Model Summary Model R R Squar e Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .865a .748 .742 .50819091 .748 115.884 8 312 .000
a. Predictors: (Constant), PSC, TC, EC, MC, IV, EV, SV, PV
Bảng 2.11: ANOVA
ANOVAa
Mod el Sum of
Squares
df Mean Square F Sig.
1 Regression Residual Total 239.424 8 29.928 115.884 .000b 80.576 312 .258 320.000 320 a. Dependent Variable: CV
b. Predictors: (Constant), PSC, TC, EC, MC, IV, EV, SV, PV
Trong bảng phân tích phương sai ở trên, cho thấy trị số F có mức ý nghĩa với Sig. F=0,000(< 0.05) có nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Bên cạnh đó, tác giả tiến hành kiểm định F để đánh giá tương quan tuyến tính của biến phụ thuộc và các biến độc lập trong hàm hồi quy:
F ;df
;df
F 0.05;8;312 1.97
Ta có 1 2
Đặt giả thiết:
H0: Các biến độc lập và biến phụ thuộc không tương quan với nhau H1: Các biến độc lập và biến phụ thuộc tương quan với nhau
Từ bảng kết quả phân tích phương sai: F = 115.884 > 1.97, do đó ta bác bỏ H0 và chấp nhận H1
Như vậy, biến phụ thuộc và các biến độc lập có tương quan tuyến tính với nhau ở mức độ tin cậy là 95%.
Bảng 2. 12: Các thơng số thống kê trong phương trình hồi quy
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error
Beta Tolerance VIF
(Consta nt) PV SV EV 1 IV MC EC TC PSC 1.903E- 017 .028 .000 1.000 .391 .028 .391 13.779 .000 1.000 1.000 .311 .028 .311 10.931 .000 1.000 1.000 .234 .028 .234 8.244 .000 1.000 1.000 .201 .028 .201 7.089 .000 1.000 1.000 -.572 .028 -.572 -20.149 .000 1.000 1.000 -.131 .028 -.131 -4.624 .000 1.000 1.000 -.159 .028 -.159 -5.582 .000 1.000 1.000 -.182 .028 -.182 -6.403 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: CV
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor – VIF) nhỏ (nhỏ hơn 3) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Trong 8 thành phần đo lường giá trị dành cho khác hàng cảm nhận nêu trên có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng với mức ý nghĩa sig < 0,05. Như vậy ta chấp nhận 08 giả thuyết đặt ra trong mơ hình nghiên cứu chính thức.
Từ bảng 2.12 cho ta hàm hồi quy có dạng như sau:
CV = 0.391*PV + 0.311*SV + 0.234*EV + 0.201*IV - 0.572*MC – 0.131*EC – 0.159*TC – 0.182*PSC
Hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận chiều đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận.
Từ phương trình trên cho thấy doanh nghiệp có thể tác động đến các biến trong phương trình nhằm tăng giá trị dành cho khác hàng cảm nhận theo hướng cải thiện các yếu tố này.
CHƯƠNG 3
ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LÓT NỀN CỦA CÔNG TY GẠCH MEN MỸ ĐỨC
3.1. Giới thiệu sơ lược về thị trường gạch men tại Việt Nam và cơng ty MDC:
3.1.1. Tình hình cung trên thị trường:
Tình hình trên thị trường gạch men trong những năm gần đây nhìn chung cung đã vượt cầu. Năng lực sản xuất tăng không đáng kể một số cơng ty gạch ốp lát có đầu tư mới nâng cao công suất nhưng mới chỉ ở giai đoạn xây dựng. Mặc dù thị trường bất động sản ngưng trệ gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới sản xuất và tiêu thụ gốm sứ xây xựng, tuy nhiên do cịn nhiều cơng trình xây dựng đang trong giai đoạn hoàn thiện nên năm 2011 vẫn khai thác được khoảng 90% cơng suất. Ta có thể tham khảo số liệu về công suất và sản xuất thực tế theo bảng số liệu dưới đây:
Bảng 3.1 Công suất và sản lượng thực tế nhà máy gạch men
Loại/Năm 2010 2011 2012
Công suất Sản lượng Công suất Sản lượng Công suất
Gạch ceramic 325 310 340 315 360
Gạch granite 52 50 60 55 70
Gạch cotto 7 7 14 10 17
Tổng gạch 384 367 414 380 447
Sứ vệ sinh 11,5 11 12 11,5 12
(Theo số liệu của hiệp hội gốm sứ Việt Nam – Tạp chí số 74)
Khúc thị trường gạch men cao cấp chiếm khoảng 20 – 25% thị trường, chiếm khoảng 19-20 triệu m2/năm được cung cấp chủ yếu bởi các nhà sản xuất trong nước (tham khảo bảng 3.2).
50
Tên Công ty Nhãn hiệu Công suất thiết kế
(triệu m2)
Công ty Đồng Tâm Đồng Tâm 9
Công ty Bạch Mã Bạch Mã 4
Cty liên doanh Mỹ An American Home 3
Công ty TNHH gạch men Mỹ Đức Eurotile 3,2
Tổng 19,2
Bên cạnh đó, một lượng hàng cao cấp và thứ cấp được nhập khẩu từ các nước láng giềng như Trung Quốc, Malaysia… đã làm tình hình cạnh tranh của thị trường gạch men thêm phần gay gắt.
Trong số những nhãn hiệu cao cấp trên, American Home hiện đang gặp rất nhiều khó khăn do kinh doanh khơng hiệu quả và đang trong quá trình chuyển nhượng. Trong thời gian tới, khúc thị trường cao cấp sẽ chỉ là sân chơi của Đồng Tâm, Bạch Mã và Eurotile. Tuy vậy, sự trở lại của American Home vẫn là một điểm đen cần theo dõi vì đây là một nhãn hiệu có tiềm lực.
Hiện nay, Đồng Tâm là nhãn hiệu có khả năng phục vụ thị trường cao nhất với công suất 9 triệu m2/năm, gồm 2 nhà máy tại miền Nam và miền Trung. Chủng loại hàng hóa và sản phẩm của Đồng Tâm giới thiệu ra thị trường rất đa dạng về kích thước và thiết kế. Sự đầu tư vào các hoạt động Marketing cùng với việc có mặt lâu đời đã làm cho nhãn hiệu Đồng Tâm thật sự quen thuộc với thị trường gạch men. Tuy nhiên Đồng Tâm chưa thể bứt phá được về mặt thiết kế.
Bạch Mã là nhãn hiệu có khả năng phục vụ thị trường đứng thứ hai với công suất 4 triệu m2/năm. Chủng loại hàng hóa của Bạch Mã tương đối đa dạng, mẫu thiết kế cũng được thị trường chấp nhận.
Eurotile là nhãn hiệu có cơng suất thiết kế thấp nhất trong khúc thị trường cao cấp. Với chiến lược sử dụng men mờ, xu hướng chung của thị trường gạch men thế giới trong thời gian dài nên đã dần được thị trường chấp nhận. Hiện tại, khả năng
51
khai thác công suất và tiêu đã đạt gần 87% so với công suất thiết kế và thường bị thiếu hàng vào mùa cao điểm. Tuy vậy, Eurotile vẫn là nhãn hiệu được đánh giá là có chất lượng và sang trọng
Tóm lại, trong khúc thị trường gạch men cao cấp hiện nay, ta cần quan tâm đến 3 nhãn hiệu chính là Đồng Tâm, Eurotile và Bạch Mã.
3.1.2. Tình hình cầu trên thị trường:
3.1.2.1. Sức tiêu thụ:
Theo số liệu bảng 2, tình hình tiêu thụ gạch men đang tăng trưởng khoảng 10%/năm. Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam ở mức tương đối cao, trên 6%/năm cùng với sự phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã và đang tạo nên mức thu nhập ngày càng cao cho người dân, đặc biệt là tại Hà Nội và TP.HCM. Và xu hướng xây dựng nhà cửa mới theo kiểu nhà lầu, biệt thự với trang trí nội thất hiện đại rất thịnh hành. Ngoài ra, một bộ phận người nước ngoài sống và làm việc ở Việt Nam cũng muốn trang trí nhà cửa và văn phòng làm việc theo phong cách phương Tây. Do vậy, xu hướng chi tiêu cho gạch men cao cấp của thị trường Việt Nam ngày càng tăng là tất yếu.
3.1.2.2. Khách hàng:
Như phạm vi nghiên cứu của đề tài đã nêu, trong phần này, ta chỉ tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của đối tượng khách hàng là những người tiêu dùng (consumers). Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quy trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và thái độ sau khi mua.
Theo số liệu bộ phận nghiên cứu thị trường của Cơng ty MDC, ta có thể miêu tả những động thái của khách hàng trong thị trường gạch men như sau:
* Nhận thức nhu cầu:
Nhu cầu của khách hàng chủ yếu được tạo ra từ những yếu tố nội tại. Đó là khi người tiêu dùng có nhu cầu lát gạch men do sửa hoặc xây nhà. Và việc xây, sửa nhà
chỉ được thực hiện một vài lần trong đời người. Vì vậy, khách hàng sẽ rất ít bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại vi.
* Tìm kiếm thơng tin và đánh giá các lựa chọn:
Khách hàng chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm thơng tin khi họ có nhu cầu thực sự. Việc tìm kiếm các thơng tin về nhãn hiệu được thực hiện trước khi xây nhà. Đối với thị trường gạch men, mùa cao điểm bắt đầu từ tháng 6 đến cuối năm.Biểu đồ doanh số của Eurotile là một ví dụ minh chứng cho điều này. Vì vậy, nhu cầu tìm kiếm thơng tin gạch men sẽ bắt đầu vào tháng 4 hàng năm.
300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Năm 2010 Năm 2011
Hình 3.1 Doanh số theo tháng của nhãn hiệu Eurotile qua các năm 2010 -2011
Nguồn thông tin người tiêu dùng quan tâm là: Bạn bè và người thân (36%), các cửa hàng bán vật liệu xây dựng (34%), tham khảo kiến trúc sư (19%) và trực tiếp đến các phòng trưng bày (11%)
Và phần lớn những khách hàng đã qua giới thiệu của người thân, kiến trúc sư đều đến thăm các cửa hàng (58%) và phòng trưng bày (62%) và khách hàng đến phòng trưng bày đã quan tâm đến dịch vụ tư vấn thiết kế (83%) (nếu có).
Ngồi ra, tạp chí Nhà Đẹp cũng là một nguồn thông tin mà khách hàng quan tâm khi cần tìm thơng tin cho việc xây nhà của mình.
Những thơng tin khách hàng quan tâm và dùng để đánh giá chính là: uy tín nhãn hiệu, giá, màu sắc, họa tiết của bề mặt viên gạch.
Việc lựa chọn nhãn hiệu được dựa vào việc biết đến nhãn hiệu và hình ảnh (hay sự hiểu biết) về nhãn hiệu đó.
Về giá cả khách hàng quan tâm đến mức giá chấp nhận. Sự đánh giá này được xác định dựa trên những lợi ích khách hàng có được so với mức giá mà họ phải trả.
Về lựa chọn màu sắc, họa tiết: khách hàng chủ yếu dựa vào các yếu tố đẹp, dễ nhìn, sang trọng, trang nhã và đa dạng về mẫu mã. Đây là những yếu tố mang tính trực quan, khách hàng rất dễ nhận biết.
* Quyết định mua hàng:
Khách hàng chủ yếu mua gạch tại các đại lý gần nhà (chiếm 60%), tại các chợ vật liệu xây dựng (20%) như đường Tô Hiến Thành, Bạch Đằng, Phan Đình Phùng,…
Tỷ lệ khách hàng quyết định nhãn hiệu nào sẽ mua trước khi đi đến phòng trưng bày và cửa hàng để xem mẫu là rất cao (52,5%). Nhóm nhãn hiệu khách hàng quan tâm (considertation set) này chủ yếu là Đồng Tâm (49%), Bạch Mã (35%) và Eurotile (29%).
Đối với những khách hàng chưa có dự định quan tâm đến nhãn hiệu nào (chiếm 47,5%) thì lại được các đại lý ưu tiên giới thiệu Bạch Mã (chiếm 57%), Đồng Tâm (chiếm 42%), American Home (chiếm 28%) và chỉ 23% dành cho Eurotile. Lý do gạch men của Đồng Tâm và Bạch Mã được giới thiệu là vì họ cho rằng các sản phẩm này bền, đa dạng mẫu và quá phổ biến (đặc biệt là Đồng Tâm). Đối với Eurotile, các đại lý dựa vào yếu tố chất lượng tốt (60%) và về màu sắc, thiết kế bề mặt (chỉ chiếm 27%)
Khúc thị trường cao cấp, khách hàng sẽ có sự lựa chọn giữa 3 nhãn hiệu chính là Đồng Tâm, Bạch Mã và Eurotile. Việc chọn nhãn hiệu nào phần lớn do các quý ông đề nghị (chiếm 52%), từ kiến trúc sư (14%).
Theo số liệu bên dưới, ta thấy chỉ 1/3 khách hàng là sử dụng hoàn tồn Eurotile, 67% khách hàng cịn lại xác nhận họ đã sử dụng chung với những nhãn hiệu khác. Những nhãn hiệu được sử dụng chung là Đồng Tâm (chiếm 33%) và Bạch Mã (chiếm 13%)
Trong khi đó việc quyết định màu, mẫu gạch và giá cả thường đều do hai vợ chồng cùng quyết định. Ý kiến của kiến trúc sư đứng hàng thứ hai và kế đến là những đề nghị của nhân viên tại các phòng trưng bày.
* Thái độ sau khi mua:
Khi mua và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại tổng thể về nhãn hiệu mà họ đã chọn. Nhận xét này không chỉ dựa trên những chất lượng, tính thẩm mỹ của sản phẩm mà còn liên quan đến các dịch vụ như giao hàng, tư vấn lát gạch, mức độ đáp ứng nhu cầu về sản phẩm (đủ hang để cung cấp đúng tiến độ của khách hàng hay khơng?)
Trong đó, chọn sử dụng cho ngơi nhà của mình hoặc giới thiệu cho người quen đối với những nhãn hiệu mà mình hài lịng. Và ngược lại, họ có xu hướng chuyển sang dùng nhãn hiệu khác hoặc thậm chí khun người khác khơng nên dùng nếu khơng hài lịng. Điều này thật sự quan trọng đối với thị trường gạch men cao cấp vì hiện nay phần lớn phương tiện tuyên truyền chủ yếu được khách hàng biết đến các nhãn hiệu gạch men là nguồn thơng tin truyền miệng. Ngồi ra, việc khách hàng thường sử dụng nhiều loại gạch cho ngơi nhà của mình (như đã trình bày ở trên) cũng là một động thái mà ta cần quan tâm để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu tốt trong đầu khách hàng.
Khách hàng sử dụng Eurotile còn là những người có óc thẩm mỹ (58%), thu nhập khá cao (47%), hiểu biết (28%) và có nhu cầu làm đẹp cho ngơi nhà của mình (19%). Họ thường đọc báo, xem tivi và nghe nhạc khi có thời gian rảnh. Nơi để
khách hàng mục tiêu thư giản là các siêu thị (tại nội thành) hoặc đi pinic xa tại các vùng biển và các quán cà phê máy lạnh. Các môn thể thao họ thường tham gia là đá bóng, vũ cầu và tennis. Họ là người sành điệu, thời trang và có vị trí nhất định trong xã hội.
3.2. Giới thiệu sơ lược về công ty gạch men Mỹ Đức:
Ngày 15 tháng 04 năm 1996, Morgan Standley Dean Witter và Công ty Phát triển Nhà Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hợp tác thành lập Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức với sự hỗ trợ về công nghệ và kỹ thuật của tập đoàn Valverde của Châu Âu. Tổng vốn đầu tư của dự án lên 37 triệu USD với công suất sản xuất 3.2 triệu m2 gạch men hằng năm. Vào tháng 10 năm 1998, Nhà máy được xây dựng và hoàn thành cùng với thiết bị và công nghệ hiện đại nhất của Sacmi tại khu công nghiệp Mỹ Xuân A, Tân Thành, Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
Gắn liền tiêu chí hoạt động: “Giúp mọi người nâng cao môi trường sống”, trong hơn 5 năm hoạt động, công ty đã đi tiên phong cung cấp cho thị trường trong nước dòng sản phẩm men mờ đạt tiêu chuẩn Châu Âu về chất lượng lẫn thẩm mỹ. Đó chính là gạch men Eurotile với các chủng loại gạch lát nền, gạch ốp tường cũng như những gạch trang trí (điểm, viền).
Trong thời gian qua, nhãn hiệu Eurotile đã gắn với những yếu tố nền tảng sau: Logo:
Khẩu hiệu:
Màu sắc: đỏ và màu xanh như mẫu trên.
Khách hàng mục tiêu: khách hàng cao cấp sử dụng gạch men. Định vị: Hãy tìm sự khác biệt.
Chiến lược định hướng phát triển khúc thị trường mục tiêu đối với khách hàng có thu nhập cao, quan tâm nhiều về chất lượng cũng như tính độc đáo của ngôi nhà mà họ sở hữu này đang mang lại cho công ty nhiều cơ hội cũng như những thách thức. Cơ hội thuận lợi được thể hiện khi trào lưu sử dụng gạch men mờ, mang tính
độc đáo của những người có thu nhập cao ngày càng mạnh đúng theo định hướng chiến lược của Eurotile. Và khúc thị trường này thật sự tiềm năng trong bối cảnh kinh tế – xã hội của nước ta hiện nay (như đã phân tích ở phần trên)
Ngồi sự thuận lợi trên, tính cạnh tranh gay gắt trong khúc thị trường cao cấp lại là một thách thức đặt ra cho Eurotile. Tiêu chuẩn chọn lựa mẫu mã, chất lượng nhãn hiệu để sử dụng của khách hàng dần được nâng cao và trở nên khắc khe hơn. 3.3. Thực trạng những nhân tố tác động đến giá trị dành cho khách hàng đối