CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Dịch vụ giáo dục đại học và đo lường dịch vụ giáo dục đại học
2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ đại học
Việc đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Trong đó, bên cạnh những bài nghiên cứu sử dụng thang đo dịch vụ chung như SERVQUAL hay SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ đại học (Anglela và cộng sự, 2012; Faranak Khodayari, 2011; Lưu Thiên Tú, 2009; Nguyễn Ngọc Diệp, 2011…) thì có nhiều nhà nghiên cứu khai thác thang đo riêng về giáo dục như thang đo HEdPERF của tác giả Abdullah (2006a). Thang đo đã được một số nhà nghiên cứu áp dụng tại Việt Nam (Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo, 2012; Diệp Quốc Bảo, 2012).
Bảng 2.1: Các thang đo chất lượng dịch vụ đại học đã được sử dụng
Stt Tác giả (năm) Số
biến Các thành phần Quốc gia
1 Palli và Mamilla
(2012) 40
Sự tin tưởng; Sự đảm bảo; Sự cảm
thông; Sự hữu hình Ấn Độ
2 Diệp Quốc Bảo
(2012) 37
Khía cạnh học thuật; Khía cạnh ngồi học thuật; Danh tiếng; Sự tiếp cận; Chương trình học; Sự thấu hiểu
Việt Nam 3 Hồng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012) 29
Khía cạnh học thuật; Khía cạnh ngồi học thuật; Sự tiếp cận; Chương trình học; Cơ sở vật chất
Việt Nam
4 Khodayari và
Khodayari (2011) 44
Sự tin tưởng; Sự phản hồi; Sự
đảm bảo; Sự cảm thơng; Sự hữu hình Iran
5 Sultan và Wong
(2010a) 67
Sự phụ thuộc; Sự hiệu quả; Sự đầy đủ; Sự cạnh tranh; Sự đảm bảo; Sự kiểm sốt sự cố; Sự bố trí lịch học
Nhật Bản
6 Abdullah (2006b) 38
Khía cạnh học thuật; Khía cạnh ngồi học thuật; Danh tiếng; Sự tiếp cận; Chương trình học
Malaysia
7 Abdullah (2006a) 41
Khía cạnh học thuật; Khía cạnh ngồi học thuật; Danh tiếng; Sự tiếp cận; Chương trình học; Sự thấu hiểu
Malaysia
8 Maria Pereda và
cộng sự (2007) 18
Sự công nhận; Chất lượng hướng dẫn và tương tác; Sự trang bị; Chất lượng cơ sở vật chất Anh 9 Debbie Clewes (2003) - Sự kỳ vọng dịch vụ; Sự trải nghiệm;
Giá trị dịch vụ nhận được Anh
10
Roger Smith và Christine Ennew (2001)
35 Hình ảnh; Chất lượng kỹ thuật; Chất
2.2.3.1 Mơ hình HEdPERF (Abdullah, 2006b)
Mặc dù thang đo SERVPERF được sử dụng rộng rãi trong hầu hết lĩnh vực chất lượng dịch vụ và có nhiều ưu điểm nhưng SERVPERF vẫn là một thang đo chung chứ không là một cơng cụ hồn tồn đầy đủ để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực giáo dục đại học. Abdullah cũng đã đã phát triển và hiệu chỉnh mơ hình mới – HEdPERF nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học. Abdullah (2006b) đã đưa ra một thang đo không chỉ xem xét các thành phần về học thuật mà cịn bao gồm nhiều khía cạnh của tồn bộ mơi trường dịch vụ mà người học được trải nghiệm, khắc phục những hạn chế mà các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể có từ trước. Cơng cụ HEdPERF đề nghị năm thành phần của chất lượng dịch vụ trong môi trường giáo dục đại học bao gồm:
(1) Khía cạnh học thuật: thể hiện trách nhiệm của người dạy như kiến thức và kinh nghiệm, phương pháp giảng dạy, thái độ giao tiếp của người dạy với người học;
(2) Khía cạnh ngồi học thuật: bao gồm trách nhiệm của những nhân viên không trực tiếp giảng dạy nhằm giúp cho sinh viên có thể thực hiện được nghĩa vụ học tập của mình như các dịch vụ đào tạo, tài chính, tư vấn…; (3) Danh tiếng: thể hiện các yếu tố tạo thành hình ảnh chuyên nghiệp của nhà
trường;
(4) Sự tiếp cận: thể hiện sự sẵn có trong việc tiếp cận các dịch vụ;
(5) Chương trình học: bao gồm các chương trình đào tạo có uy tín, những chương trình chun sâu với sự thiết kế linh hoạt trong chương trình và cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho chương trình.
Trong bài so sánh hiệu quả các thang đo thì HEdPERF có nhiều ưu điểm hơn SERVPERF về phương diện thống kê như: các ước lượng đáng tin cậy hơn, giải thích phương sai tốt hơn và mức độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu cũng lớn hơn. Do đó, từ nghiên cứu thực nghiệm so sánh thì HEdPERF thể hiện thang đo tối ưu và lợi thế hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ đại học (Abdullah, 2006b).
2.2.3.2Mơ hình chất lượng giáo dục Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo, 2012
Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012) dựa trên mơ hình HEdPERF áp dụng nghiên cứu về xây dựng hình ảnh dựa trên chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của hình ảnh trường đại học với dự định hành vi của người học, với trường hợp nghiên cứu là trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình nghiên cứu đã được điều chỉnh lại dựa trên kết quả điều tra thực nghiệm, theo đó yếu tố cơ sở vật chất được tách ra khỏi yếu tố chương trình học vì tầm quan trọng của nhân tố này đối với chất lượng dịch vụ của một trường đại học Việt Nam. Ngoài ra, yếu tố danh tiếng từ thang đo HEdPERF được Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012) khai thác góc độ khác là nhân tố Hình ảnh trường Đại học với thang đo được xây dựng bổ sung thêm nhiều biến quan sát để thể hiện mối quan hệ tuyến tính với các yếu tố cịn lại của chất lượng dịch vụ đại học. Tác giả chỉ ra năm yếu tố đo lượng chất lượng dịch vụ một trường đại học tại gồm:
(1) Khía cạnh học thuật; (2) Chương trình học;
(3) Khía cạnh ngồi học thuật; (4) Sự tiếp cận;
(5) Cơ sở vật chất.
Căn cứ vào những ưu điểm thang đo HEdPERF cũng như tiếp thu cơng trình nghiên cứu trong nước, tác giả lựa chọn mơ hình chất lượng của Hồng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012) cho bài nghiên cứu. Trong đó tác giả khai thác khía cạnh danh tiếng là một yếu tố chất lượng dịch vụ từ HEdPERF, cụ thể:
(1) Khía cạnh học thuật; (2) Chương trình học;
(3) Khía cạnh ngồi học thuật; (4) Sự tiếp cận;
(5) Cơ sở vật chất; (6) Danh tiếng.
2.3Truyền miệng và chất lượng dịch vụ
2.3.1 Truyền miệng
Arndt (1967), là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên về tầm ảnh hưởng của WOM đến hành vi của người tiêu dùng, đã định nghĩa WOM là việc giao tiếp bằng miệng, trực tiếp người với người, giữa một bên là người tiếp nhận thông tin, một bên là người cung cấp thông tin một cách phi thương mại về cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ. WOM thể hiện bằng việc khách hàng sẵn lòng đề xuất cho người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó trong tương lai gần (Dabholkar và cộng sự, 1995). WOM là một nhân tố đóng vai trị quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi quyết định một vấn đề (File và cộng sự, 1994).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của phương thức truyền miệng trong việc hình thành thái độ (Bone, 1995), trong quyết định mua (Bansal và Voyer, 2000) và trong việc giảm các rủi ro có liên quan đến quyết định mua hàng (Murray, 1991). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng WOM là đặc biệt quan trọng cho sự thành công của các nhà cung cấp dịch vụ (Berry và Parasuraman, 1991). Hiệu quả WOM được đánh giá gấp 2 so quảng cáo trên radio, gấp 7 lần so quảng cáo trên báo và tạp chí (Katzarsfeld, 1955).
WOM tích cực cịn được xem như là một trong những hình thức lâu đời nhất của truyền thơng tiếp thị. Giá trị của nó thể hiện ở tác động của nó đối với người mua thực tế và tiềm năng. Ý kiến tích cực hơn, cụ thể hơn từ khách hàng hài lòng khi thõa mãn khi sử dụng dịch vụ có thể làm gia tăng sức mua, trong khi ý kiến tiêu cực từ khách hàng khơng hài lịng có thể làm giảm mua (Ennew và cộng sự, 2000). Hơn nữa, Gremler và Brown (1996) cho rằng những khách hàng sẵn sàng cung cấp thơng điệp WOM tích cực có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung thành của mình. Vì vậy, WOM có thể có những lợi ích cả về hành động duy trì và tái mua.
WOM cung cấp người tiêu dùng thêm thông tin cho sự lựa chọn. Kết quả là, họ có thể giảm rủi ro cảm nhận khi có hành vi mua sắm hay sử dụng dịch vụ nào đó. Roselius (1971) nói rằng nhiều người tiêu dùng khơng thích rủi ro, tìm thấy WOM
là một chiến lược rất hữu ích trong việc làm giảm hầu hết các loại rủi ro. 2.3.2 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ
Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ trường đại học có tác động dương đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng là sinh viên (Naik và cộng sự, 2010; Lewicka, 2011) và tác động đến dự định hành vi của người tiêu dùng (Naik, 2010). Các khía cạnh chất lượng dịch vụ tác động cả đến sự thỏa mãn và sự truyền miệng của khách hàng (Ioannis, 2009). Các yếu tố của chất lượng dịch vụ vừa có tác động dương đến chất lượng dịch vụ chung vừa tác động đến hiệu ứng truyền miệng cũng như đề xuất, gợi ý (Smith, 2001). Và cụ thể trong dịch vụ giáo dục đại học thì khi sinh viên có cảm nhận tốt về dịch vụ thì họ xu hướng truyền miệng tích cực hơn về chất lượng dịch vụ giáo dục nhà trường (Angela, 2012).
2.4Đề nghị giả thuyết nghiên cứu
Nếu sinh viên cảm nhận tốt về khía cạnh cung cấp học thuật của nhà trường, cảm nhận được học tập với những giảng viên có kiến thức và kinh nghiệm với việc thường xuyên áp dụng phương pháp tốt trong quá trình học tập, giao tiếp với sinh viên cũng như cảm nhận được sự hỗ trợ giúp đỡ từ phía giảng viên thì sinh viên có xu hướng nói tốt về nhà trường cho người khác nghe.
Từ lập luận trên, giả thiết đầu tiên được đưa ra là:
H1: Khía cạnh học thuật có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV.
Chương trình học tập nhà trường được thiết kế đa dạng, đáp ứng nhu cầu xã hội, nội dung kiến thức cập nhật và thiết kế thời gian hợp lý. Sinh viên có thêm sự lựa chọn trong mơn học, tạo sự chủ động và tăng sự tự do lựa chọn cho sinh viên trong học tập thì sinh viên có xu hướng muốn chia sẻ sự thích thú, sự hài lịng này của mình về chương trình học của trường cho bạn bè, người thân nghe.
Từ lập luận trên, giả thiết thứ hai được đưa ra là:
H2: Chương trình học có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV.
Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại với quy mô lớp vừa phải tạo điều kiện cho sinh viên tập trung chú ý và tiếp thu tốt hơn trong lớp học. Địa điểm đặt trường khang trang, thuận lợi việc giao thông cũng như không gian sinh hoạt của nhà
trường đáp ứng tốt cho học tập và giải trí cho sinh viên thì sinh viên sẽ vui vẻ chia sẻ những trải nghiệm tích cực về cơ sở vật chất của nhà trường.
Từ lập luận trên, giả thiết thứ ba được đưa ra là:
H3: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV.
Trong quá trình học tập tại nhà trường, sinh viên thường xuyên có những vấn đề liên quan học vụ cần trao đổi và làm việc trực tiếp với nhân viên hành chính hay giáo vụ của nhà trường. Nếu khi sinh viên tiếp cận với lực lượng phục vụ này của nhà trường mà nhận được sự quan tâm, thái độ làm việc tích cực, giữ đúng hẹn, nhã nhặn giao tiếp với sinh viên cũng như sự am hiểu về quy trình thủ tục và sao lục hồ sơ chính xác thì sinh viên đánh giá tích cực hơn về khía cạnh tiếp cận của nhà trường. Đặc biệt sinh viên có xu hướng truyền miệng tích cực hơn nếu nhận được sự phục vụ chu đáo khi sinh viên có vấn đề rắc rối, cần sự tư vấn và giải quyết.
Từ lập luận trên, giả thiết thứ tư được đưa ra là:
H4: Sự tiếp cận có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV.
Với những khía cạnh ngồi học thuật như: tôn trọng tự do, riêng tư của sinh viên, cung cấp dịch vụ tư vấn, y tế, vệ sinh tốt cũng như khích lệ hỗ trợ hoạt động ngoại khóa, hoạt động Đồn hội của sinh viên… thì nhà trường cũng nhận được sự phản ánh cũng như những câu chuyện tốt của sinh viên khi nói chuyện với bạn bè, người thân…
Từ lập luận trên, giả thiết được đưa ra là:
H5: Khía cạnh ngồi học thuật có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV.
Với cảm nhận về danh tiếng của trường đại học như có hình ảnh chun nghiệp, sinh viên của trường dễ dàng được tuyển dụng… Những cảm nhận tốt về danh tiếng nói chung này nếu sinh viên cảm nhận tốt thì những câu chuyện chia sẻ, trao đổi của sinh viên sẽ mang hướng tích cực trong truyền miệng thông tin về trường.
Từ lập luận trên, giả thiết được đưa ra là:
Ngoài ra, đối với yếu tố đặc trưng của sinh viên như giới tính thì dưới góc nhìn chủ quan của tác giả thì thơng thường thói quen của sinh viên nữ thích tâm sự và nói chuyện nhiều hơn các sinh viên nam; Nếu sinh viên nữ nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn thì học có xu hướng truyền miệng tích cực hơn sinh viên nam. Do đó, giả thuyết về biến kiểm sốt giới tính với hiệu ứng truyền miệng tác giả đề xuất là là:
H7: Sinh viên nữ có hành vi truyền miệng nhiều hơn sinh viên nam.
Bên cạnh đó, sinh viên khối ngành Quản lý và Luật có xu hướng hướng ngoại, ưa giao tiếp và truyền thông thường xuyên hơn sinh viên khối ngành kinh tế. Do đó, sinh viên khối ngành Quản lý và Luật có xu hướng truyền miệng nhiều hơn sinh viên khối ngành Kinh tế. Từ lập luận trên, giả thuyết về biến kiểm soát chuyên ngành với hiệu ứng truyền miệng tác giả đề xuất là:
H8: Sinh viên khối ngành Quản lý và Luật có hành vi truyền miệng nhiều hơn sinh viên khối ngành Kinh tế.
2.5Mơ hình nghiên cứu
Dựa trên các giả thuyết trên. Tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu bao gồm các thành phần như sau:
- Biến phụ thuộc trong mơ hình: Sự truyền miệng; - Biến độc lập trong mơ hình gồm:
+ Khía cạnh học thuật; + Chương trình học; + Cơ sở vật chất; + Sự tiếp cận;
+ Khía cạnh ngồi học thuật; + Danh tiếng;
- Biến kiểm sốt: + Giới tính; + Chun ngành.
Sự truyền miệng Do vậy mơ hình nghiên cứu của tác giả cho đề tài “Tác động các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên” như sau:
Chất lượng dịch vụ đại học Đặc trưng sinh viên
H1+
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu
Các giả thiết nghiên cứu:
H1: Khía cạnh học thuật có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV. H2: Chương trình học có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV. H3: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV. H4: Sự tiếp cận có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV.
H5: Khía cạnh ngồi học thuật tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV. H6: Khía cạnh danh tiếng có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV. H7: Sinh viên nữ có hành vi truyền miệng nhiều hơn sinh viên nam.
H8: Sinh viên ngành Quản lý và Luật có hành vi truyền miệng nhiều hơn sinh viên khối ngành Kinh tế. Khía cạnh học thuật H2+ Chương trình học H3+ Cơ sở vật chất H4+ Sự tiếp cận H5+ Khía cạnh ngồi học thuật
H6+ Danh tiếng Giới tính Chun ngành H7+ H8+
Tóm lại, trong chương 2 tác giả đã xây dựng 8 giả thuyết nghiên cứu. Trong đó, (1) H1: Khía cạnh học thuật có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV; (2) H2: Chương trình học có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV; (3) H3: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV; (4) H4: Sự tiếp cận có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV; (5) H5: Khía cạnh ngồi học thuật có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV; (6) H6: Khía cạnh danh tiếng có tác động cùng chiều hành vi truyền miệng SV. Tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu gồm 1 biến độc lập (Sự truyền miệng) với 3 biến quan sát và 6 biến độc lập định lượng (Khía cạnh học thuật, Chương trình