CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
2.4 Khảo sát giá trị thương hiệu Ngân hàng Vietcombank dựa vào
2.4.3.2 Đánh giá các thang đo:
Để đánh giá thang đo trong nghiên cứu có ý nghĩa thống kê, thơng thường các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hai cơng cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Hệ số tin cậy Cronbach alpha: đây là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số này được sử dụng để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là thang đo đó phải có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0,7 trở lên.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: sau khi đã loại bỏ các biến rác, các biến đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm phân tích sự thích hợp của các nhân tố. Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loadings) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại, trị số KMO (là trị số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) phải lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích được phải bằng hoặc lớn hơn 50%.
Kết quả Cronbach anpha của các thành phần thang đo và thang đo yếu tố tác động đến thương hiệu sau khi giao dịch tại Vietcombank được trình bày trong các bảng sau:
Bảng 2.5 Cronbach anpha của các thành phần nghiên cứu
Biến quan sát
Chất lượng cảm nhận (PQ), Alpha = 0,795
Hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu được thiết kế đơn giản
thang đo nếu loại biến thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này và thuận tiện 10,47 3,429 0,691 0,702
Phong cách làm việc chuyên nghiệp 10,58 3,950 0,538 0,776 Thời gian xử lý hồ sơ của khách hàng nhanh 10,22 3,151 0,653 0,722 Sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng 10,15 3,707 0,556 0,769
Nhận biết thương hiệu (BAW), Alpha = 0,821
Vietcombank là thuơng hiệu đầu tiên khi nghĩ về thương hiệu các ngân hàng
Tơi có thể nhận ra dễ dàng thương hiệu Vietcombank giữa các thương hiệu ngân hàng Một số đặc tính riêng của Vietcombank đến tâm trí tơi một cách nhanh chóng khi được nhắc
13,03 6,759 0,772 0,734 12,61 9,248 0,491 0,818 12,90 8,757 0,729 0,762 Tôi thân thuộc với thương hiệu Vietcombank 13,06 8,942 0,456 0,833 Logo và slogan của Vietcombank rất quen
thuộc
Liên tưởng thương hiệu (BAS), Alpha = 0,742
Vietcombank là thương hiệu lớn và uy tín trên
13,05 8,323 0,687 0,765
7,28 1,969 0,724 0,473
84
thị trường
Tơi cảm thấy hài lòng khi đến với Vietcombank 6,98 2,992 0,481 0,774 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân
7,02
hàng 1,504 0,613 0,665
Lòng trung thành thương hiệu (BL), Alpha = 0,717
Vietcombank sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi 3,34 0,768 0,577 Tôi trung thành với Vietcombank 3,77 0,458 0,577
Phương tiện hữu hình (PTHH), Alpha = 0,704
Vietcombank là ngân hàng được trang bị hiện
6,24 2,385 0,523 0,611
Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết
Tài liệu liên quan đến sản phẩm, như tờ rơi, các bài giới thiệu rất hấp dẫn
Sản phẩm (SP), Alpha = 0,895
Sản phẩm Vietcombank cạnh tranh so với các
6,08 2,537 0,535 0,597
6,24 2,555 0,506 0,631
7,48 3,399 0,826 0,835
Kết quả tính tốn Cronbach alpha của 6 thành phần nói trên được thể hiện trong bảng 2.5. Các thang đo trên đều có hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (đều trên 0,7). Cụ thể, Cronbach alpha của thành phần Chất lượng cảm nhận là 0,795; của thành phần Nhận biết thương hiệu là 0,821; của thành phần Liên tưởng thương hiệu là 0,742; của thành phần Lòng trung thành thương hiệu là 0,717; của thành phần
phương tiện hữu hình là 0,704 và của thành phần Sản phẩm là 0,895. Xét đến hệ số
tương quan biến tổng thì ta thấy rằng các hệ số tương quan biến tổng đều cao và đạt yêu cầu (lớn hơn 0,4). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Hệ số Cronbach anpha của thang đo sự tác động của khách hàng sau khi giao dịch tại Vietcombank đạt yêu cầu (0,914). Hơn nữa các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường này cũng đạt tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0,4. Vì vậy các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 2.6 Cronbach anpha của thang đo giá trị thương hiệu
Biến quan sát
Giá trị thương hiệu, Alpha = 0,914
Nếu có nhu cầu bạn sẽ sử dụng dịch vụ tại
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Vietcombank
Bạn hồn tồn hài lịng về lãi suất và phí đang áp dụng tại Vietcombank
Nói chung, bạn hài lịng về dịch vụ và sản phẩm tại Vietcombank 7,36 2,109 0,891 0,844 7,69 1,595 0,801 0,939 7,47 2,065 0,855 0,862 ngân hàng khác Các phí khác tại Vietcombank khá hợp lý 7,46 3,677 0,880 0,772 Vietcombank chăm sóc khách hàng chu đáo 7,65 5,034 0,727 0,918
b. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Các biến đã đạt yêu cầu trong Cronbach alpha đều được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo các thành phần đo lường giá trị của khách hàng sau khi giao dịch cho thấy có 6 yếu tố được trích ra tại giá trị Eigen là 1,034, phương sai trích được là 79,53% và tại đó hệ số KMO là 0,655 với mức ý nghĩa Sig là 0,000. Như vậy, hệ số KMO và phương sai trích đạt u cầu. Tuy nhiên, có 1 biến quan sát thuộc thành phần đáp ứng bị loại (Tôi thân thuộc với
thương hiệu Vietcombank) vì hệ số tải nhân tố của biến quan sát này chỉ bằng 0,432
(nhỏ hơn 0,5). Sau khi loại biến này, 19 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lần nữa cho ra kết quả 6 yếu tố được trích ra tại giá trị Eigen là 1,020, phương sai trích được là 80,406% và tại đó KMO bằng 0,647. Hệ số Cronbach alpha của thành phần đáp ứng được tính lại là 0,833 (Xem bảng 2.6).
Bảng 2.7 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần đo lường thương hiệu
Kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy. Measure of Sampling 0,647 Bartlett's Sphericity
Test of Approx. Chi-Square 1798,360
Df 171
Sig. 0,000
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
Hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu được thiết kế đơn giản và thuận tiện
Phong cách làm việc chuyên nghiệp
Thời gian xử lý hồ sơ của khách hàng nhanh Sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng
1 2 3 4 5 6
0,913 0,640 0,632 0,725
Vietcombank là thuơng hiệu đầu tiên khi nghĩ về thương hiệu các ngân hàng
0,903
Tơi có thể nhận ra dễ dàng thương hiệu Vietcombank giữa các thương hiệu ngân hàng
0,634
Một số đặc tính riêng của Vietcombank đến tâm trí tơi một cách nhanh chóng khi được nhắc
0,777
Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng
0,807
Vietcombank là thương hiệu lớn và uy tín trên thị trường
0,867
Tơi cảm thấy hài lịng khi đến với Vietcombank 0,702
Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng
0,706
Vietcombank sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi 0,843
Tôi trung thành với Vietcombank 0,760
Vietcombank là ngân hàng được trang bị hiện đại
0,663
Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết
Tài liệu liên quan đến sản phẩm, như tờ rơi, các bài giới thiệu rất hấp dẫn
0,680
0,906
Sản phẩm Vietcombank cạnh tranh so với các ngân hàng khác
0,901
Các phí khác tại Vietcombank khá hợp lý 0,907
Vietcombank chăm sóc khách hàng chu đáo 0,848
Giá trị Eigen 4,530 3,494 2,946 1,755 1,532 1,020 Phương sai trích 23.841 18.390 15.507 9.237 8.061 5.369 Cronbach alpha 0,833 0,895 0,795 0,742 0,717 0,704
Đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng, sau khi phân tích EFA trích được 1 nhân tố tại giá trị Eigen là 2.630. Bảng 2.7 trình bày kết quả phân tích nhân tố cho khái niệm này. Tại giá trị Eigen là 2,630, phương sai trích được là 87,668%,
KMO bằng 0,743, các hệ số tải nhân tố đều đạt yêu cầu là lớn hơn 0,5. Với các số liệu thu thập được thì phân tích EFA là phù hợp, các biến quan sát thuộc thành phần tác động của khách hàng đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm giá trị thương hiệu của khách hàng
Biến quan sát Hệ số tải Giá trị Phương Cronbach nhân tố Eigen sai trích alpha
Giá trị thương hiệu 2,630 87,668 0,914
Nếu có nhu cầu bạn sẽ sử dụng dịch vụ tại Vietcombank 0,958
Bạn hồn tồn hài lịng về lãi suất và phí đang áp dụng tại Vietcombank
0,908
Nói chung, bạn hài lịng về dịch vụ và sản phẩm tại Vietcombank
0,943
Với tất cả kết quả phân tích EFA trên cho chúng ta kết luận rằng các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo và mơ hình ban đầu được giữ nguyên để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
2.4.3.3 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu:
Mơ hình lý thuyết được trình bày ở chương 1 bao gồm 7 khái niệm nghiên cứu: (1) thành phần Chất lượng cảm nhận, (2) thành phần Nhận biết thương hiệu, (3) thành phần Liên tưởng thương hiệu, (4) thành phần Lòng trung thành thương hiệu, (5) thành phần phương tiện hữu hình, (6) thành phần Sản phẩm, (7)
thành phần Giá trị thương hiệu của người giao dịch tại Vietcombank. Trong đó, thành phần giá trị thương hiệu của người sử dụng là khái niệm phụ thuộc, 6 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào giá trị thương hiệu.
Để kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu, ta tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của người sử dụng. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi qui là giá trị trung bình
của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến với phần mềm SPSS 16.0.
Bảng 2.9 Kết quả hồi qui của mơ hình
Model Summary
Model R R2 R2 điều chỉnh Std. Error of the Estimate
1 0,775 0,600 0,581 0,64756923
Bảng 2.10 Bảng phân tích phương sai ANOVA ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 77,420 6 12,903 30,770 0,000 Residual 51,580 123 0,419 Total 129.000 129 Bảng 2.11 Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui Coefficientsa Model Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 8.848E-17 0,057 .000 1,000 Chất lượng cảm nhận 0,005 0,057 0,205 3,591 0,000 Nhận biết thương hiệu 0,681 0,057 0,681 11,944 0,000 Liên tưởng thương
hiệu 0,001 0,057 0,001 0,010 0,992 Lòng trung thành
thương hiệu 0,152 0,057 0,152 2,665 0,009 Phương tiện hữu hình 0,173 0,057 0,173 3,027 0,003
Chất lượng cảm nhận
0,005 0,681
Nhận biết thương hiệu
0,001
Giá trị thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
0,152
Lòng trung thành thương hiệu 0,173 Phương tiện hữu hình
0,204
Sản phẩm
Sản phẩm 0,204 0,057 0,204 3,579 0,000
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mơ hình có R2 = 0,6 và R2 được điều chỉnh là 0,581. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 58,1% hay nói cách khác là 58,1% sự biến thiên của biến giá trị thương hiệu (GTTH) được giải thích chung của 6 biến độc lập.
Bảng 2.10 cho thấy giá trị F được tính từ giá trị R2 là 30,77 với giá trị sig. rất nhỏ, chứng tỏ rằng mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu thu thập và có thể sử dụng được.
Từ bảng tóm tắt các hệ số hồi qui, chúng ta có thể viết được mơ hình hồi qui cho mơ hình này như sau:
GTTH = 0,005 PQ + 0,681 BAW + 0.001 BAS + 0,152 BL + 0.173PTHH + 0.204 SP
Mô hình này giải thích được 58,1% sự thay đổi của biến GTTH là do các biến độc lập trong mơ hình tạo ra, cịn lại 41,9% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình. Cũng nói thêm rằng các hệ số beta chuẩn hóa đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc.
Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mơ hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết được chấp nhận. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết được minh họa qua hình sau
Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hóa, yếu tố nào có giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hóa càng lớn thì ảnh hưởng đến thương hiệu càng nhiều. Do đó, trong mơ hình này ta thấy giá trị thương hiệu của khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố
Nhận biết thương hiệu (beta = 0,681), quan trọng thứ hai là thành phần sản phẩm (beta = 0,204), thứ ba là thành phần phương tiện hữu hình (beta = 0,173), thứ tư là thành phần lịng trung thành thương hiệu (beta = 0,152), thứ năm là thành phần cảm
nhận thương hiệu (beta = 0,005) và cuối cùng là thành phần trung thành thương hiệu với hệ số beta = 0,001.
2.4.4 Hạn chế của khảo sát:
Tuy khảo sát này đã đóng góp tích cực trong việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách hàng, giúp ngân hàng nhận biết được những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong cách xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng nó cũng có những hạn chế nhất định sau:
- Do tác giả khơng có điều kiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng, nên các bảng câu hỏi khảo sát chủ yếu thu thập được thông qua hình thức gửi email cho khách hàng và thông qua phịng thanh tốn và kinh doanh dịch vụ. Do đó, dữ liệu từ các bảng câu hỏi thu thập được khơng bảo đảm chính xác hồn tồn.
- Do khơng có điều kiện, tác giả chỉ gửi 150 bảng câu hỏi đến khách hàng và có 130 mẫu là hợp lệ với đề tài nghiên cứu. Dù số lượng mẫu thu thập được đủ đại diện cho đề tài khảo sát, tuy nhiên số lượng mẫu là 130 vẫn còn rất nhỏ so với số lượng khách hàng tại Vietcombank.
- Khảo sát chỉ tập trung vào những khách hàng đến giao dịch tại Vietcombank nên chưa thể đánh giá về khách hàng trên địa bàn và những địa phương khác, cũng như những khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Kết luận : thông qua một số công cụ phân tích và kiểm định với sự hổ trợ của phần mềm SPSS, chương này đã xây dựng được thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua khách hàng và đã xác định được mức độ ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu của khách hàng của từng nhân tố. Đây chính là nền tảng để hướng đến những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trên cơ sở phần lý luận chung đã trình bày ở chương 1, trong chương này tác giả đã trình bày một cách tổng quan về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM tại Việt Nam trong thời gian qua. Để từ đó tập trung nghiên cứu sâu hơn về những nội dung liên quan đến thương hiệu VCB như lược sử hình thành và phát triển, mơ hình tổ chức, cũng như phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu VCB trong thời gian qua để tìm ra những nguyên nhân tồn tại. Đây sẽ là cơ sở nền tảng cho việc nghiên cứu giải pháp sẽ được tác giả tiếp tục trình bày tại Chương 3.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
3.1 Định hướng phát triển của NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam đến2020: 2020:
3.1.1 Định hướng chung của ngành Ngân hàng:
Ngày 24/5/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định 112/2006/QĐ-TTg phê duyệt Đế án phát triển ngành ngân hàng Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020. Theo đó, cải cách triệt để và phát triển toàn diện hệ thống các TCTD theo hướng đa năng, hiện đại, đa dạng về sở hữu và loại hình tổ chức, có quy mơ lớn và hoạt động theo nguyên tắc thị trường với mục tiêu chủ yếu là lợi nhuận, áp