CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
2.3 Đánh giá chung về ho ạt độ ng xây dựng và phát triển thương hi ủa NHTMCP
2.3.1.1 Kết quả kinh doanh:
Nguồn vốn: Nếu xem nguồn vốn là một trong các thước đo sức mạnh của một NH, thì có thể nói VCB là một trong những NH mạnh nhất tại VN, với tổng nguồn vốn đứng thứ 3 trong các NHTM VN.
Vốn điều lệ của 6 NHTM lớn nhất Việt Nam tại thời điểm 31/12/2012 Đơn vị : tỷ đồng
Chỉ tiêu BIDV Agribank Vietinbank VCB Eximbank STB
Vốn điều lệ 23.012 29.605 26.217 23.107 12.355 10.740
(Nguồn: website các ngân hàng)
Lợi nhuận: Còn nếu xem lợi nhuận là một trong những thước đo về hiệu quả hoạt động kinh doanh, thì có thể khẳng định VCB là NH hoạt động hiệu quả nhất tại VN với tổng lợi nhuận trước thuế cao nhất trong hệ thống NH tại VN
Lợi nhuận của 6 NHTM lớn nhất Việt Nam tại thời điểm 31/12/2012
Chỉ tiêu BIDV Agribank Vietinbank VCB Eximbank STB
Lợi nhuận 4.259 8.213 5.764 2.850 1.366
Thị phần hoạt động:
Chiếm thị phần lớn về hoạt động ngân hàng như chiếm 12 % thị phần tiền gửi, chiếm 15% thị phần cho vay, 30% thị phần dịch vụ thanh toán quốc tế và thanh toán xuất nhập khẩu, 50% thị phần thanh toán thẻ, 40% thị phần phát hành thẻ quốc tế và 25% thị phần thẻ ghi nợ. Cụ thể:
o Thị phần huy động vốn: VCB sở hữu mạng lưới khách hàng truyền thống là những doanh nghiệp nhà nước, những tổng công ty lớn, những doanh nghiệp XNK lớn như Tổng cty dầu khí Việt Nam, cụm Cảng hàng không Việt Nam, Vocarimex.. với lượng tiền gửi không kỳ hạn cũng như nguồn thu ngoại tệ dồi dào từ hàng trăm ngàn tài khoản của những khách hàng này. Tính đến 31/12/2012 huy động vốn từ nền kinh tế đạt 303.942 tỷ, tăng cao so với mức tăng trưởng trung bình tồn ngành.
Thị phần huy động vốn của các ngân hàng %:
V ie tin b an k B ID V V C B A gr ib an k M ari tim eb an k S ac om ba nk E xim ba nk A C B V P B an k Te ch co m ba nk M b VIB 2010 8.8 11.9 9.5 19.1 2.0 4.4 2.6 6.5 1.0 3.8 2.3 1.9 2011 8.9 10.7 8.6 16.3 2.5 4.3 3.3 5.9 1.4 3.9 2.9 2.5 2012 10.1 9.4 8.5 15 2.4 3.4 2.7 7.0 1.7 4.1 3.4 2.1
Nguồn : Thông tin Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam số 22, 229.
Vietcombank đang đứng vị trí thứ 3 trong huy động vốn của các ngân hàng tại Việt Nam.
Thị phần hoạt động tín dụng: Với vai trị là một Ngân Hàng Thương Mại lớn, bên cạnh việc tuân thủ thực hiện chính sách kiểm sốt tăng trưởng tín dụng của Ngân Hàng Nhà Nước, Vietcombank luôn linh hoạt theo sát thị trường để điều chỉnh hoạt động tín dụng cho phù hợp nhằm đảm bảo an toàn và hiệu quả nhất. Tính đến 31/12/2012 dư nợ tín dụng đạt 241.163 tỷ đồng. V ie tin b an k B ID V V C B A gr ib an k M ari tim eb an k S ac om ba nk E xim ba nk A C B V P B an k Te ch co m ba nk M B VIB 2010 9.7 11.9 8.4 21.2 1.4 3.3 2.3 3.7 0.9 2.5 1.7 1.6 2011 10.6 11.2 8.0 18.8 1.5 3.5 2.8 3.9 1.1 2.4 2.2 1.9 2012 11.6 11.6 8.3 17.7 1.5 3.1 3.0 4.1 1.2 2.5 2.4 1.7
Nguồn : Thông tin Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam số 22, 229.
Vietcom bank đang đứng vị trí thứ 4 trong thị phần tín dụng của các ngân hàng tại Việt Nam.
- Thị phần thanh toán XNK:
Vietcombank tiếp tục khẳng định dẫn đầu về hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu trong năm 2011 với 19,2% trong tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước, chiếm 22.6% thị phần cả nước. Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu đạt 38.8 tỷ USD, tăng 25,5%
THỊ PHẦN PHÁT HÀNH THẺ GHI NỢ KHÁC 11% VCB 25% EAB 16% BIDV 12% VIETINBANK 19% ARGIBANK 17%
vượt kế hoạch đề ra khẳng định vị trí đứng đầu trong hoạt động NHTM tại VN về thanh tốn XNK, mà chưa có đối thủ cạnh tranh nào vượt qua được. Năm 2012 chỉ tăng nhẹ 0.09% so với cùng kỳ năm trước, chiếm 17% trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu cả nước. Có được thành quả trên nhờ vào sự am hiểu thị trường cùng với việc sở hữu mạng lưới giao dịch quốc tế nhiều nhất so với các NHTM tại Việt Nam, với hơn 1.450 NH và định chế tài chính tại 90 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới, đảm bảo phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng trên phạm vi toàn cầu.
- Thị phần thẻ:
Với 10.000 đơn vị chấp nhận thẻ và 1244 máy ATM (trong tổng 2752 máy ATM của toàn hệ thống) chiếm 45% số lượng máy ATM trong toàn hệ thống, VCB là NH giữ kỷ lục VN về NH có mạng lưới ATM lớn nhất VN, NH có sản phẩm thẻ đa dạng nhất VN.
Hình 2.8 : Thị phần ưu thế của VCB trong việc phát hành thẻ ghi nợ.
2.3.1.2 Chính sách giá cao và phát hành cổ phiếu thành cơng:
- Chính sách giá cao: Thương hiệu VCB tạo điều kiện cho việc xây dựng chính sách giá cao ở một số lĩnh vực nghiệp vụ. Ví dụ như cùng cung cấp các sản phẩm trong nghiệp vụ thanh toán XNK như các NHTM khác nhưng tỷ lệ phí phát hành L/C..thường cao hơn nhưng vẫn được khách hàng chọn sử dụng. Khách hàng của VCB trong lĩnh vực này chủ yếu là những DNNN, những tổng cty lớn hay những
doanh nghiệp XNK lớn trên thị trường; các khách hàng là DN vừa và nhỏ ít khi lựa chọn do tỷ lệ phí cao hơn so với NHTMCP.
- Giá phát hành cổ phiếu IPO cao: Thương hiệu đã giúp VCB thành công trong việc chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Nếu so với các NHTM khác như ACB, STB, Vietinbank thì mức đấu giá thành công cổ phiếu VCB là rất cao là 107.000 đồng/Cổ phiếu.
Điều này, thể hiện sự kỳ vọng và tin tưởng thương hiệu VCB trong dân chúng. Mặc dù, tại thời điểm hiện nay thì giá cổ phiếu của VCB chỉ cịn lại 1/3 so với giá khởi điểm. Sự giảm giá này chủ yếu là do sự sụt giảm của thị trường chứng khoán trong giai đoạn vừa qua.
2.3.1.3 Các giải thưởng và sự tín nhiệm của khách hàng:
Sức mạnh thương hiệu không những được đánh giá bằng những yếu tố mang tính định lượng như hiệu quả hoạt động kinh doanh, thị phần mà còn được đánh giá bằng những yếu tố mang tính định tính như sự tín nhiệm của khách hàng, khả năng đáp ứng dịch vụ, uy tín của ngân hàng..
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có tính vơ hình. Chính vì thế, việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất khó khăn. Tuy nhiên, trong thực tế người ta cũng đưa ra một số tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, đó là dựa trên uy tín ngân hàng và lòng tin của khách hàng. Nếu dựa theo tiêu chí này để đánh giá thì có thể nói VCB là một trong những NH có chất lượng dịch vụ tốt nhất Việt Nam và là NH được khách hàng chọn để giao dịch nhiều nhất.
Xếp hạng tín nhiệm các ngân hàng
Báo cáo thường niên Chỉ số tín nhiệm Việt Nam 2012 do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cùng Công ty Cổ phần Xếp hạng tín nhiệm doanh nghiệp (CRV) cơng bố, 32 ngân hàng thương mại Việt Nam được đánh giá, xếp hạng trên phân định 9 ngân hàng thuộc hạng A, 9 ngân hàng thuộc hạng B, 11 ngân hàng thuộc hạng C và có 3 ngân hàng thuộc hạng D.
Tiêu chí để đánh giá xếp loại: Nhóm A (hạng cao nhất) là các ngân hàng có năng lực cạnh tranh cao, là các tổ chức với sức mạnh thị trường lớn, năng lực tài chính ổn định, hoạt động kinh doanh hiệu quả và tiềm năng phát triển dài hạn.
Nhóm B là các ngân hàng có khả năng cạnh tranh khá, là các ngân hàng có sức mạnh thị trường tốt, có năng lực tài chính hợp lý và hoạt động kinh doanh ổn định với tiềm năng phát triển tốt.
Nhóm C là các ngân hàng có năng lực cạnh tranh trung bình, có sức mạnh thị trường hạn chế nhưng đem lại giá trị cho ngân hàng. Ngân hàng có năng lực tài chính chấp nhận được và hoạt động kinh doanh ổn định, hoặc có năng lực tài chính tốt với hoạt động kinh doanh kém ổn định hơn.
Nhóm D là các ngân hàng có năng lực cạnh tranh hạn chế. Những ngân hàng này thường bị hạn chế bởi một hoặc nhiều hơn những yếu tố sau: mạng lưới kinh doanh yếu, sức mạnh thị trường yếu; năng lực tài chính chấp nhận được; và hoạt động kinh doanh kém ổn định.
Bảng xếp hạng 32 ngân hàng thương mại Việt Nam tiêu biểu:
Nhóm A gồm: ACB, BIDV, DongA Bank, Eximbank, MB, Sacombank, Techcombank, Vietcombank và VietinBank.
Nhóm B gồm: Bac A Bank, HDBank, Maritime Bank, OCB, Saigonbank, Southern Bank, PG Bank, VIB và VietABank.
Nhóm C gồm: ABBank, Baoviet Bank, DaiABank, Habubank (vừa sáp nhập vào SHB), Kienlong Bank, MHB, NamABank, Navibank, OceanBank, SHB, VPBank. Nhm D gồm: MDB, VietBank và Wesrtern Bank.
Bên cạnh sự tín nhiệm của khách hàng dành cho mình, VCB cịn nhận được rất nhiều giải thưởng trong và ngoài nước, cụ thể:
Trong nước:
Thương hiệu VCB và sản phẩm thẻ VCB Connect Visa 24 là đơn vị duy nhất trong ngành tài chính ngân hàng được bình chọn tham gia thương hiệu Việt năm 2008.
7/2009, Vietcombank đạt Giải thưởng Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam về Tài trợ thương mại năm 2009 do độc giả tạp chí Trade Finance Magazine (TFM) bình chọn. Vietcombank là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam lần thứ hai liên tiếp nhận giải thưởng này.
4/2010, Vietcombank lần thứ 2 liên tiếp được lựa chọn tham gia chương trình Thương hiệu Quốc gia
7/2010, Vietcombank nhận giải thưởng “Ngân hàng nội địa cung cấp cung cấp dịch vụ tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2010” do tạp chí Trade Finance trao tặng. Đây là năm thứ 3 liên tiếp, Vietcombank (đại diện duy nhất của Việt Nam) nhận được giải thưởng này
10/4/2011, Vietcombank được trao biểu trưng Top Ten “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2011”. Đây là năm thứ 9 liên tiếp Vietcombank nhận danh hiệu này
Quốc tế:
7/4/2011, Vietcombank được The Asian Banker - Tạp chí hàng đầu thế giới về cung cấp thơng tin chiến lược trong lĩnh vực dịch vụ tài chính - trao tặng giải thưởng “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam trong lĩnh vực tài trợ thương mại năm 2011” (The Best Domestic Trade Finance Bank, VietNam) và giải thưởng “Phát triển tài năng và lãnh đạo” (The Asian Banker Talent and Leadership Development Award). Ơng Phạm Quang Dũng – Phó Tổng giám đốc Vietcombank - cũng đã vinh dự nhận giải thưởng “Nhà Lãnh đạo Ngân hàng trẻ và triển vọng năm 2011” khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (The Asian Banker Promising Young Banker Award, 2011) Bên cạnh những giải thưởng trên thì VCB cịn nhận được rất nhiều các giải thưởng có giá trị khác như: được JP Morgan Chase trao tặng chứng nhận NH có chất lượng thanh tốn quốc tế tốt nhất qua mạng thanh tốn viễn thơng liên NH trong 12 năm liên tiếp. Chứng nhận này là đánh giá, cơng nhận của Chase về trình độ tự động hóa cao trong việc xử lý điện thanh tốn quốc tế cho những NH có thiết lập quan hệ với họ trên tồn cầu. Tiêu chuẩn để đánh giá rất khắt khe, dựa vào tỷ lệ những bức điện chuẩn của các khách hàng có thể xử lý tự động. Những NH nào có tỷ lệ trên 95% số điện quy định sẽ được trao tặng “Chứng nhận chất lượng dịch vụ tốt”. Trong hơn
6.000 NH có quan hệ với Chase, hàng năm chỉ có 5% được đánh giá là có chất lượng dịch vụ tốt. Con số ngân hàng mà 12 năm liền đều được đánh giá có chất lượng dịch vụ tốt như VCB là rất ít (dưới 1%). Tỷ lệ khẳng định: trình độ nghiệp vụ của cán bộ và trình độ cơng nghệ thơng tin của VCB trong lĩnh vực này xếp vào hàng tiên tiến trên thế giới
Tóm lại, sự khen chê và trao giải thưởng cho một ngân hàng nào đó, tự nó khơng ph.ải là điều q quan trọng, dù đó là một ngân hàng lớn. Vấn đề là ở tiêu chuẩn để đánh giá và bình chọn. Với những tiêu chí đánh giá về những giải thưởng VCB đạt được điển hình như trên, có thể khẳng định vị trí dẫn đầu của VCB trong khối các
NH tại Việt Nam về chỉ số lòng tin cũng như khả năng cung ứng các dịch vụ và tiện ích cho khách hàng.
2.3.2 Những hạn chế còn gặp phải:
2.3.2.1 Tên thương hiệu:
Tên thương hiệu chưa có sự thống nhất giữa tên Tiếng Việt và tên Tiếng Anh cũng như tên viết tắt. Do vậy, đôi lúc khách hàng nhầm tưởng VCB và Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam là hai ngân hàng khác nhau.
2.3.2.2 Slogan:
Slogan VCB tuy đã thể hiện rõ mục tiêu và đối tượng phục vụ của VCB nhưng chưa tạo được sự khác biệt của một ngân hàng có thương hiệu mạnh với vị trí dẫn đầu thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam. Hơn nữa, theo chủ quan của tác giả thì câu slogan chưa thật sự ấn tượng và hạn chế sau đây:
- Đang bị pha lẫn với nhiều slogan khác: nội dung slogan của VCB khá tương tự như một số slogan của ngân hàng bạn như Argibank (Mang phồn thịnh tới khách hàng), Eximbank (Đứng sau sự thành công của bạn)…, những từ phồn thịnh, thành đạt… xuất hiện ở nhiều khẩu hiện của các ngân hàng, nghe có vẻ gần như giống nhau, dễ gây sự nhàm chán, không tạo được hiệu ứng mới mẻ, độc đáo nhằm ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu VCB khơng đồng nhất:
Sự khác nhau về logo, slogan giữa khối ngân hàng và khối cty. Mỗi cty của
VCB khi thành lập đều tự tạo cho mình một logo và slogan riêng, theo chủ quan của mỗi đơn vị. Chính sự đa dạng này làm hình ảnh thương hiệu tập đồn VCB sẽ khơng đồng nhất, và khơng tập hợp được sức mạnh của toàn hệ thống.
Sự khác nhau từ cách trang trí, màu sắc bên ngồi trụ sở làm việc : do chi phí thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu từ ngày 01.04.2013 là rất lớn nên hiện tại Vietcombank đang từng bước thay đổi hình ảnh từ logo, tên ngân hàng, quầy giao dịch, form, biểu mẫu….Do đó, việc thay đổi chỉ mới thực hiện được 1 phần dẫn tới chưa có sự đồng đều giữa các chi nhánh và phòng giao dịch…..
Việc thiết kế đồng phục nhân viên hiện nay đã đồng nhất tuy nhiên chưa thật sự ấn tượng, chưa tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng.
Việc thiết kế đồng phục nhân viên tại hệ thống các NHTM VN hiện nay, phải kể đến Sacombank. Tuy là một ngân hàng có tuổi đời chỉ bằng 1/3 tuổi đời của VCB, nhưng ngân hàng này đã thiết kế được bộ đồng phục thống nhất trong toàn hệ thống. Điều này, cho ta thấy Sacombank đã nhận thức rất cao trong việc tạo ra những dấu hiệu nhận biết thương hiệu. Nếu cho nhân viên của tất cả các ngân hàng đứng cạnh nhau, thì nhân viên Sacombank dễ dạng được nhận diện với trang phục màu cam rất ấn tượng (xem hình 2.9)
Hình 2.9: Đồng phục nhân viên của Sacombank
Ngồi đồng phục nhân viên thì một điển hình dễ nhìn thấy nhất nữa, đó là “bộ mặt” các điểm đặt máy ATM, chỉ cần khảo sát sơ qua tại địa bàn TPHCM, ta có thấy hình ảnh giữa các điểm đặt máy ATM khơng có sự đồng nhất về màu sắc và thiết kế, mỗi nơi mỗi kiểu, vệ sinh phòng máy không được tốt, rác ở khắp mọi nơi , trông rất mất mỹ quan (xem hình 2.10)
Hình 2.10: .Hình ảnh một số điểm đặt máy ATM của VCB
43 Bà Huyện Thanh Quan 180 Nguyễn Thị Minh Khai 460 Hoàng Văn Thụ
So với đối thủ cạnh tranh của VCB trong lĩnh vực thẻ như Ngân hàng Đông Á, ACB, Techcombank thì cách trang trí các điểm đặt máy ATM của họ tốt hơn VCB rất nhiều.
Những ví dụ trên cho thấy, VCB tuy đã xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng quy định chưa rõ ràng và đầy đủ mà chỉ mới tập trung quy định về cách