5. Cấu trúc của luận văn
2.1.2. Mơ hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, mô hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler & Kevin Lane Keller đ ược sử dụng đ ể xác đ ịnh các thành
Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. Có thể thấy, về mặt lý thuyết, mơ hình này tiếp cận khá đầy đủ các thành phần của giá trị dành cho khách hàng đ ược cảm nhận đã được các nghiên cứu trước đây xác định. Mơ hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men được thể hiện trong hình 2.1
Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị CF CF CF CF
sản dịch nhân hình bằng thời năng tinh
phẩm vụ sự ảnh tiền gian lượng thần
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận
Các thành phần và giả thiết của mơ hình như sau:
Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm gạch men trong tương quan với những chi phí mà họ phải bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm này.
Giá trị sản phẩm là những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm. Những lợi ích này chính là chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận. Đối với sản phẩm gạch men có thể kể đến các yếu tố như kiểu design, tông màu, bề mặc men, không thấm nước, giá cả phải chăng… Giả thuyết đặt ra là:
H1: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo.
Giá trị dịch vụ là những lợi ích có được từ các dịch vụ kèm theo, bao gồm: bảo hiểm sản phẩm, giao hàng, dịch vụ kỹ thuật, tư vấn, khuyến mãi… Giả thuyết đặt ra là:
H2: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo.
Giá trị nhân sự là những gì khách hàng cảm nhận được trong mối quan hệ với con người của doanh nghiệp như trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty, của đại lý đối với khách hàng. Giả thuyết đặt ra là:
H3: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị nhân sự tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo.
Giá trị hình ảnh là tổng hợp các ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng như sự nhận biết, sự tin tưởng, sự yêu thích thương hiệu, danh tiếng, uy tín của thương hiệu. Giả thuyết đặt ra là:
H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo.
Chi phí bằng tiền là cảm nhận của khách hàng về giá cả của sản phẩm như rẻ, phải chăng hay đắt đỏ… bên cạnh giá cả cịn có thể có các chi phí như chi phí đặt hàng, chi phí tìm kiếm, chi phí vận chuyển, chi phí lắp đặt, sửa chữa và bảo trì. Giả thuyết đặt ra là:
H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo.
Chi phí thời gian là thời gian khách hàng hao phí để mua và sử dụng sản phẩm, bao gồm thời gian tìm kiếm, đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, chi phí cơ hội trong khi chờ đợi…Giả thiết đặt ra là:
H6: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí thời gian tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo.
hàng, lắp đặt, sử dụng sản phẩm. Giả thuyết đặt ra là:
H7: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí năng lượng tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo.
Chi phí tinh thần là những cảm nhận của khách hàng như sự lo lắng, sự khó chịu khi gặp phải những phiền phức trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Giả thuyết đặt ra là:
H8: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo.