(xem phụ lục 12).
4.6Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ kết quả phân tích nhân tố EFA, 7 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ đại học (gồm: Sự tiếp cận (TC); Khía cạnh học thuật đo lường (HT); Danh tiếng (DT); Chương trình học (CT); Khía cạnh ngồi học thuật (NH); Cơ sở vật chất ngoài lớp học (NL); Cơ sở vật chất trong lớp học (TL)) được đặt giả thuyết là có mối quan hệ tác động cùng chiều đến Sự truyền miệng của sinh viên.
Bảng 4.15: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyếtGiả Giả
thuyết Phát biểu
Kết quả Kiểm định
H1 Sự tiếp cận có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV. Chấp nhận H2 Khía cạnh ngồi học thuật tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV. Chấp nhận H3 Khía cạnh hình ảnh, danh tiếng tác động cùng chiều hành vi truyền miệng SV. Chấp nhận H4 Chương trình học có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV. Chấp nhận H5 Khía cạnh ngồi học thuật có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV. Chấp nhận H6 Cơ sở vật chất ngồi lớp có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV. Bác bỏ H7 Cơ sở vật chất trong lớp có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng SV. Chấp nhận H8 Sinh viên nữ có hành vi truyền miệng nhiều hơn sinh viên nam. Bác bỏ H9 Sinh viên ngành Quản lý và Luật có hành vi truyền miệng nhiều hơn sinh viênkhối ngành Kinh tế. Bác bỏ
Sau khi phân tich hồi qui bội, cho thấy có thấy có một yếu tố là Cơ sở vật chất ngồi lớp khơng có tác động đến sự truyền miệng sinh viên; 6 nhân tố là Khía cạnh học thuật, Danh tiếng, Chương trình, Ngồi học thuật; Cơ sở vật chất trong lớp và Sự tiếp cận có mối quan hệ tác động cùng chiều đến Sự truyền miệng của sinh viên. Do đó, giả thuyết H6 khơng chấp nhận và chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H7.
Ngoài ra, kết quả hồi qui cho thấy khơng có sự khác biệt về truyền miệng giữa nhóm sinh viên phân theo giới tính (nam và nữ) và nhóm chun ngành (Quản lý, Luật và Kinh tế). Do đó, giả thuyết H8 và H9 cũng bác bỏ.
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu trên phù hợp giả thuyết trước đây về chất lượng dịch vụ đại học và quan hệ của nó đến hiệu ứng truyền miệng. Sinh viên khi đề cập đến chất lượng dịch vụ đại học cũng đề cập với các khía cạnh như Học thuật, Chương trình, Danh tiếng, Tiếp cận, Ngoài học thuật, Cơ sở vật chất trong lớp. Hơn nữa, nhìn chung sinh viên khá hài lịng với các khía cạnh này (giá trị trung bình yếu tố nhỏ nhất là 3.2252 trên thang đánh giá 5) và hiệu ứng truyền miệng sinh viên cũng khá cao (giá trị trung bình là 4.0396 trên thang đánh giá 5). Khi tăng chất lượng khía cạnh chất lượng dịch vụ thì sự truyền miệng sẽ tăng theo. Do đó, nếu nhà trường có biện pháp nâng cao chất lượng các thuộc tính này sẽ làm tăng hiệu ứng truyền miệng của sinh viên.
Kết quả cũng cho thấy, cơ sở vật chất ngồi lớp học khơng có tác động vào sự truyền miệng của sinh viên. Cơ sở vật chất ngoài lớp đề cập hai đối tượng là thư viện và không gian tự học, giải trí sinh viên. Hiện nay có rất nhiều kênh thông tin cho sinh viên tham khảo và nghiên cứu như những website học thuật, forum trao đổi kiến thức, hiện tượng sử dụng sách, tài liệu, giáo trình photo khơng có bản quyền rộng rãi trong giới sinh viên với giá rẻ…nên ngồi thư viện sinh viên có nhiều điều kiện khác để cập nhật thông tin cũng như tài liệu học tập. Ngồi ra, có thể sinh viên chưa có thói quen đến thư viện để học tập. Nên chỉ cần trường có thư viện và đảm bảo điều kiện tối thiểu và dịch vụ tối thiểu, việc làm gia tăng
dịch vụ này hầu như không tác động hiệu ứng truyền miệng sinh viên. Đối với khơng gian học tập và giải trí thì cơ sở vật chất, tiêu chuẩn diện tích sàn/sinh viên là điều kiện khó khăn chung các trường đại học nước ta hiện nay. Hầu như các trường chưa có điều kiện để xây dựng nhiều không gian sinh hoạt khác cho sinh viên nên khía cạnh này ít được sinh viên đề cập đến khi nói về dịch vụ của nhà trường. Đơi khi, đó khơng là yếu tố cần thiết trong việc sinh viên truyền miệng về chất lượng của nhà trường. Do đó, việc tăng hay giảm chất lượng dịch vụ khía cạnh này khơng có tác dụng đến hiệu ứng truyền miệng của sinh viên.
Danh tiếng yếu tố tác động mạnh nhất đến hiệu ứng truyền miệng của sinh viên. Về mặt thống kê, ở độ tin cậy 95%, khi tác động làm tăng khía cạnh danh tiếng lên 1 đơn vị, nếu giữ các yếu tố khác khơng đổi, thì làm tăng hiệu ứng truyền miệng sinh viên lên .424 đơn vị. Tuy nhiên, mức độ đánh giá của sinh viên về khía cạnh danh tiếng khơng cao lắm (Trung bìnhDanh tiếng = 3.4307). Trong nghiên cứu khoa học xã hội và sử dụng thang đo Likert, người trả lời có xu hướng trả lời tích cực hơn đặc biệt ở khu vực Châu Á (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do đó, Trung bìnhDanh tiếng = 3.4307 hơn giá trị trung bình 1 chút nhưng thực tế có thể họ chỉ đánh giá khía cạnh này ở mức trung bình mà thơi. Và sinh viên có sự đánh giá khơng đồng đều về khía cạnh này (Độ lệch chuẩnDanh tiếng = .72972 là khá cao).
Khía cạnh ngồi học thuật và học thuật tác động thứ hai và ba đến hiệu ứng truyền miệng. Tương tự, nếu giữ các yếu tố khác không đổi, khi tác động làm tăng khía cạnh Ngồi học thuật lên 1 đơn vị thì làm tăng hiệu ứng truyền miệng sinh viên lên .325 đơn vị, làm tăng khía cạnh Học thuật lên 1 đơn vị thì làm tăng hiệu ứng truyền miệng lên .293 đơn vị. Sinh viên đều đánh giá trên trung bình hai khía cạnh này (Trung bìnhNgồi học thuật = 3.7327, Trung bìnhHọc thuật = 3.6250). Có sự chênh lệch trong đánh giá khía cạnh Ngồi học thuật (Độ lệch chuẩn Ngoài học thuật = .71954). Yếu tố Học thuật đạt sự đồng tình hơn trong nhận xét (Độ lệch chuẩnHọc thuật = .55637 là bé nhất).
động dương đến hiệu ứng truyền miệng và sinh viên đều đánh giá các khía cạnh này ở mức trung bình. Trong đó, yếu tố Cơ sở vật chất trong lớp sinh viên có những cảm nhận khá khác nhau (Độ lệch chuẩnCơ sở vật chất trong lớp = .93873 là lớn nhất).
Tóm lại, ở chương 4 tác giả đã trình bày kết quả việc kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan hồi qui các nhân tố của Chất lượng dịch vụ tại trường đại học ảnh hưởng đến sự truyền miệng của sinh viên.
Kết quả kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, tất cả 36 đều được đưa vào phân tích nhân tố. Và kết quả phân tích nhân tố khám phá, có 7 nhân tố được rút ta từ thang đo Chất lượng dịch vụ đại học và 1 nhân tố rút ra từ thang đo Sự truyền miệng. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh tương ứng với các nhân tố được rút ra.
Phương trình hồi qui cho thấy, ở độ tin cậy 95%, Sự truyền miệng được tác động bởi 6 nhân tố. Trong đó, mức độ tác động của các nhân tố lần lượt từ lớn đến nhỏ như sau: Danh tiếng, Ngồi học thuật, Học thuật, Chương trình, Cơ sở vật chất trong lớp và cuối cùng đến Sự tiếp cận.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
Từ những kết quả phân tích dữ liệu cơ bản, trong chương 5 sẽ kết luận về kết quả nghiên cứu; đề xuất kiến nghị đồng thời nêu lên một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 7 khía cạnh của chất lượng dịch vụ đại học thì có 6 khía cạnh có tác động dương đến hiệu ứng truyền miệng của sinh viên: βdanh tiếng = 0.424 (sig.=.000), βngoài học thuật = 0.325 (sig.=.000), βhọc thuật = 0.293 (sig.=.000), βchương trình = 0.278 (sig.=.000), βcơ sở trong lớp học = 0.124 (sig.=.018), βtiếp cận = 0.104 (sig.=.048). Trong các yếu tố này , khía cạnh ngồi học thuật có tác động mạnh nhất đến hiệu ứng truyền miệng tích cực của sinh viên (gồm: Trường đại học này có hình ảnh chuyên nghiệp và Sinh viên tốt nghiệp từ đại học này dễ dàng được tuyển dụng). Thêm vào đó, Khía cạnh học thuật và Chương trình học có tác động khá lớn đên hiệu ứng truyền miệng sinh viên. Ngồi ra cịn có tác động Cơ sở vật chất trong lớp và Sự tiếp cận. Tuy nhiên tác động này tương đối thấp. Ngoài ra, yếu tố Cơ sở ngoài lớp học (gồm: Thư viện đáp ứng tốt nhu cầu đọc/mượn sách của sinh viên và Không gian dành cho tự học và giải trí tiện lợi) khơng có tác động vào hiệu ứng truyền miệng của sinh viên (sig.=.442>.05). Cuối cùng, trong phạm vi nghiên cứu thì hai biến kiểm sốt là giới tính (sig.=.518>.05) và chuyên ngành (sig.=.249>.05) không tác động đến hiệu ứng truyền miệng sinh viên trong phạm vi nghiên cứu mẫu sinh viên năm 3 và 4 tại trường Đại học Kinh tế - Luật.
Kết quả nghiên cứu này nhìn chung phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Angela, 2012). Như vậy, nếu các yếu tố khác giữ khơng đổi, khía cạnh danh tiếng là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự truyền miệng sinh viên. Cùng với khía cạnh ngồi học thuật, khía cạnh học thuật, chương trình học, cơ sở vật chất trong lớp học và sự tiếp cận nếu được cải tiến cũng làm tăng hiệu ứng truyền miệng tích cực của sinh viên.
5.2Kiến nghị
5.2.1Về khía cạnh danh tiếng
Nhà trường xây dựng hình ảnh định hướng chuyên nghiệp từ hình ảnh vật thể như website, logo, cơ sở nhà trường đến những hình ảnh phi vật thể như hoạt động và đóng góp xã hội. Ban lãnh đạo nên xem xét tồn bộ những yếu tố đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh nhà trường (phong cách quản lý, tính đồng nhất và chuyên nghiệp trong sự tiếp xúc giữa cán bộ nhân viên và sinh viên, tổng thể chất lượng dịch vụ cung cấp như hoạt động đào tạo, hạ tầng cơ sở và dịch vụ hỗ trợ…)
Nhà trường nên tổ chức và duy trì mối quan hệ với cựu sinh viên của trường. Vai trị cựu sinh viên là kênh thơng tin quan trọng để củng cố vai trò đào tạo của nhà trường. Tổ chức liên hệ với cựu sinh viên thành công để cùng chia sẻ kinh nghiệm và chất lượng đào tạo của nhà trường, việc đào tạo của nhà trường đã tạo ra những giá trị tăng thêm và sức cạnh tranh của sinh viên trong trường như thế nào, giúp sinh viên làm hài lòng nhà tuyển dụng ra sao và mức độ nỗ lực tự đào tạo sinh viên như thế nào để thích ứng mơi trường lao động u cầu…. Có những buổi gặp mặt, trao đổi kinh nghiệm với sinh viên trong trường cũng như giao lưu các trường bạn cũng như trong hoạt động tư vấn tuyển sinh…có chức năng truyền miệng rất tích cực cho danh tiếng của nhà trường. Tổ chức duy trì quan hệ cựu sinh viên là hoạt động quan trọng mà Ban giám hiệu nhà trường quan tâm.
Bên cạnh đó, nhà trường kết hợp hoạt động tư vấn hướng nghiệp, giữ mối quan hệ giao lưu các trường phổ thông trung học là đối tượng mục tiêu…
Đối với trường Đại học Kinh tế - Luật, nhà trường có chiến lược phát triển danh tiếng của nhà trường ở nhiều khía cạnh tiếp cận khá hiệu quả như hình ảnh vật chất, cung cách quản lý, tác phong chuyên nghiệp, quan hệ các nguồn cung nhân lực, cựu sinh viên…Tuy nhiên, hoạt động tổ chức duy trì quan hệ cựu sinh viên chỉ ở mức khởi đầu và sự quan tâm chỉ ở mức độ khởi đầu. Nhà trường cần đầu tư và quan tâm hơn trong chương trình giao lưu kết nối quan hệ chặt chẽ hơn với đối tượng này. Ngoài ra cung cách quản lý chuyên nghiệp đã được phát động tuy nhiên
việc áp dụng cịn mang tính cục bộ ở vài bộ phận và cá nhân chứ chưa tạo được cung cách tiếp cận chuyên nghiệp tại tất cả các phòng ban và các nhân sự.
5.2.2Về khía cạnh ngồi học thuật
Nhà trường nên khuyến khích, hỗ trợ các hoạt động Đồn hội sinh viên một cách đa đạng, cập nhật nhu cầu của sinh viên. Sinh viên hay so sánh hoạt động ngoại khóa của các trường vì hoạt động này kích thích sự hấp dẫn của sinh viên. Làm cho sinh viên yêu thích, cảm thấy hữu ích…thì sẽ tác động đến sự truyền miệng tích cực của sinh viên về chất lượng của nhà trường. Hoạt động này vừa tạo thêm mơi trường giải trí cho sinh viên, vừa giúp sinh viên gia tăng kỹ năng cần thiết cho cuộc sống cũng như kỹ năng cần thiết cho cơng việc như: tinh thần tập thể, làm việc nhóm, giao tiếp, phản xạ… Những hoạt động này không gây áp lực về kết quả học tập nên tạo sự tự nhiên, hào hứng và sự tự nguyện tham gia của sinh viên. Những hoạt động này vừa giúp sinh viên có thêm mơi trường rèn luyện vừa đi vào câu chuyện chia sẻ trải nghiệm của sinh viên rất tự nhiên. Với những trải nghiệm thú vị, đa dạng sẽ giúp gia tăng hiệu ứng truyền miệng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của nhà trường.
Nhà trường đẩy mạnh hoạt động quan hệ doanh nghiệp nhằm gia tăng mối quan hệ của nhà trường với các doanh nghiệp, là đối tượng sử dụng lực lượng đào tạo của nhà trường. Duy trì mối quan hệ này vừa giúp sinh viên của trường cọ xát với môi trường làm việc thực tế vừa là kênh thông tin phản hồi chất lượng đào tạo của nhà trường. Đây là cơ hội nhà trường cập nhật thông tin để cải tiến, đáp ứng nhu cầu tuyển dụng và kỹ năng cần hoạt động doanh nghiệp.
Nhà trường đảm bảo dịch vụ vệ sinh đầy đủ và sạch sẽ cho sinh viên. Đây là nơi sinh viên thường xuyên lui tới và cũng là nơi thể hiện được ý thức của sinh viên. Nếu trường giáo dục sinh viên có nhận thức tốt thì sinh viên sẽ chủ động thể hiện ý thức đó ngay cả trong tình huống khơng có người giám sát, cụ thể là hành vi cư xử tại khu vực vệ sinh. Vì vậy, chất lượng dịch vụ nhà vệ sinh là vấn đề hay được sự bàn tán, truyền miệng của sinh viên để đánh giá một phần chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường. Đảm bảo nhà vệ sinh sạch sẽ, thoáng đãng vừa đảm bảo sức
khỏe sinh viên vừa đem lại hiệu ứng truyền miệng tích cực cho chất lượng dịch vụ nhà trường.
Đối với trường đại học Kinh tế - Luật thì hoạt động Ngồi học thuật được Ban giám hiệu rất quan tâm và thực hiện rất hiệu quả. Riêng đối với hoạt động Đoàn hội liên tục 3 năm liền đạt danh hiệu lá cờ đầu với nhiều hoạt động đa dạng, phong phú cung cấp cho sinh viên. Trung tâm hỗ trợ sinh viên và quan hệ doanh nghiệp đạt nhiều hiệu quả trong kết nối doanh nghiệp với việc đào tạo của nhà trường và thu hút được nhiều khoản đầu tư từ doanh nghiệp. Tuy nhiên việc đánh giá chất lượng các hoạt động này đạt sự đánh giá không đồng đều giữa các sinh viên. Có nhiều sinh viên đứng ngồi hoạt động này hay chỉ tham gia với sức ép điểm rèn luyện… Vì vậy, nhà trường cần thu hút thêm sự tham gia rộng rãi các sinh viên, đa dạng thêm hoạt động và khai thác đáp ứng nhu cầu phát triển chính đáng của sinh viên, truyền thông rộng rãi đến sinh viên để các bạn thấy được giá trị các hoạt động…cùng tham gia, cùng trải nghiệm, cùng truyền miệng cho chất lượng dịch vụ của nhà trường.
5.2.3Về khía cạnh học thuật
Khía cạnh học thuật có vai trị tác động thứ ba trong những nhân tố của chất lượng dịch vụ. Trong đó vai trị của giảng viên là lực lượng tác động chủ yếu đến khía cạnh này.
Giảng viên khơng ngừng nâng cao chất lượng giảng dạy và nghiên cứu khoa học. Đặc biệt là lực lượng giảng viên trẻ nên đi thực tế bên ngoài để thu nhận thêm kiến thức, giảm khoảng cách giữa lý thuyết và thực tế làm cho bài giảng của giảng viên có tính ứng dụng cao hơn, đáp ứng nhu cầu xã hội. Lực lượng giảng viên không những đảm bảo kiến thức về môn học đảm trách mà cần phải có kinh nghiệm