5. Cấu trúc của luận văn
1.3. trò Vai của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận trong hoạt động kinh
1.3.3. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của
của doanh nghiệp:
Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận quyết định sự lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng và lịng trung thành của họ. Chính vì thế giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh.
Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của các nhận thức. Nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Khơng có những sản phẩm tốt nhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trí khách hàng. Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đ úng. Do vậy cạnh tranh không phải là hướng đến đối thủ canh tranh mà là hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội. Chỉ có cung cấp những giá trị vượt trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua đó là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình.
W. C. Kim & R Mauborgne đã chỉ ra rằng hầu hết doanh nghiệp đều có xu hướng đi theo một đ ường mòn trong cạnh tranh với những tiêu chuẩn giá trị giống nhau để rồi cuối cùng cuộc chiến giành khách hàng, giành thị phần trở thành một cuộc chiến mất cịn về giá. Đó là một đại dương đỏ. Kim & Mauborgne đề xuất một hướng đi mới bằng cách tạo ra một khoảng trống thị trường khơng có cạnh tranh, hay nói đúng hơn là cạnh tranh trở nên khơng cịn quan trọng nữa. Đó là một đại dương xanh. Chiến lược đại dương xanh chính là ni dưỡng, phát triển nhu cầu và chiến thắng trong cạnh tranh nhờ những đột phá về giá trị cho người mua. Để làm được điều đó doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng, hiểu được thị trường để tự mình thấy được những tiêu chuẩn giá trị mới, nắm bắt và
21
sáng tạo những giá trị vượt trội cho khách hàng đồng thời loại bỏ những yếu tố không cần thiết nhằm giảm chi phí, nhờ thế doanh nghiệp cũng nhận được giá trị cao hơn.
Thành công trong các phân khúc thị trường mục tiêu liên quan trực tiếp đến khả năng doanh nghiệp cung cấp được cho khách hàng giá trị họ dự kiến. Mặc dù doanh nghiệp phát triển, sản xuất, phân phối sản phẩm và dịch vụ, song khách hàng chỉ nhận biết giá trị thơng qua các lợi ích mà những sản phẩm và dịch vụ này mang lại, và họ cảm nhận chúng theo cách của riêng họ.
Do đó doanh nghiệp phải thấu hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình đang cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào (giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận) để có thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những giá trị mà khách hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về sản phẩm và đầu tư, và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng phải là cơ sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của doanh nghiệp. Hiểu biết về khách hàng phải là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.
Trong lĩnh vực Marketing, giá trị dành cho khách hàng đã được nhìn nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo lập lợi thế cạnh tranh. Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp trở thành một lợi thế cạnh tranh mang tính quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Chỉ đơn giản cung cấp giá trị bằng cách đáp ứng nhu cầu khách hàng thì khơng đủ, bởi vì cạnh tranh ngang bằng thường là kết quả cuối cùng. Để có lợi nhuận lâu dài, doanh nghiệp phải xây dựng một đề nghị khác biệt hoặc tốt hơn, theo cách quan trọng đối với khách hàng. Doanh nghiệp không những phải cung cấp giá trị cho khách hàng mà cịn phải làm điều đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Phương cách để có lợi nhuận cao là cung cấp cho khách hàng thứ họ muốn mà không thể nhận được từ nơi nào khác. Đó chính là phải phát triển một định vị giá trị phù hợp, được khách hàng
chấp nhận và trở nên khác biệt bằng giá trị. Nếu doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế giá trị khác biệt, nó hẳn có thể đảm bảo được giá cả cao hơn.
Lợi thế giá trị khác biệt không chỉ gồm những lợi thế khác biệt dựa trên sản phẩm mà còn bao gồm những yếu tố khác như các mối quan hệ lâu dài, sản phẩm dễ tìm, những thơng điệp thu hút, và dịch vụ. Những giá trị khác biệt này có thể ít chịu sự đối chọi trong cạnh tranh hơn. Hơn nữa khác biệt trong chính qui trình sáng tạo giá trị sẽ là một lợi thế lâu dài, khó bị bắt chước. Cuối cùng, giá trị dành cho khách hàng dựa trên con người và qui trình như mối quan hệ với khách hàng, các kỹ thuật viên đủ năng lực, và nền văn hóa sẵn sàng - phục vụ, có thể cịn tồn tại lâu dài hơn mà khơng thể bị bắt chước trong cạnh tranh.
Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đại diện cho một thước đo chiến lược – những vấn đề nào phải tập trung nhằm chiến thắng trong cạnh tranh và vì sao.
Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận có quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận có sức mạnh dự báo tốt. Nó có tính hướng về tương lai, đó là khả năng dự báo thị phần và hoạt động tài chính của doanh nghiệp. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận khi được đo lường đúng đắn sẽ cung cấp một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng các động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả.
Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, những lý do chính cho thấy giá trị dành cho khách hàng là một thước đo chiến lược tốt đó là:
Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là dựa trên thị trường: Giá trị
dành cho khách hàng được cảm nhận thường kết hợp không chỉ khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng của các đ ối thủ cạnh tranh, tức là toàn thị trường. Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị sản phẩm của doanh nghiệp trong so sánh với các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được những chiến lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất.
cho khách hàng được cảm nhận chú tâm vào câu hỏi “sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng đáng không?”. Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khơng xứng đáng với những gì mà khách hàng bỏ ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua hàng là khó xảy ra. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận chính là động lực cho quyết định đánh đổi của khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là một thước đo có tính nhận thức: Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là một phản ứng bằng nhận
thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá. Nó địi hỏi một q trình xem xét và đánh giá các phương án. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận dựa trên những giả định có tính thực tế và hợp lý.
CHƯƠNG 2: NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM GẠCH MEN LĨT NỀN CỦA CƠNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC
2.1. Mơ hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận: