CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.3.1. Yếu tố môi trƣờng
Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được thực hiện trong một môi trường nhất định, vì vậy yếu tố mơi trường tác động đến hành vi ở các mức độ khác nhau. Như đã phân tích ở trên, yếu tố mơi trường đại diện cho 2 nhóm yếu tố: yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội. Hai nhóm yếu tố này khơng có sự khác biệt, đặc biệt đối với người dân Việt Nam, một quốc gia thuộc Châu Á với những giá trị truyền thống, với “lối sống làng xã” và “tâm lý đám đơng” vẫn cịn nguyên giá trị.
Phần lớn hành vi của con người được hình thành là do nhận thức được. Theo đó, con người khơng hành động hồn tồn theo bản năng, mà có sự chi phối và xem xét thông qua sự hiểu biết nhận thức của bản thân. Văn hóa đóng vai trị quan trọng trong q trình nhận thức ấy.
Sống trong một nền văn hóa, được trưởng thành từ những nhận thức cơ bản về giá trị, nhu cầu và ước muốn trong nền văn hóa đó, nên nền văn hóa sẽ tác động rộng rãi và sâu xa đến hành vi của người tiêu dùng.
Tại Trung Quốc, văn hóa trong gia đình hoặc nhóm người quan trọng hơn cá nhân. Tuy nhiên tại Hoa Kỳ, lại nhấn mạnh đến yếu tố cá nhân. Tác động của thành viên trong nhóm như một đặc trưng của văn hóa, là chuẩn mực văn hóa, và phụ thuộc lẫn nhau.
Việt Nam cũng là một quốc gia châu Á, văn hóa đám đơng, bị tác động bởi số đông là chủ yếu. Trong kết quả khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tế MasterCard Worldwide, ngày 15.2.2011 (đăng trên báo điện tử Đảng Cộng Sản
Việt Nam), sau khi phỏng vấn 10.502 người tại 24 quốc gia và vùng lãnh thổ thuộc châu Á - Thái Bình Dương, châu Phi, Trung Ðông về vấn đề tiêu dùng, đã công bố Việt Nam đứng đầu về tiêu dùng khơng toan tính với 63%, trong khi Hàn Quốc và Ô-xtrây-li-a cùng là 59%... Phải nói rằng đây là các con số có ý nghĩa tham vấn rất quan trọng trong khi xem xét hành vi tiêu dùng ở Việt Nam.
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động khi sống trong môi trường xã hội, như tầng lớp xã hội, gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Giai tầng xã hội, địa vị xã hội là một yếu tố có tính ổn định tương đối, nhưng có thể chuyển từ một giai tầng này sang một giai tầng khác khi có sự biến động lớn của các yếu tố: nghề nghiệp, thu nhập, trình độ đào tạo (Anssael Henry, 1987 trích trong Stavková, 2008).
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu tác động mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có khả năng tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và hành vi của người khác. Đôi khi con người bị ảnh hưởng của nhóm tham khảo mà con người lại khơng thuộc về nhóm đó. Những hành xử và cách sống mới của nhóm tham khảo này tác động lên nhận thức và quan điểm của con người, hướng con người về hành vi tiêu dùng giống với nhóm tham khảo đó. Và trong nghiên cứu của Engel- Blackwell-Miniard, 1993 trích trong Fatimah Furaiji, 2012) đã phân loại nhóm tham khảo thành các nhóm: nhóm đầu tiên và nhóm thứ hai, nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay, nhóm chính thức và nhóm khơng chính thức. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bão hịa của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ khơng phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy
thối, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Từ các lập luận trên về yếu tố môi trường, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Yếu tố môi trường tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy