Yếu tố cá nhân Yếu tố tâm lý Hành vi tiêu dùng xe máy Yếu tố môi trƣờng H1+ ++ 1 H2+ H3+
Tóm tắt chƣơng 2
Trong chương này, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mơ hình hành vi người tiêu dùng, các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng. Cơ sở lý thuyết này là nền tảng cho nghiên cứu của tác giả ở chương 3. Chương 3 sẽ giới thiệu thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá thang đo. Nội dung chính của chương 3 gồm:
- Thiết kế nghiên cứu: trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa được thực hiện qua 2 giai đoạn chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, một nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ thang đo. Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính phỏng vấn chuyên gia, các chuyên gia là 7 cửa hàng trưởng và quản lý, tại các chi nhánh cửa hàng xe gắn máy của công ty TNHH Hịa Bình Minh tại Tp.Biên Hịa, sau đó nghiên cứu sơ bộ được tiếp tục với việc thảo luận nhóm được thực hiện tại Tp. Biên Hịa nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Phiếu khảo sát được đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phiếu khảo sát ý kiến. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết được tác giả đề xuất. Sau khi xây dựng được thang đo, tác giả sẽ tiến hành phiếu khảo sát phù hợp với đề tài nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Tiến hành khảo sát thử với 10 người để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu của phiếu khảo sát và đánh giá sơ bộ thang đo. Người được khảo sát phải hiểu rõ tất cả câu hỏi thì phiếu khảo sát mới được xem là thành công, mục tiêu nghiên cứu mới được đáp ứng. Thang đo này qua được đánh giá sẽ trở thành thang đo chính thức và được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng Cronbach‟s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Sau đó, thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả và đưa ra kiến nghị.
Quy trình nghiên cứu của luận văn được xây dựng dựa trên quy trình suy diễn(Nguyễn Đình Thọ, 2012), và được trình bày trong bảng 3.1; bao gồm 4 bước.
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: xác định mục tiêu nghiên cứu. Bước 2: Tổng hợp cơ sở lý thuyết.
Bước 3: Xây dựng thang đo. Bước 4: Thực hiện nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Các thang đo sẽ được hiệu chỉnh và bổ sung sau khi được nghiên cứu sơ bộ định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sơ bộ lần 1, sau đó thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ lần 2. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ phát phiếu phỏng vấn sơ bộ 10 người.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Sau khi điều chỉnh thang đo ở bước 2, thang đo này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.