CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhân tố lịng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn nhất đối giá trị thƣơng hiệu của Agribank. Nhƣ vậy, lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu của Agribank.
Để nâng cao giá trị thƣơng hiệu là một điều khơng dễ dàng, địi hỏi sự nỗ lực của tất cả các bộ phận, các nhân viên của Agribank làm sao để mọi khách hàng đều cảm thấy thực sự hài lịng và muốn cam kết gắn bó lâu dài với thƣơng hiệu. Trên thực tế cho thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến việc hình thành những liên tƣởng tốt đẹp về thƣơng hiệu cũng nhƣ quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao lịng trung thành thƣơng hiệu thì trƣớc hết cần phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ hơn nữa bằng các biện pháp cụ thể đƣợc nêu ở phần kiến nghị tiếp theo.
Bên cạnh đó Agribank cịn phải giữ gìn đƣợc mối quan hệ mật thiết đối với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thƣơng hiệu Agribank và khách hàng. Xây dựng đƣợc mối quan hệ mật thiết với khách hàng sẽ giúp Agribank duy trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu của mình. Muốn vậy, Agribank phải xây dựng đƣợc chính sách chăm sóc phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa khách hàng và ngân hàng, Agribank cần thực hiện các biện pháp sau:
- Tăng cƣờng giáo dục để tất cả cán bộ, nhân viên trong toàn hệ thống nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng, coi khách hàng nhƣ bản thân mình, nhƣ ngƣời ni sống ngân hàng.
- Tăng cƣờng tính chuyên nghiệp trong giao tiếp với khách hàng, thực hiện phƣơng châm “cung ứng dịch vụ với nụ cƣời thân thiện”.
- Tổ chức các hội nghị khách hàng là dịp để lắng nghe những ý kiến phản hồi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Agribank, tìm hiểu và khơi thơng những
nhu cầu mới, bày tỏ lòng cảm ơn của ngân hàng đối với khách hàng, tuyên dƣơng những khách hàng lớn bằng phần thƣởng, quà tặng vì đã có doanh số sử dụng dịch vụ cao, tạo dịp dùng bữa thân mật giữa cán bộ ngân hàng với khách hàng, tổ chức giải trí, rút thăm may mắn, chƣơng trình văn nghệ và nhân dịp giới thiệu các sản phẩm mới, công nghệ mới.
- Tăng cƣờng công tác chăm sóc khách hàng thơng qua các hình thức hậu mãi: tặng quà cho khách hàng nhân dịp các ngày lễ lớn trong năm, ngày cƣới, ngày sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập doanh nghiệp…
Ngồi ra, chìa khóa để giữ vững và gia tăng thị phần của mình, Agribank khơng chỉ tìm cách thu hút khách hàng mới mà còn phải giữ chân khách hàng cũ. Lòng trung thành thƣơng hiệu là một trong những yếu tố quan trọng giúp Agribank gia tăng lợi nhuận và thị phần. Đối với một số khách hàng đã gắn bó lâu dài và có giá trị lâu dài với các Chi nhánh của Agribank cần có những chế độ ƣu đãi đặc biệt nhƣ gửi tin nhắn hay thiệp chúc mừng sinh nhật, thƣờng xuyên liên lạc hỏi thăm tình hình sử dụng dịch vụ của họ để họ cảm thấy đƣợc quan tâm từ đó sẽ yêu quý thƣơng hiệu và sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời khác.
4.2.2. Nâng cao chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận là nhân tố ảnh hƣởng mạnh thứ hai đến giá trị thƣơng hiệu Agribank sau lòng trung thành thƣơng hiệu.
Agribank nên tập trung cải thiện về cảm nhận chất lƣợng của khách hàng về thƣơng hiệu Agribank vì yếu tố này ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. Hơn nữa, chất lƣợng cảm nhận có thể giúp Agribank bán sản phẩm với giá cao cũng nhƣ giúp Agribank dễ dàng đƣa ra các dòng sản phẩm, dịch vụ mới vào thị trƣờng. Cũng cần lƣu ý là chất lƣợng ở đây là chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu Agribank chứ không chỉ là cảm nhận về chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ. Nhiều trƣờng hợp, chất lƣợng sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu ngang bằng hay cao hơn chất lƣợng sản phẩm cạnh tranh nhƣng khách hàng không cảm nhận đƣợc nó thì khơng thể tạo nên giá trị của thƣơng hiệu. Qua kết quả phân
tích ở chƣơng 3 có thể đƣa ra một số biện pháp nhằm nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu Agribank nhƣ sau:
Thứ nhất, nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Agribank sẽ quyết định tới niềm
tin của khách hàng vào ngân hàng. Nếu chất lƣợng dịch vụ của khách hàng tốt, khách hàng sẽ tin tƣởng và lựa chọn dịch vụ của Agribank. Khi đã chiếm đƣợc sự tin tƣởng và yêu mến của khách hàng điều đó cũng đồng nghĩa với việc Agribank đã làm gia tăng giá trị tài sản thƣơng hiệu của mình. Trong đó:
- Agribank cần xây dựng chiến lƣợc nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ cụ thể để có kế hoạch và lộ trình cụ thể cho cơng tác nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ.
- Tăng cƣờng công tác đào tạo, trang bị cho cán bộ chuyên mơn có đƣợc kiến thức về hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ.
- Tăng cƣờng công tác tiếp thị, quảng cáo theo hƣớng quảng bá thƣơng hiệu gắn liền với các dòng sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu những đặc thù kinh tế vùng miền để có những sản phẩm dịch vụ đặc trƣng cho từng vùng miền.
- Tiếp tục hoàn thiện hệ thống công nghệ bao gồm: hệ thống phần mềm, phần cứng, coi trọng đào tạo nguồn nhân lực nhằm tiếp cận các chuẩn mực của một ngân hàng hiện đại; phấn đấu xây dựng Agribank trở thành tập đồn tài chính - ngân hàng hàng đầu ở Việt Nam.
Thứ hai là không ngừng nâng cao chất lƣợng phục vụ của đội ngũ nhân viên
Agribank, một số giải pháp đề xuất nhƣ sau:
- Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên về tầm quan trọng của thƣơng hiệu Agribank đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Giúp họ hiểu thƣơng hiệu không chỉ là logo, slogan, chiến dịch quảng bá…mà nó cịn đƣợc tạo nên từ những lời hƣớng dẫn tận tình của những giao dịch viên, từ sự tận tình phục vụ của những nhân viên tín dụng, từ thái độ nhã nhặn, lịch sự của nhân viên bảo vệ cho đến sự chăm chỉ của những ngƣời lao cơng. Tất cả những điều đó mới tạo ra một thƣơng hiệu thực sự bền vững và có giá trị. Điều đó sẽ giúp cho nhân viên của Agribank ý thức rõ rệt đƣợc vai trị của mình trong việc xây dựng, phát huy và bảo vệ hình ảnh
của Agribank, góp phần cải thiện đáng kể tác phong phục vụ, cung cách làm việc, kỹ năng giao tiếp khách hàng của nhân viên, từ đó cải thiện chất lƣợng phục vụ và đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
- Để nâng cao thái độ, tác phong phục vụ của nhân viên, một mặt Agribank chú trọng đào tạo nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp khách hàng cho nhân viên, đặt ra những quy tắc chung, những mẫu hành xử chuẩn nhƣ xây dựng bộ quy tắc ứng xử chuẩn cho nhân viên trong từng tình huống. Mặt khác, các nhà quản trị cần tạo điều kiện để nhân viên giao dịch luôn đƣợc thoải mái tâm lý, vui vẻ và phát huy khả năng sáng tạo. Cần thay đổi quan niệm và cách nhìn nhận chung của tồn thể ngân hàng hàng về đội ngũ nhân viên đặc biệt là nhân viên giao dịch, làm cho họ thấy rằng họ có vai trị rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh Agribank.
- Đối với đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng, cần đảm bảo tƣ vấn rõ ràng, chính xác và đầy đủ các quy định của Agribank để khách hàng nắm rõ. - Cần có quy trình đào tạo thống nhất cho nhân viên về kỹ năng nghiệp vụ và kỹ
năng giao tiếp khách hàng để đảm bảo tính chuyên nghiệp cho ngân hàng. Agribank cũng nên tổ chức các cuộc sát hạch định kỳ về kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên, đặc biệt là nhân viên giao dịch để đảm bảo chất lƣợng của dịch vụ luôn ổn định và đƣợc đảm bảo.
Thứ ba là xây dựng đƣợc hệ thống thông tin phản hồi từ khách hàng về chất
lƣợng sản phẩm dịch vụ; phong cách, thái độ giao dịch của nhân viên…Đây là một kênh thông tin cực kỳ hữu hiệu để Agribank thu nhận ý kiến khách hàng, đánh giá chất lƣợng hoạt động, nhanh chóng kịp thời thấy đƣợc những thiết sót và khắc phục kịp thời. Thêm nữa, các nhà quản trị Agribank cũng có thể căn cứ vào những thơng tin này để tìm ra những ý tƣởng phát triển sản phẩm mới hoặc đổi mới sản phẩm cũ. Có thể đặt hịm thƣ góp ý hoặc lập địa chỉ email tại các Chi nhánh, phòng giao dịch để đảm bảo mọi khách hàng đều có thể đóng góp ý kiến cũng nhƣ phản ánh vấn đề. Điều này đòi hỏi các Chi nhánh, phòng giao dịch của Agribank cần phải thƣờng xuyên cập nhật mail cũng nhƣ thƣ góp ý và xử lý thơng tin khiếu nại, thắc
mắc một cách nhanh chóng, ghi nhận sự đóng góp của khách hàng để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Agribank hơn nữa trong tâm trí khách hàng.
4.2.3. Nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu
Agribank phải tập trung nguồn lực của mình để nâng cao yếu tố tính liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng vì yếu tố này có ảnh hƣởng cực kỳ lớn đến quyết định giao dịch với Agribank của khách hàng. Khách hàng có sự liên tƣởng mạnh đến thƣơng hiệu Agribank sẽ giúp tạo ra chỗ đứng của thƣơng hiệu so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra giá trị và sự khác biệt cho thƣơng hiệu Agribank trong tâm trí của khách hàng.
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu tốt khi thƣơng hiệu đó để lại ấn tƣợng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng, để đạt đƣợc điều này đòi hỏi các yếu tố về chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc đáp ứng và làm hài lòng khách hàng, khiến khách hàng nghĩ ngay đến những khía cạnh tốt đẹp khi nhắc đến thƣơng hiệu đó. Một số biện pháp cần thực hiện để nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu Agribank đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
Để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp cũng nhƣ đƣa thêm thông tin của Agribank vào trong tâm thức khách hàng, trong thời gian tới Agribank cần tiếp tục duy trì và tăng hiệu quả các hoạt động nhƣ là mạnh thƣờng quân trong hỗ trợ hồn cảnh khó khăn, từ thiện, vì ngƣời nghèo…; tài trợ các sự kiện thể thao, ca nhạc, trao các suất học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo,…Ban lãnh đạo Agribank cần lên ngân sách chi tiết mang tính thƣờng niên cho các hoạt động này và xem chúng là một hoạt động xây dựng thƣơng hiệu.
Ƣu tiên hợp lý cho phát triển các dịch vụ hiện đại (E-banking, SMS banking, Phone banking, Home banking, Internet banking), tích hợp thêm nhiều tiện ích, giá trị gia tăng cho khách hàng để cung cấp dịch vụ có chất lƣợng cao.
Bên cạnh việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, Agribank cũng cần có những chƣơng trình khuyến mãi thực sự hấp dẫn để có thể giữ chân những khách hàng quan tâm nhiều đến biểu phí và lãi suất. Thị trƣờng dịch vụ diễn biến nhanh, nên
Agribank cần xây dựng chính sách giá cả (lãi suất và biểu phí) phải có tính cạnh tranh trên cơ sở bù đắp đƣợc chi phí và phù hợp với thị trƣờng.
Một trong những vấn đề các doanh nghiệp nói chung, các ngân hàng thƣơng mại nói riêng thƣờng quan tâm trong việc tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu đó là màu sắc đồng phục của nhân viên. Hiện nay, tuy Agribank đã thống nhất đồng phục cho toàn thể cán bộ nhân viên là áo dài đỏ bocc đô-quần màu vàng, áo sơ mi trắng-quần tây tối màu vào các ngày làm việc trong tuần. Tuy nhiên, đồng phục của Agribank giống đồng phục của nhiều doanh nghiệp và ngân hàng khác, do đó ngân hàng vẫn giữ lại các trang phục này nhƣng có thể sử dụng màu sắc đặc trƣng riêng cho Agribank. Làm thế nào để khi khách hàng bƣớc vào cổng ngân hàng hay gặp bất kỳ một nhân viên của Agribank ở bất kỳ nơi nào, họ luôn hiểu rằng họ đang đứng ở Agribank, liên tƣởng và nghĩ ngay đến thƣơng hiệu Agribank.
4.2.4. Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu Agribank
Kết quả phân tích ở chƣơng 3 cho thấy khả năng nhận biết của khách hàng cá nhân về thƣơng hiệu Agribank chƣa cao. Cụ thể khách hàng chƣa nhận thức cao về logo, slogan, biển hiệu, chƣa phân biệt đƣợc thƣơng hiệu Agribank với các thƣơng hiệu ngân hàng cạnh tranh khác và chƣa phải là thƣơng hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ tới. Do đó, để nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng thì các nhà quản trị Agribank cần có những chính sách cụ thể và hợp lý sau:
Đầu tƣ hiệu quả cho cơng tác quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu của Agribank bắt đầu từ việc lập kế hoạch hợp lý để triển khai các hoạt động nhằm tăng cƣờng khả năng nhận biết thƣơng hiệu không chỉ đối với khách hàng của Agribank mà còn cả đối với cả khách hàng tiềm năng ở nhiều khu vực khác nhau.
Để truyền tải đƣợc các thông tin liên quan về logo, slogan, biển hiệu, hình ảnh,…đến với khách hàng, Agribank cần tăng cƣờng đặt pano, áp phích, băng rơn, phát đoạn nhạc, các đoạn phim…giới thiệu về Agribank cũng nhƣ các chƣơng trình khuyến mãi ở những nơi có đơng ngƣời qua lại và dễ nhìn thấy nhƣ ở tuyến đƣờng lớn, các trung tâm mua bán, siêu thị, sân vận động, các khu giải trí, khách sạn, nhà
hàng,…để thu hút sự chú ý của khách hàng. Liên hệ để quảng cáo và trang trí trên các phƣơng tiện vận chuyển và địa điểm công cộng nhƣ xe buýt, sân bay, nhà ga, trạm xe buýt…
Một thƣơng hiệu mạnh khơng chỉ cần có chất lƣợng sản phẩm dịch vụ tốt mà phải biết kết hợp với việc quảng bá thông qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Những năm gần đây, các NHTM Việt Nam ngày càng có xu hƣớng quảng bá thƣơng hiệu của ngân hàng mình qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là quảng bá qua tivi, một phƣơng tiện truyền thơng có sức truyền tải thơng tin lớn. Việc quảng bá thƣơng hiệu Agribank hiện nay chƣa chú trọng nhiều đến hình thức quảng cáo trên phƣơng tiện này đo đó Agribank muốn xây dựng hình ảnh cũng nhƣ thơng tin đến khách hàng về thƣơng hiệu Agribank thì phải tăng cƣờng quảng cáo trên tivi. Có nhƣ vậy mới giúp thƣơng hiệu đạt đƣợc mức độ nhận biết cao hơn, từ đó thu hút đƣợc nhiều khách hàng mới.
Quảng bá trên Internet cũng là hoạt động cần đƣợc Agribank phát huy vì ngồi website hiện tại Agribank cũng chƣa có nhiều quảng cáo trên các website khác để khách hàng cũng nhƣ ngƣời dân có thể biết thêm nhiều thông tin hơn về thƣơng hiệu và dịch vụ mà Agribank cung cấp. Agribank cũng nên khuyến khích nhân viên cơng ty tham gia các mạng xã hội, các diễn đàn và đặt logo Agribank trên đó để tăng độ nhận biết thƣơng hiệu.
Tăng cƣờng hoạt động quan hệ cơng chúng vì đây là cơng tác cần thiết để tạo dựng và gìn giữ hình ảnh tích cực của Agribank trong lịng khách hàng. Một số hoạt động có thể thực hiện để hƣớng vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu và phù hợp với hình ảnh của Agribank nhƣ: tổ chức các hội thảo, hội nghị khách hàng; tổ chức cuộc thi về thiết kế website của Agribank hoặc tài trợ các cuộc thi ở các trƣờng đại học… Hai đối tƣợng khách hàng: cán bộ công chức, viên chức và những ngƣời hành nghề kinh doanh là đối tƣợng khách hàng chiếm phần lớn (44,9% và 40,3%) và cũng đầy tiềm năng nên Agribank có thể liên hệ quảng cáo, khuếch trƣơng hình ảnh của Agribank nhƣ phát hành brochure, áp phích, tờ rơi..ở khu vực đơng dân cƣ, trong các tịa nhà văn phịng…để thu hút đối tƣợng này dễ dàng hơn.