50
Tên Công ty Nhãn hiệu Công suất thiết kế
(triệu m2)
Công ty Đồng Tâm Đồng Tâm 9
Công ty Bạch Mã Bạch Mã 4
Cty liên doanh Mỹ An American Home 3
Công ty TNHH gạch men Mỹ Đức Eurotile 3,2
Tổng 19,2
Bên cạnh đó, một lượng hàng cao cấp và thứ cấp được nhập khẩu từ các nước láng giềng như Trung Quốc, Malaysia… đã làm tình hình cạnh tranh của thị trường gạch men thêm phần gay gắt.
Trong số những nhãn hiệu cao cấp trên, American Home hiện đang gặp rất nhiều khó khăn do kinh doanh không hiệu quả và đang trong quá trình chuyển nhượng. Trong thời gian tới, khúc thị trường cao cấp sẽ chỉ là sân chơi của Đồng Tâm, Bạch Mã và Eurotile. Tuy vậy, sự trở lại của American Home vẫn là một điểm đen cần theo dõi vì đây là một nhãn hiệu có tiềm lực.
Hiện nay, Đồng Tâm là nhãn hiệu có khả năng phục vụ thị trường cao nhất với công suất 9 triệu m2/năm, gồm 2 nhà máy tại miền Nam và miền Trung. Chủng loại hàng hóa và sản phẩm của Đồng Tâm giới thiệu ra thị trường rất đa dạng về kích thước và thiết kế. Sự đầu tư vào các hoạt động Marketing cùng với việc có mặt lâu đời đã làm cho nhãn hiệu Đồng Tâm thật sự quen thuộc với thị trường gạch men. Tuy nhiên Đồng Tâm chưa thể bứt phá được về mặt thiết kế.
Bạch Mã là nhãn hiệu có khả năng phục vụ thị trường đứng thứ hai với công suất 4 triệu m2/năm. Chủng loại hàng hóa của Bạch Mã tương đối đa dạng, mẫu thiết kế cũng được thị trường chấp nhận.
Eurotile là nhãn hiệu có công suất thiết kế thấp nhất trong khúc thị trường cao cấp. Với chiến lược sử dụng men mờ, xu hướng chung của thị trường gạch men thế giới trong thời gian dài nên đã dần được thị trường chấp nhận. Hiện tại, khả năng
51
khai thác công suất và tiêu đã đạt gần 87% so với công suất thiết kế và thường bị thiếu hàng vào mùa cao điểm. Tuy vậy, Eurotile vẫn là nhãn hiệu được đánh giá là có chất lượng và sang trọng
Tóm lại, trong khúc thị trường gạch men cao cấp hiện nay, ta cần quan tâm đến 3 nhãn hiệu chính là Đồng Tâm, Eurotile và Bạch Mã.
3.1.2. Tình hình cầu trên thị trường:
3.1.2.1. Sức tiêu thụ:
Theo số liệu bảng 2, tình hình tiêu thụ gạch men đang tăng trưởng khoảng 10%/năm. Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam ở mức tương đối cao, trên 6%/năm cùng với sự phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã và đang tạo nên mức thu nhập ngày càng cao cho người dân, đặc biệt là tại Hà Nội và TP.HCM. Và xu hướng xây dựng nhà cửa mới theo kiểu nhà lầu, biệt thự với trang trí nội thất hiện đại rất thịnh hành. Ngoài ra, một bộ phận người nước ngoài sống và làm việc ở Việt Nam cũng muốn trang trí nhà cửa và văn phòng làm việc theo phong cách phương Tây. Do vậy, xu hướng chi tiêu cho gạch men cao cấp của thị trường Việt Nam ngày càng tăng là tất yếu.
3.1.2.2. Khách hàng:
Như phạm vi nghiên cứu của đề tài đã nêu, trong phần này, ta chỉ tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của đối tượng khách hàng là những người tiêu dùng (consumers). Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quy trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và thái độ sau khi mua.
Theo số liệu bộ phận nghiên cứu thị trường của Cơng ty MDC, ta có thể miêu tả những động thái của khách hàng trong thị trường gạch men như sau:
* Nhận thức nhu cầu:
Nhu cầu của khách hàng chủ yếu được tạo ra từ những yếu tố nội tại. Đó là khi người tiêu dùng có nhu cầu lát gạch men do sửa hoặc xây nhà. Và việc xây, sửa nhà
chỉ được thực hiện một vài lần trong đời người. Vì vậy, khách hàng sẽ rất ít bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại vi.
* Tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn:
Khách hàng chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm thơng tin khi họ có nhu cầu thực sự. Việc tìm kiếm các thơng tin về nhãn hiệu được thực hiện trước khi xây nhà. Đối với thị trường gạch men, mùa cao điểm bắt đầu từ tháng 6 đến cuối năm.Biểu đồ doanh số của Eurotile là một ví dụ minh chứng cho điều này. Vì vậy, nhu cầu tìm kiếm thơng tin gạch men sẽ bắt đầu vào tháng 4 hàng năm.
300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Năm 2010 Năm 2011
Hình 3.1 Doanh số theo tháng của nhãn hiệu Eurotile qua các năm 2010 -2011
Nguồn thông tin người tiêu dùng quan tâm là: Bạn bè và người thân (36%), các cửa hàng bán vật liệu xây dựng (34%), tham khảo kiến trúc sư (19%) và trực tiếp đến các phòng trưng bày (11%)
Và phần lớn những khách hàng đã qua giới thiệu của người thân, kiến trúc sư đều đến thăm các cửa hàng (58%) và phòng trưng bày (62%) và khách hàng đến phòng trưng bày đã quan tâm đến dịch vụ tư vấn thiết kế (83%) (nếu có).
Ngồi ra, tạp chí Nhà Đẹp cũng là một nguồn thông tin mà khách hàng quan tâm khi cần tìm thơng tin cho việc xây nhà của mình.
Những thơng tin khách hàng quan tâm và dùng để đánh giá chính là: uy tín nhãn hiệu, giá, màu sắc, họa tiết của bề mặt viên gạch.
Việc lựa chọn nhãn hiệu được dựa vào việc biết đến nhãn hiệu và hình ảnh (hay sự hiểu biết) về nhãn hiệu đó.
Về giá cả khách hàng quan tâm đến mức giá chấp nhận. Sự đánh giá này được xác định dựa trên những lợi ích khách hàng có được so với mức giá mà họ phải trả.
Về lựa chọn màu sắc, họa tiết: khách hàng chủ yếu dựa vào các yếu tố đẹp, dễ nhìn, sang trọng, trang nhã và đa dạng về mẫu mã. Đây là những yếu tố mang tính trực quan, khách hàng rất dễ nhận biết.
* Quyết định mua hàng:
Khách hàng chủ yếu mua gạch tại các đại lý gần nhà (chiếm 60%), tại các chợ vật liệu xây dựng (20%) như đường Tô Hiến Thành, Bạch Đằng, Phan Đình Phùng,…
Tỷ lệ khách hàng quyết định nhãn hiệu nào sẽ mua trước khi đi đến phòng trưng bày và cửa hàng để xem mẫu là rất cao (52,5%). Nhóm nhãn hiệu khách hàng quan tâm (considertation set) này chủ yếu là Đồng Tâm (49%), Bạch Mã (35%) và Eurotile (29%).
Đối với những khách hàng chưa có dự định quan tâm đến nhãn hiệu nào (chiếm 47,5%) thì lại được các đại lý ưu tiên giới thiệu Bạch Mã (chiếm 57%), Đồng Tâm (chiếm 42%), American Home (chiếm 28%) và chỉ 23% dành cho Eurotile. Lý do gạch men của Đồng Tâm và Bạch Mã được giới thiệu là vì họ cho rằng các sản phẩm này bền, đa dạng mẫu và quá phổ biến (đặc biệt là Đồng Tâm). Đối với Eurotile, các đại lý dựa vào yếu tố chất lượng tốt (60%) và về màu sắc, thiết kế bề mặt (chỉ chiếm 27%)
Khúc thị trường cao cấp, khách hàng sẽ có sự lựa chọn giữa 3 nhãn hiệu chính là Đồng Tâm, Bạch Mã và Eurotile. Việc chọn nhãn hiệu nào phần lớn do các quý ông đề nghị (chiếm 52%), từ kiến trúc sư (14%).
Theo số liệu bên dưới, ta thấy chỉ 1/3 khách hàng là sử dụng hoàn toàn Eurotile, 67% khách hàng còn lại xác nhận họ đã sử dụng chung với những nhãn hiệu khác. Những nhãn hiệu được sử dụng chung là Đồng Tâm (chiếm 33%) và Bạch Mã (chiếm 13%)
Trong khi đó việc quyết định màu, mẫu gạch và giá cả thường đều do hai vợ chồng cùng quyết định. Ý kiến của kiến trúc sư đứng hàng thứ hai và kế đến là những đề nghị của nhân viên tại các phòng trưng bày.
* Thái độ sau khi mua:
Khi mua và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại tổng thể về nhãn hiệu mà họ đã chọn. Nhận xét này không chỉ dựa trên những chất lượng, tính thẩm mỹ của sản phẩm mà còn liên quan đến các dịch vụ như giao hàng, tư vấn lát gạch, mức độ đáp ứng nhu cầu về sản phẩm (đủ hang để cung cấp đúng tiến độ của khách hàng hay khơng?)
Trong đó, chọn sử dụng cho ngơi nhà của mình hoặc giới thiệu cho người quen đối với những nhãn hiệu mà mình hài lịng. Và ngược lại, họ có xu hướng chuyển sang dùng nhãn hiệu khác hoặc thậm chí khun người khác khơng nên dùng nếu khơng hài lịng. Điều này thật sự quan trọng đối với thị trường gạch men cao cấp vì hiện nay phần lớn phương tiện tuyên truyền chủ yếu được khách hàng biết đến các nhãn hiệu gạch men là nguồn thông tin truyền miệng. Ngoài ra, việc khách hàng thường sử dụng nhiều loại gạch cho ngôi nhà của mình (như đã trình bày ở trên) cũng là một động thái mà ta cần quan tâm để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu tốt trong đầu khách hàng.
Khách hàng sử dụng Eurotile còn là những người có óc thẩm mỹ (58%), thu nhập khá cao (47%), hiểu biết (28%) và có nhu cầu làm đẹp cho ngơi nhà của mình (19%). Họ thường đọc báo, xem tivi và nghe nhạc khi có thời gian rảnh. Nơi để
khách hàng mục tiêu thư giản là các siêu thị (tại nội thành) hoặc đi pinic xa tại các vùng biển và các quán cà phê máy lạnh. Các môn thể thao họ thường tham gia là đá bóng, vũ cầu và tennis. Họ là người sành điệu, thời trang và có vị trí nhất định trong xã hội.
3.2. Giới thiệu sơ lược về công ty gạch men Mỹ Đức:
Ngày 15 tháng 04 năm 1996, Morgan Standley Dean Witter và Công ty Phát triển Nhà Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hợp tác thành lập Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức với sự hỗ trợ về công nghệ và kỹ thuật của tập đoàn Valverde của Châu Âu. Tổng vốn đầu tư của dự án lên 37 triệu USD với công suất sản xuất 3.2 triệu m2 gạch men hằng năm. Vào tháng 10 năm 1998, Nhà máy được xây dựng và hồn thành cùng với thiết bị và cơng nghệ hiện đại nhất của Sacmi tại khu công nghiệp Mỹ Xuân A, Tân Thành, Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
Gắn liền tiêu chí hoạt động: “Giúp mọi người nâng cao mơi trường sống”, trong hơn 5 năm hoạt động, công ty đã đi tiên phong cung cấp cho thị trường trong nước dòng sản phẩm men mờ đạt tiêu chuẩn Châu Âu về chất lượng lẫn thẩm mỹ. Đó chính là gạch men Eurotile với các chủng loại gạch lát nền, gạch ốp tường cũng như những gạch trang trí (điểm, viền).
Trong thời gian qua, nhãn hiệu Eurotile đã gắn với những yếu tố nền tảng sau: Logo:
Khẩu hiệu:
Màu sắc: đỏ và màu xanh như mẫu trên.
Khách hàng mục tiêu: khách hàng cao cấp sử dụng gạch men. Định vị: Hãy tìm sự khác biệt.
Chiến lược định hướng phát triển khúc thị trường mục tiêu đối với khách hàng có thu nhập cao, quan tâm nhiều về chất lượng cũng như tính độc đáo của ngôi nhà mà họ sở hữu này đang mang lại cho công ty nhiều cơ hội cũng như những thách thức. Cơ hội thuận lợi được thể hiện khi trào lưu sử dụng gạch men mờ, mang tính
độc đáo của những người có thu nhập cao ngày càng mạnh đúng theo định hướng chiến lược của Eurotile. Và khúc thị trường này thật sự tiềm năng trong bối cảnh kinh tế – xã hội của nước ta hiện nay (như đã phân tích ở phần trên)
Ngồi sự thuận lợi trên, tính cạnh tranh gay gắt trong khúc thị trường cao cấp lại là một thách thức đặt ra cho Eurotile. Tiêu chuẩn chọn lựa mẫu mã, chất lượng nhãn hiệu để sử dụng của khách hàng dần được nâng cao và trở nên khắc khe hơn. 3.3. Thực trạng những nhân tố tác động đến giá trị dành cho khách hàng đối
với sản phẩm gạch men của công ty MDC:
3.3.1. Thực trạng các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận:
3.3.1.1. Nhân tố giá trị sản phẩm:
Hiện tại công ty MDC đã và đang chú trọng đến nâng cao giá trị sản phẩm thông qua các bộ phận chức năng:
Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D): Tổ thiết kế (design) và bộ phận Công Nghệ đảm nhiệm việc phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên việc phối hợp với bộ phận Marketing và Sale vẫn chưa tốt, chưa đưa ra được những sản phẩm mà thị trường (khách hàng) thực sự cần. Hệ quả là tồn tại rất nhiều dòng sản phẩm mới nhưng bán rất chậm (slow moving).
Đơn vị tính: 1.000m2
Mã hàng
Diễn giải Đvt Jun Jul Aug Sep Nov Dec
DAS6 Dang Son 60x60 m2 46,3 36,1 36,1 36,1 36,1 36,1
HOH4 Hoang Hac 40x40 m2 57,6 57,6 43,5 43,5 43,5 43,5
DIL6 Dinh Lang 60x60 m2 26,8 26,8 26,8 26,8 26,8 26,8
SOC6 Son Cuoc 60x60 m2 37,4 36,4 36,4 36,4 36,4 36,4
Nguồn: Báo cáo hàng bán chậm (slow moving)của MDC sáu tháng cuối năm 2011
Phịng Quản lý Chất Lượng Sản Phẩm (QA/QC): Cơng ty MDC đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2008. Nhờ vậy chất lượng sản phẩm gần như được kiểm soát một cách nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm.
Nhà phân phối Người tiêu dùng Công ty
MDC Cửa hàng
Người tiêu dùng Công ty MDC Cửa hàng
3.3.1.2. Nhân tố giá trị dịch vụ và giá trị nhân sự:
Trong giai đoạn đầu giới thiệu ra thị trường (năm 1999-2000), nhãn hiệu Eurotile bán rất chậm. Nhưng với sự cam kết ln tạo ra những sản phẩm có chất lượng, tính thẩm mỹ cao cùngv với xu hướng men mờ (phù hợp xu hướng của thị trường gạch men thế giới) nên từ năm 2002, Eurotile đã bắt đầu được thị trường chấp nhận. Lựa chọn hệ thống phân phối gồm những cửa hàng có tiềm lực và phù hợp với phong cách nhãn hiệu của Eurotile cũng là một trong những yếu tố giúp cho doanh số của Eurotile có sự tăng trưởng vượt bậc từ năm 2002.
Tại thị trường Hà Nội và các khu vực xa ở TP. Hồ Chí Minh, Cơng ty MCD bán hàng qua nhà phân phối. Nhà phân phối có nhiệm vụ xây dựng hệ thống cửa hàng phục vụ người tiêu dùng cuối cùng. Kênh bán hàng của Công ty ở thị trường này được thể hiện theo sơ đồ sau:
Hình 3.2: Kênh phân phối thứ 1 của Công ty gạch men Mỹ Đức
Đối với các quận nội thành tại TP. Hồ Chí Minh, kênh bán hàng của Cơng ty gạch men Mỹ Đức được rút ngắn lại như sau:
Hình 3.3: Kênh phân phối thứ 2 của Công ty gạch men Mỹ Đức
Hiện nay, các cửa hàng được quản lý qua nhà phân phối khơng được chăm sóc tốt. Lý do là nhà phân phối quan tâm đến việc bán trực tiếp đến người tiêu dùng hơn đầu tư phát triển hệ thống bán lẻ.
Các cửa hàng được quản lý trực tiếp từ cơng ty hầu như tập trung tại các vị trí trung tâm chứ khơng được phân bố đều trên tồn thành phố. Các cửa hàng này hầu như cũng không được nhân viên thăm viếng thường xuyên.
Hiện tượng công ty thường xuyên không đáp ứng kịp thời nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng đã làm tăng sự lo ngại cho cửa hàng khi giới thiệu Eurotile đến khách hàng. Điểm này được thể hiện qua tỷ lệ cửa hàng giới thiệu nhãn hiệu Eurotile đến khách hàng còn thấp so với đối thủ cạnh tranh.
3.3.1.3. Nhân tố giá trị hình ảnh:
Đối với hoạt động quảng bá nhãn hiệu, Eurotile còn rất hạn chế. Trong thời gian gần đây (2010-2011), hoạt động Marketing cho Eurotile chỉ xoay quanh việc trưng bày, triễn lãm và tư vấn thiết kế. Tuy nhiên trong năm 2012, đã nổi bật hơn với nhiều hoạt động quan hệ công chúng và tham gia nhiều hơn hoạt động của các hội kiến trúc sư nhằm quảng bá hình ảnh nhãn hiệu Eurotile.
Nhưng với quan điểm riêng của người viết, hoạt động quảng bá nhãn hiệu Eurotile vẫn chưa mang tính hệ thống, chưa được đầu tư thỏa đáng về tài lực và nhân lực để xây dựng Eurotile thành một nhãn hiệu thật sự mạnh.
3.3.2. Thực trạng các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng:
3.3.2.1. Nhân tố chi phí bằng tiền:
Cơng ty MDC đang áp dụng một bảng giá cố định và rất cao so với các đối thủ. Thực sự đây là một hạn chế rất lớn đối với MDC.
Theo báo cáo CSI của MDC, trong số 142 người được khảo sát thì có 13 người đê nghị MDC giảm giá bán. Vì vậy MDC cần phải có một chính sách giá linh động và phù hợp hơn.
3.3.2.2. Nhân tố chi phí thời gian, năng lượng và tinh thần: