CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ
2.3.1 Truyền miệng
Arndt (1967), là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên về tầm ảnh hưởng của WOM đến hành vi của người tiêu dùng, đã định nghĩa WOM là việc giao tiếp bằng miệng, trực tiếp người với người, giữa một bên là người tiếp nhận thông tin, một bên là người cung cấp thông tin một cách phi thương mại về cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ. WOM thể hiện bằng việc khách hàng sẵn lòng đề xuất cho người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó trong tương lai gần (Dabholkar và cộng sự, 1995). WOM là một nhân tố đóng vai trị quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi quyết định một vấn đề (File và cộng sự, 1994).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của phương thức truyền miệng trong việc hình thành thái độ (Bone, 1995), trong quyết định mua (Bansal và Voyer, 2000) và trong việc giảm các rủi ro có liên quan đến quyết định mua hàng (Murray, 1991). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng WOM là đặc biệt quan trọng cho sự thành công của các nhà cung cấp dịch vụ (Berry và Parasuraman, 1991). Hiệu quả WOM được đánh giá gấp 2 so quảng cáo trên radio, gấp 7 lần so quảng cáo trên báo và tạp chí (Katzarsfeld, 1955).
WOM tích cực cịn được xem như là một trong những hình thức lâu đời nhất của truyền thơng tiếp thị. Giá trị của nó thể hiện ở tác động của nó đối với người mua thực tế và tiềm năng. Ý kiến tích cực hơn, cụ thể hơn từ khách hàng hài lòng khi thõa mãn khi sử dụng dịch vụ có thể làm gia tăng sức mua, trong khi ý kiến tiêu cực từ khách hàng khơng hài lịng có thể làm giảm mua (Ennew và cộng sự, 2000). Hơn nữa, Gremler và Brown (1996) cho rằng những khách hàng sẵn sàng cung cấp thơng điệp WOM tích cực có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung thành của mình. Vì vậy, WOM có thể có những lợi ích cả về hành động duy trì và tái mua.
WOM cung cấp người tiêu dùng thêm thông tin cho sự lựa chọn. Kết quả là, họ có thể giảm rủi ro cảm nhận khi có hành vi mua sắm hay sử dụng dịch vụ nào đó. Roselius (1971) nói rằng nhiều người tiêu dùng khơng thích rủi ro, tìm thấy WOM
là một chiến lược rất hữu ích trong việc làm giảm hầu hết các loại rủi ro. 2.3.2 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ
Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ trường đại học có tác động dương đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng là sinh viên (Naik và cộng sự, 2010; Lewicka, 2011) và tác động đến dự định hành vi của người tiêu dùng (Naik, 2010). Các khía cạnh chất lượng dịch vụ tác động cả đến sự thỏa mãn và sự truyền miệng của khách hàng (Ioannis, 2009). Các yếu tố của chất lượng dịch vụ vừa có tác động dương đến chất lượng dịch vụ chung vừa tác động đến hiệu ứng truyền miệng cũng như đề xuất, gợi ý (Smith, 2001). Và cụ thể trong dịch vụ giáo dục đại học thì khi sinh viên có cảm nhận tốt về dịch vụ thì họ xu hướng truyền miệng tích cực hơn về chất lượng dịch vụ giáo dục nhà trường (Angela, 2012).