng cảm nhận, đƣợc đo lƣờng bằng 9 biến quan sát; (4) Lòng trung thành
thƣơng hiệu, đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát. Riêng biến phụ thuộc (5) Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát.
Các thang đo sẽ đƣợc tiến hành kiểm định bằng công cụ Cronbach’s alpha. Với Cronbach’s alpha sẽ giúp loại đi các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chƣa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) (đƣợc trích bởi Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) .
Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo đƣợc trình bày ở Bảng 3.3. Ta có thể thấy hầu hết thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đều khá cao, đều lớn hơn 0,6. Cụ thể: Cronbach’s alpha của Sự nhận biết thƣơng hiệu là 0,891; Sự liên tƣởng thƣơng hiệu là 0,772; Chất lƣợng cảm nhận là 0,963; Lòng trung thành thƣơng hiệu là 0,945; Giá trị thƣơng hiệu là 0,864. Ngoài ra, đa phần các biến có hệ số tƣơng quan của các biến với tổng đều lớn hơn 0,3, chỉ có biến BAS8 “Agribank là ngân hàng tập trung phát triển nông nghiệp và nông thôn” (- 0,004) và biến BAS10 “Agribank là ngân hàng có mạng lƣới giao dịch rộng khắp” (0,220) của nhân tố Liên tƣởng thƣơng hiệu đều nhỏ hơn 0,3, nếu loại lần lƣợt 2 biến: BAS8, BAS10 thì hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu sẽ tăng lên 0,835 và 0,881 nên 2 biến này sẽ bị loại khỏi nhân tố Liên tƣởng thƣơng hiệu. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 3.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố BIẾN Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbac h's Alpha nếu loại biến
SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,891
Tơi có thể nhận biết logo của
Agribank 16,52 26,089 0,681 0,877
Tôi có thể đọc đƣợc câu slogan (khẩu hiệu thƣơng mại) của
Agribank 17,15 24,955 0,791 0,859
Tơi có thể nhận biết đƣợc màu sắc
đặc trƣng của Agribank 16,91 26,218 0,649 0,882
Tơi có thể nhận biết đƣợc biển hiệu
của Agribank 16,45 26,223 0,684 0,876
Tơi có thể phân biệt Agribank với
các thƣơng hiệu ngân hàng khác 16,54 25,347 0,755 0,865
Khi nhắc đến ngân hàng, Agribank
là thƣơng hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến 17,35 25,982 0,703 0,873
SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,772
Hình ảnh của thƣơng hiệu Agribank khác biệt so với các thƣơng hiệu
ngân hàng khác 19,97 17,357 0,517 0,742
Agribank là ngân hàng tập trung phát
triển nông nghiệp và nông thôn 18,96 20,781 0,004- 0,835 Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn
tƣợng đẹp trong tâm trí khách hàng 19,95 14,291 0,785 0,678 Agribank là ngân hàng có mạng lƣới
giao dịch rộng khắp 18,68 19,460 0,220 0,789
Agribank là ngân hàng cung cấp dịch
vụ có chất lƣợng cao 20,23 14,050 0,691 0,696
Agribank là ngân hàng có biểu phí và
lãi suất cạnh tranh 20,05 15,334 0,709 0,700
Agribank là ngân hàng có trang phục
giao dịch đẹp và lịch sự 20,00 15.026 0,619 0,715
SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU_LẦN 2: Cronbach's Alpha = 0,835
Hình ảnh của thƣơng hiệu Agribank khác biệt so với các thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn
tƣợng đẹp trong tâm trí khách hàng 15,94 13,319 0,809 0,764 Agribank là ngân hàng có mạng lƣới
giao dịch rộng khắp 14,67 19,041 0,142 0,881
Agribank là ngân hàng cung cấp dịch
vụ có chất lƣợng cao 16,21 12,729 0,762 0,774
Agribank là ngân hàng có biểu phí và
lãi suất cạnh tranh 16,03 14,212 0,753 0,780
Agribank là ngân hàng có trang phục
giao dịch đẹp và lịch sự 15,99 13,681 0,689 0,791
SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU_LẦN 3: Cronbach's Alpha = 0,881
Hình ảnh của thƣơng hiệu Agribank khác biệt so với các thƣơng hiệu
ngân hàng khác 11,66 14,923 0,510 0,897
Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn
tƣợng đẹp trong tâm trí khách hàng 11,64 12,000 0,796 0,836 Agribank là ngân hàng cung cấp dịch
vụ có chất lƣợng cao 11,92 11,096 0,803 0,835
Agribank là ngân hàng có biểu phí và
lãi suất cạnh tranh 11,74 12,661 0,770 0,844
Agribank là ngân hàng có trang phục
giao dịch đẹp và lịch sự 11,69 12,060 0,719 0,856
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN: Cronbach's Alpha = 0,963
Sản phẩm, dịch vụ của Agribank đa
dạng 23,52 60,157 0,826 0,960
Sản phẩm, dịch vụ của Agribank rất
tiện ích 23,69 59,353 0,885 0,957
Agribank luôn thực hiện đúng cam
kết với khách hàng 23,41 60,702 0,862 0,958
Agribank ln đặt lợi ích khách hàng
lên hàng đầu 23,56 60,640 0,828 0,960