5. Cấu trúc của luận văn
3.2. Giới thiệu sơ lược về công ty gạch men Mỹ Đức
Ngày 15 tháng 04 năm 1996, Morgan Standley Dean Witter và Công ty Phát triển Nhà Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hợp tác thành lập Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức với sự hỗ trợ về công nghệ và kỹ thuật của tập đoàn Valverde của Châu Âu. Tổng vốn đầu tư của dự án lên 37 triệu USD với công suất sản xuất 3.2 triệu m2 gạch men hằng năm. Vào tháng 10 năm 1998, Nhà máy được xây dựng và hồn thành cùng với thiết bị và cơng nghệ hiện đại nhất của Sacmi tại khu công nghiệp Mỹ Xuân A, Tân Thành, Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
Gắn liền tiêu chí hoạt động: “Giúp mọi người nâng cao mơi trường sống”, trong hơn 5 năm hoạt động, công ty đã đi tiên phong cung cấp cho thị trường trong nước dòng sản phẩm men mờ đạt tiêu chuẩn Châu Âu về chất lượng lẫn thẩm mỹ. Đó chính là gạch men Eurotile với các chủng loại gạch lát nền, gạch ốp tường cũng như những gạch trang trí (điểm, viền).
Trong thời gian qua, nhãn hiệu Eurotile đã gắn với những yếu tố nền tảng sau: Logo:
Khẩu hiệu:
Màu sắc: đỏ và màu xanh như mẫu trên.
Khách hàng mục tiêu: khách hàng cao cấp sử dụng gạch men. Định vị: Hãy tìm sự khác biệt.
Chiến lược định hướng phát triển khúc thị trường mục tiêu đối với khách hàng có thu nhập cao, quan tâm nhiều về chất lượng cũng như tính độc đáo của ngôi nhà mà họ sở hữu này đang mang lại cho công ty nhiều cơ hội cũng như những thách thức. Cơ hội thuận lợi được thể hiện khi trào lưu sử dụng gạch men mờ, mang tính
độc đáo của những người có thu nhập cao ngày càng mạnh đúng theo định hướng chiến lược của Eurotile. Và khúc thị trường này thật sự tiềm năng trong bối cảnh kinh tế – xã hội của nước ta hiện nay (như đã phân tích ở phần trên)
Ngồi sự thuận lợi trên, tính cạnh tranh gay gắt trong khúc thị trường cao cấp lại là một thách thức đặt ra cho Eurotile. Tiêu chuẩn chọn lựa mẫu mã, chất lượng nhãn hiệu để sử dụng của khách hàng dần được nâng cao và trở nên khắc khe hơn. 3.3. Thực trạng những nhân tố tác động đến giá trị dành cho khách hàng đối
với sản phẩm gạch men của công ty MDC:
3.3.1. Thực trạng các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận:
3.3.1.1. Nhân tố giá trị sản phẩm:
Hiện tại công ty MDC đã và đang chú trọng đến nâng cao giá trị sản phẩm thông qua các bộ phận chức năng:
Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D): Tổ thiết kế (design) và bộ phận Công Nghệ đảm nhiệm việc phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên việc phối hợp với bộ phận Marketing và Sale vẫn chưa tốt, chưa đưa ra được những sản phẩm mà thị trường (khách hàng) thực sự cần. Hệ quả là tồn tại rất nhiều dòng sản phẩm mới nhưng bán rất chậm (slow moving).
Đơn vị tính: 1.000m2
Mã hàng
Diễn giải Đvt Jun Jul Aug Sep Nov Dec
DAS6 Dang Son 60x60 m2 46,3 36,1 36,1 36,1 36,1 36,1
HOH4 Hoang Hac 40x40 m2 57,6 57,6 43,5 43,5 43,5 43,5
DIL6 Dinh Lang 60x60 m2 26,8 26,8 26,8 26,8 26,8 26,8
SOC6 Son Cuoc 60x60 m2 37,4 36,4 36,4 36,4 36,4 36,4
Nguồn: Báo cáo hàng bán chậm (slow moving)của MDC sáu tháng cuối năm 2011
Phịng Quản lý Chất Lượng Sản Phẩm (QA/QC): Cơng ty MDC đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2008. Nhờ vậy chất lượng sản phẩm gần như được kiểm soát một cách nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm.
Nhà phân phối Người tiêu dùng Công ty
MDC Cửa hàng
Người tiêu dùng Công ty MDC Cửa hàng
3.3.1.2. Nhân tố giá trị dịch vụ và giá trị nhân sự:
Trong giai đoạn đầu giới thiệu ra thị trường (năm 1999-2000), nhãn hiệu Eurotile bán rất chậm. Nhưng với sự cam kết ln tạo ra những sản phẩm có chất lượng, tính thẩm mỹ cao cùngv với xu hướng men mờ (phù hợp xu hướng của thị trường gạch men thế giới) nên từ năm 2002, Eurotile đã bắt đầu được thị trường chấp nhận. Lựa chọn hệ thống phân phối gồm những cửa hàng có tiềm lực và phù hợp với phong cách nhãn hiệu của Eurotile cũng là một trong những yếu tố giúp cho doanh số của Eurotile có sự tăng trưởng vượt bậc từ năm 2002.
Tại thị trường Hà Nội và các khu vực xa ở TP. Hồ Chí Minh, Cơng ty MCD bán hàng qua nhà phân phối. Nhà phân phối có nhiệm vụ xây dựng hệ thống cửa hàng phục vụ người tiêu dùng cuối cùng. Kênh bán hàng của Công ty ở thị trường này được thể hiện theo sơ đồ sau:
Hình 3.2: Kênh phân phối thứ 1 của Công ty gạch men Mỹ Đức
Đối với các quận nội thành tại TP. Hồ Chí Minh, kênh bán hàng của Cơng ty gạch men Mỹ Đức được rút ngắn lại như sau:
Hình 3.3: Kênh phân phối thứ 2 của Công ty gạch men Mỹ Đức
Hiện nay, các cửa hàng được quản lý qua nhà phân phối khơng được chăm sóc tốt. Lý do là nhà phân phối quan tâm đến việc bán trực tiếp đến người tiêu dùng hơn đầu tư phát triển hệ thống bán lẻ.
Các cửa hàng được quản lý trực tiếp từ cơng ty hầu như tập trung tại các vị trí trung tâm chứ khơng được phân bố đều trên tồn thành phố. Các cửa hàng này hầu như cũng không được nhân viên thăm viếng thường xuyên.
Hiện tượng công ty thường xuyên không đáp ứng kịp thời nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng đã làm tăng sự lo ngại cho cửa hàng khi giới thiệu Eurotile đến khách hàng. Điểm này được thể hiện qua tỷ lệ cửa hàng giới thiệu nhãn hiệu Eurotile đến khách hàng còn thấp so với đối thủ cạnh tranh.
3.3.1.3. Nhân tố giá trị hình ảnh:
Đối với hoạt động quảng bá nhãn hiệu, Eurotile còn rất hạn chế. Trong thời gian gần đây (2010-2011), hoạt động Marketing cho Eurotile chỉ xoay quanh việc trưng bày, triễn lãm và tư vấn thiết kế. Tuy nhiên trong năm 2012, đã nổi bật hơn với nhiều hoạt động quan hệ công chúng và tham gia nhiều hơn hoạt động của các hội kiến trúc sư nhằm quảng bá hình ảnh nhãn hiệu Eurotile.
Nhưng với quan điểm riêng của người viết, hoạt động quảng bá nhãn hiệu Eurotile vẫn chưa mang tính hệ thống, chưa được đầu tư thỏa đáng về tài lực và nhân lực để xây dựng Eurotile thành một nhãn hiệu thật sự mạnh.
3.3.2. Thực trạng các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng:
3.3.2.1. Nhân tố chi phí bằng tiền:
Cơng ty MDC đang áp dụng một bảng giá cố định và rất cao so với các đối thủ. Thực sự đây là một hạn chế rất lớn đối với MDC.
Theo báo cáo CSI của MDC, trong số 142 người được khảo sát thì có 13 người đê nghị MDC giảm giá bán. Vì vậy MDC cần phải có một chính sách giá linh động và phù hợp hơn.
3.3.2.2. Nhân tố chi phí thời gian, năng lượng và tinh thần:
Hiện tại MDC cũng có quan tâm đến việc giảm những chi phí này cho khách hàng như:
Xây dựng các kho trung gian ở Tp.HCM, Đà Nẵng và Hà Nôi, ký hợp đồng với một đối tác đảm nhiệm việc vận chuyển hàng hóa đúng tiến độ.
Xậy dựng đội ngủ nhân viên bán hàng có kiến thức về vật liệu xây dựng để tư vấn cho khách hàng và phân biệt sản phẩm giả, nhái.
Hổ trợ các đại lý giao hàng tận nơi cho khách hàng, giảm thời gian chờ đợi cho khách hàng và đổi trả các sản phẩm bị nứt mẽ cho khách hàng một cách nhanh chóng.
Nhưng nhìn chung sự đầu tư vẫn chưa được thấu đáo, cần có những phân tích và chiến lược cụ thể hơn. Vì vậy dựa trên cơ sở nghiên cứu của đề tài này và thực trạng của công ty MDC, tác giả đưa ra một số giải pháp làm gia tăng giá trị của khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men Mỹ Đức như chương 4.
60
CHƯƠNG 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LÓT NỀN CỦA
CÔNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC
4.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền của MDC:
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men chịu tác động bởi 2 nhóm nhân tố chính:
4.1.1. Các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận:
Có tác động thuận chiều bao gồm giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị nhân sự (EV) và giá trị hình ảnh (IV). Điều này có nghĩa là khi gia tăng được các nhân tố này sẽ có tác động gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. Trong các nhân tố này thì nhân tố giá trị sản phẩm (PV) và giá trị dịch vụ (SV) có tác động mạnh nhất đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận (nhân tố giá trị sản phẩm (PV) có hệ số + 0,391 và hệ số của nhân tố giá trị dịch vụ (SV) là + 0,311. Để có thể gia tăng giá trị sản phẩm cần phải nâng cao được yêu cầu về chất lượng sản phẩm: Mẫu mã thiết kế phải đẹp và đa dạng, gạch phải chắc chắn không trầy xước, khơng thấm nước và kích thước giữa các viên gạch phải chính xác.
Để có thể gia tăng giá trị dịch vụ cần phải gia tăng được các yêu cầu về khả năng giao hàng đúng lúc, các hướng dẫn sử dụng dễ hiểu, dễ thực hiện, thực hiện tốt các dịch vụ bảo hành, khuyến mãi hấp dẫn.
Nhân tố giá trị nhân sự có hệ số + 0.234. Để gia tăng nhân tố này nhân viên giao hàng phải có tinh thần trách nhiệm cao, thái độ phục vụ tốt, có khả năng giải đáp các thắc mắc nhanh chóng, chính xác và có thể đưa ra các tư vấn hữu ích cho khách hàng.
61
Nhân tố giá trị hình ảnh có hệ số + 0.201. Để gia tăng được nhân tố này đòi hỏi MDC phải tập trung vào phát triển thương hiệu, tăng cường uy tín, hình ảnh trong lịng khách hàng.
4.1.2. Các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng cảm nhận:
Có tác động nghịch chiều bao gồm chi phí bằng tiền (MC), chi phí năng lượng (EC), chi phí thời gian (TC) và chi phí tinh thần (PSC). Điều này có nghĩa là để có thể gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận cần phải có các biện pháp làm giảm các nhân tố này.
Nhân tố chi phí bằng tiền (MC) có tác động mạnh nhất đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận (có hệ số - 0.572). Để có thể giảm được chi phí bằng tiền cho khách hàng thì việc giảm giá bán là cần thiết. Tuy nhiên đối với một doanh nghiệp thì khơng dễ mà giản giá bán một cách nhanh chóng. Vì nó liên quan đến giá thành sản phẩm. Muốn vậy doanh nghiệp phải có một chiến lược giá thật phù hợp với chất lượng sản phẩm được khách hàng chấp nhận.
Nhân tố chi phí tinh thần (PSC) có hệ số tác động – 0.182. Để giảm được chi phí tinh thần doanh nghiệp cần phải cung cấp đầy đủ những thông tin về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, công tác bảo hành (đền bù hay đổi nếu hàng bị nứt bể) phải được thực hiện tốt để khách hàng có thể yên tâm sử dụng gạch men của MDC một cách an lịng trong gia đình mình.
Nhân tố chi phí thời gian (TC) có hệ số tác động – 0,159. Để giảm được chi phí thời gian địi hỏi MDC phải có hệ thống phân phối trải rộng nhằm tiết giảm thời gian giao hàng cho khách hàng, quan trọng hơn là MDC phải có chính xác số lượng tồn kho. Trách trường hợp khách hàng đặt hàng rồi nhưng sau khi kiểm tra tồn kho thì bị thiếu hàng, bắt khách hàng phải chờ. Ngồi ra doanh nghiệp cần có hệ thống nhận đặt hàng phù hợp để khách hàng có thể đặt hàng nhanh chóng và khả năng đáp ứng nhanh trong công các bảo hành, sửa chữa khi khách hàng có nhu cầu.
này chủ yếu liên quan đến sự tiện ích cho khách hàng. Để làm giảm nhân tố này, địi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống phối rộng lớn và cơng tác giải quyết khiếu nại khách hàng phải được thực hiện nhanh chóng.
Như vậy để có thể gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận, cần phải gia tăng các nhân tố thuộc nhóm giá trị khách hàng cảm nhận và/hoặc làm giảm các nhân tố thuộc nhóm chi phí khách hàng cảm nhận.
4.2. Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng đươc cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền 60x60 của cơng ty TNHH gạch men Mỹ Đức:
Từ phân tích thực trạng các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm gạch men của MDC ở chương 3 và những nhận định dựa trên phương trình hồi qui trên, tác giả đưa ra một số giải pháp làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối sản phẩm gạch men cua MDC như sau:
4.2.1. Nhóm gải pháp gia tăng giá trị sản phẩm:
Phối hợp tốt giữa bộ phận nghiên cứu và phát triển (phòng R&D)
và bộ phận kinh doanh và tiếp thị:
Cần phải có sự phối hợp tốt giữa bộ phận R&D và bồ phận kinh doanh – tiếp thị để sản xuất ra những sản phẩm mà thị trường cần, phát triển những sản phẩm mới, cơ cấu lại danh mục sản phẩm hiện tại, không nên dàn trải, phải tập trung vào một số nhóm hàng chiến lược có doanh số lớn và phù hợp với nhu cầu thị trường như dòng gạch 60x60 men mờ. Và từ đó ta tập trung xây dựng các chiến lược tiếp thị, bán hàng hiệu quả hơn cho những nhóm hàng đó, để ngày càng tăng doanh số, thị phần trên thị trường.
Duy trì tính khác biệt của sản phẩm chất lượng cao và ổn định
Áp dụng các công cụ quản lý tiên tiến: ứng dụng phương pháp sản xuất tinh gọn (lean production), cải tiến liên tục (Kaizen) trong sản xuất và phân phối một cách phù hợp, tiếp tục thực hiện tốt các hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2008 và môi trường ISO 14000 của công ty. Hiện nay, với việc áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến, sản phẩm gạch men cùng mác của các nhà nhà sản
xuất hầu như tương đương nhau về tiêu chí chất lượng “hợp chuẩn”. Do đó, để cạnh tranh ưu việt thì bằng mọi cách phải duy trì thế mạnh chất lượng “cao và ổn định” theo triết lý kinh doanh của công ty đồng thời tổ chức sản xuất và phân phối hợp lý để hạ giá thành sản phẩm. Đặc điểm của dây chuyền sản xuất gạch men là các công đoạn được thiết kế bố trí liên tục nhau từ cơng đoạn đầu tiên là nghiền nguyên liệu (đất sét, tràng thạch, cao lanh…) cho đến công đoạn cuối cùng là đóng gói và phân phối đến người tiêu dùng. Các công đoạn được kết nối với nhau, đầu ra của công đoạn trước là đầu vào của công đoạn sau nên về mặt lý thuyết rất thuận lợi để áp dụng triết lý sản xuất JIT (Just In Time), Kaizen, LEAN…
Tuy nhiên, cần vận dụng một cách uyển chuyển trong điều kiện thực tế ở Việt Nam khi nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lượng (điện) chưa ổn định, các yếu tố đầu vào và đầu ra khác như cung cấp nguyên vật liệu phụ, dịch vụ vận chuyển và hậu cần… chưa phát triển cao, các cơng đoạn cần có bước đệm (kho chứa) với quy mô hợp lý. Thường các kho chứa trung gian này đã được tính tốn và xây dựng với độ an toàn tùy thuộc vào điều kiện kỹ thuật cho phép (độ trễ các nguồn cung cấp, thời gian dừng máy để sửa chữa bảo trì, thời gia lưu kho ở hệ thống phân phối…), trình độ và kỹ năng quản lý điều hành sản xuất và phân phối của mỗi doanh nghiệp, nên trong quá trình vận hành nếu giảm bớt được các khâu trung gian (thực chất ở đây là các khâu doanh nghiệp phải tốn chi phí nhưng khơng làm tăng giá trị cho khách hàng) thì sẽ phát huy được hiệu quả của dây chuyền sản xuất, rút ngắn thời gian luân chuyển của nguyên vật liệu trong nhà máy, sản phẩm đến với người tiêu dùng kịp thời hơn nhất là trong thời gian thị trường thiếu hụt nguồn cung. Bên cạnh đó, MDC vốn nổi tiếng về sự ổn định của chất lượng do đó cơng ty cần tiếp tục vận hành và phát huy các công