CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
3.2 Giải pháp phát triển thương hi ệu NHTMCP Ngoại Thương VN:
3.2.7 Đầu tư đổi mới công nghệ
Việc đầu tư công nghệ hiện đại sẽ giúp ngân hàng tiết giảm được về thời gian, nhân sự, cũng như đáp ứng được yêu cầu quản trị, điều hành, tác nghiệp từ đó thoả mãn yêu cầu kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Bên cạnh đó, dựa trên nền tảng cơng nghệ cao, ngân hàng sẽ phát triển được nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại để phục vụ khách hàng. Chính vì lẽ đó, VCB cần tiếp tục đầu tư cho cơng nghệ hiện đại, cụ thể:
- Tăng vốn đầu tư cho việc triển khai các dự án công nghệ hiện đại thay thế hệ thống tích hợp Core banking hiện nay, lập trung tâm dự phòng, sao lưu và phục hồi dữ liệu trong toàn hệ thống.
- Hỗ trợ thiết lập hệ thống thông tin quản lý để phục vụ cho công tác quản trị, điều
hành và kinh doanh như các chương trình quản lý thu nhập, chi phí của từng phòng ban trong từng chi nhánh, biến động của lãi suất đầu vào, đầu ra, doanh số hoạt động đối với từng mảng nghiệp vụ.
- Cần quan tâm và đầu tư lớn cho việc hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng để phát triển các dạng kênh phân phối ngân hàng hiện đại như ngân hàng điện tử, internet
banking, phone banking nhằm khắc phục những khó khăn về không gian và thời gian trong giao dịch, tăng tốc độ xử lý cơng việc, tự động hóa nhiều khâu nghiệp vụ nên tiết kiệm được nhiều chi phí, đồng thời mang lại sự thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch.
- Tiếp tục triển khai các đề án công nghệ hỗ trợ cho phát triển kinh doanh như Call center, dự án EMV, thanh toán trực tuyến Billing.
- Tiếp tục triển khai một bước cơ cấu tổ chức mới theo 3 khối: bán buôn, bán lẻ, kinh doanh vốn và áp dụng mô thức quản trị điều hành, đặc biệt là quản trị ngân hàng, quản trị rủi ro.
- Phát huy ưu thế của những sản phẩm cốt lõi chất lượng cao như thẻ ATM, VCB money, VCB online...
- Cần lựa chọn hệ thống tin học có tính bảo mật cao, có tính tương thích cao với các yêu cầu đặc thù của hệ thống kế toán. Đảm bảo cung cấp được các thơng tin
quản trị chính xác làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược thị trường, chiến lược sản phẩm cho ngân hàng để nhà quản trị có thể đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc đầu tư hay thu hẹp cung cấp một loại sản phẩm nào đó hoặc giảm hoạt động ở một nhóm ngành nào đó.
3.2.8 Khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ:
Ngày nay, khách hàng có rất nhiều kênh thơng tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, và thường thì họ tìm đến những ngân hàng có thương hiệu nổi tiếng hoặc quen biết. Uy tín của thương hiệu bắt nguồn từ chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà họ đã sử dụng hoặc nhận thông tin từ khách hàng khác.
Phát triển thương hiệu ngân hàng phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lấy chất lượng làm nền tảng cho sự phát triển của thương hiệu, duy trì niềm tin của khách hàng với thương hiệu. Để xây dựng và chiếm lĩnh lòng tin đối với khách hàng, địi hỏi sản phẩm của ngân hàng đó cần phải có những điểm phù hợp, đồng thời phải có sự khác biệt đối với sản phẩm của ngân hàng khác. Sự phù hợp trong sản phẩm là khả năng thuơng hiệu đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng. Cịn sự khác biệt là để thể hiện sự vượt trội của thương hiệu, đó chính là phần bổ sung cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng với những chức năng và tiện ích nổi trội và thoả mãn nhu cầu cao hơn của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm những đặc tính chủ yếu sau: - Tính đáng tin cậy: nghĩa là việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải
thực hiện đúng như cam kết.
- Tính đáp ứng: cung cấp sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách nhanh
chóng, chính xác. Khơng những thế, cần phải giải quyết kịp thời và thoả đáng những vấn đề khách hàng đang gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ.
- Năng lực phục vụ: bao gồm danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục vụ,
nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng, an toàn và chuẩn xác ngay từ lần giao dịch đầu tiên, cung cách và thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng cũng như trình độ chun mơn và các kỹ năng hỗ trợ.
- Đồng cảm: thể hiện qua các chương trình ngân hàng thực hiện nhằm quan tâm đến
khách hàng của mình.
Để làm được những điều này, trong thời gian tới VCB cần phải chú trọng đến những nội dung sau đây:
3.2.8.1 Nắm bắt nhu cầu khách hàng:
- Mục đích trước tiên của việc tiếp cận, nắm bắt nhu cầu của khách hàng là nhằm đưa ra những ý kiến, tư vấn cho khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ mà VCB hiện nay có thể đáp ứng được. Muốn vậy, nhân viên cần phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, căn cứ theo từng “gu” khách hàng để đưa ra những ý kiến, tư vấn thích hợp.
- Mục đích tiếp theo của việc nắm bắt nhu cầu khách hàng là nhằm thiết kế ra những sản phẩm dịch vụ có chất lượng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Muốn vậy, VCB cần phải hiểu khách hàng đang cần gì và có mong muốn như thế nào về sản phẩm, dịch vụ. Có thể thực hiện cơng việc này thơng qua việc tổ chức các cuộc điều tra thăm dò ý kiến khách hàng, nghiên cứu thị trường, thiết lập hệ thống thông tin phản hồi từ khách hàng đến với VCB, từ các phòng giao dịch, chi nhánh đến hội sở chính nhằm giúp VCB có cơ sở để đánh giá lại kết quả hoạt động của mình, đồng thời có những hiệu chỉnh phù hợp.
3.2.8.2 Đa dạng hoá danh mục sản phẩm, dịch vụ:
Trong thời gian tới, VCB cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường nhằm phát hiện sớm nhất nhu cầu mới của khách hàng, tìm hiểu danh mục sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh cũng như tham khảo danh mục sản phẩm dịch vụ đang được áp dụng trên thế giới, từ đó kết hợp với điều kiện thực tế cũng như những sáng tạo của mình để đa dạng hố danh mục sản phẩm. Bên cạnh đó, VCB cũng cần tận dụng ưu thế về công nghệ vượt trội của mình, để gia tăng tiện ích của những sản phẩm hiện có và tạo ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
3.2.8.3 Chấn chỉnh ngay thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên:
“Khơng có khách hàng sẽ khơng có bất cứ ngân hàng nào tồn tại”. Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Hơn nữa, khác với sản phẩm vật chất, khách hàng sử dụng dịch vụ không thể cầm, nắm hay cất chứa mà chỉ có thể trải nghiệm bằng cách sử dụng dịch vụ. Đối với một thương hiệu dịch vụ, những gì mà khách hàng định giá ngay sau khi sử dụng dịch vụ sẽ mang tính quyết định. Trong đó, có thể khẳng định rằng linh hồn của dịch vụ là thái độ, là ý thức phục vụ khách hàng của những nhân viên giao dịch trực tiếp. Trong thời gian qua, ý thức và thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên VCB vẫn làm cho khách hàng phải phiền lịng. Vì thế, việc cần làm ngay là nhanh chóng chấn chỉnh thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên nhất là những nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng, làm cho họ hiểu được “khách hàng là thượng đế, là người đem thu nhập đến cho họ”.
3.2.8.4 Xây dựng chính sách khách hàng thống nhất trong tồn hệ thống:
Để xây dựng được chính sách khách hàng hoàn hảo và áp dụng trong toàn hệ thống, VCB cần thực hiện những công việc sau:
Thứ nhất, xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng tại VCB: Việc xây dựng
cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng là một tập hợp có tổ chức của những số liệu đầy đủ về từng khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng, giúp tiếp cận, lưu giữ thông tin nhận dạng khách hàng (các thông tin cá nhân: địa chỉ, giới tính, nghề nghiệp, tuổi, số điện thoại...). Cơ sở dữ liệu thông tin bao gồm:
- Dữ liệu định lượng:thời điểm và thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm, số lượng
sản phẩm khách hàng sử dụng, lợi nhuận thu được trong mỗi hoạt động giao dịch với khách hàng…
- Dữ liệu định tính: phân loại khách hàng và đặc điểm trong sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (tức phân loại khách hàng theo mục tiêu từng sản phẩm ).
Thứ hai, tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường, thăm dò và lắng nghe ý kiến khách hàng: chủ động điều tra thăm dò khách hàng, lấy ý kiến, phỏng vấn hay sử
dụng các phiếu góp ý cũng như trực tiếp trị chuyện với khách hàng giúp VCB có dịp để lắng nghe, rà sốt và đánh giá lại những hoạt động đã thực hiện và có hướng điều chỉnh phù hợp. Sở dĩ, VCB cần chủ động trong việc lắng nghe khách hàng vì phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với ngân hàng về nỗi thất vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ VCB và không bao giờ quay lại nữa. Không những thế, một số nghiên cứu về hành vi của khách hàng còn cho thấy nếu một khách hàng khơng hài lịng sẽ kể về điều này với 9 người khác.
Tóm lại, với hệ thống cơ sở dữ liệu xây dựng được tại VCB và qua những lần điều
tra nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho ngân hàng hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và những gì mà họ mong muốn, đồng thời đây cũng là thước đo sự hài lịng của khách hàng. Qua đó, sẽ giúp VCB phân loại, nhận diện các khách hàng và đưa ra những hoạch định cần thiết. Từ đó thiết lập được kế hoạch ngân sách dành cho từng đối tượng khách hàng, có thể phân loại khách hàng theo 3 đến 4 nhóm, mỗi
nhóm sẽ có những ưu đãi riêng về biểu phí, mức lãi suất tiền gửi cũng như tiền vay, thanh toán xuất nhập khẩu.....
Thứ ba, cần có chương trình thống kê hàng năm về số lượng khách hàng bị mất, đặc biệt đối với khách hàng cá nhân để tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp marketing thích hợp. Vì một khách hàng có thể dùng thử dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh và có thể quay trở lại và trở thành một khách hàng trung thành của ngân hàng.
Thứ tư, tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng:
Nhiệm vụ của bộ phận chăm sóc khách hàng bao gồm: Theo dõi và sớm nhận biết các tình huống nghiêm trọng xảy ra như: khách hàng có thể chuyển sang sử dụng các dịch vụ của ngân hàng khác, khách hàng phân vân về dịch vụ của ngân hàng với người khác và đặc biệt với giới cơng luận, khách hàng có khiếu nại, khiếu kiện với ngân hàng. Tiếp nhận và giải quyết các ý kiến, thắc mắc và khiếu nại của khách hàng.
Thứ năm, xây dựng phòng khách hàng đặc biệt, nhằm phục vụ những khách hàng
lớn, VIP, những đối tác quan trọng của NHNT và cung ứng các loại dịch vụ tốt nhất, nhanh nhất cho họ.
3.2.8.5 Xây dựng bộ cẩm nang sản phẩm và thiết lập tổng đài/hộp thư thoại tự động giới thiệu và chỉ dẫn dịch vụ của VCB:
- Hiện nay, VCB đã sử dụng các brochure để giới thiệu một số nghiệp vụ. Do vậy, trong tương lai cần xây dựng một cách có hệ thống các loại brochure giới thiệu đầy đủ các loại nghiệp vụ của VCB, mỗi nghiệp vụ một brochure hướng dẫn cụ thể và
chi tiết các yêu cầu cần thiết cũng như nêu rõ quyền lợi của khách hàng. Từ đó phát triển các brochure hướng dẫn trở thành Cẩm nang giao dịch ngân hàng cho khách
hàng, phát hành rộng rãi thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đến quyền lợi của khách hàng cũng như phục vụ nhu cầu tìm hiểu thơng tin về ngân hàng của khách hàng. Khách hàng sẽ thích thú và an tâm hơn khi biết rõ dịch vụ mình tham gia tại ngân hàng được xử lý thế nào, mang lại lợi ích gì cho mình để từ đó khách hàng sẽ
trở thành tuyên truyền viên tích cực, tự nguyện trong việc giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
- Xuất phát từ việc quan sát khách hàng khi đến liên hệ giao dịch với các phòng nghiệp vụ của VCB, cũng như tâm lý ngại ngùng của những khách hàng lần đầu tiên đến giao dịch với NH. Nhận thấy, đôi khi khách hàng chỉ cần hỏi những thông tin rất cơ bản và thông thường như thủ tục mở tài khoản, phát hành thẻ, chuyển tiền, biểu tỷ giá..Tất nhiên các thơng tin này đã có sẵn trên trang web, nhưng khơng phải khách hàng nào cũng có thói quen và điều kiện để truy cập internet cũng như việc truy cập internet không phải lúc nào cũng dễ dàng. Do vậy, việc xây dựng một hộp
thư thoại hay tổng đài để cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc của khách hàng
là điều hết sức cần thiết. Bởi lẽ nó vừa có thể thuận tiện cho khách hàng, vừa giảm được lưu lượng khách giao dịch tại quầy cho thanh toán viên.
3.2.8.6 Nâng cấp chất lượng dịch vụ ATM:
Trong thời gian qua, những phàn nàn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM của VCB rất nhiều. Mặc dù VCB đã có những nỗ lực rất lớn để cung cấp dịch vụ tốt hơn. Song trong điều kiện hiện nay tại VN, khi mà một máy ATM phải phục vụ cho 1000 giao dịch mỗi ngày, thay vì chỉ 300 giao dịch như các nước phát triển. Cùng với sự không chủ động về đường truyền do phải phụ thuộc vào đối tác là VNPT..thì VCB cần đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục những nhược điểm trên, như: - Nâng cấp đường truyền: VCB cần thuê đường truyền có tốc độ cao hơn để xử lý
những giao dịch của khách hàng một cách nhanh chóng.
- Đưa thơng tin về hệ thống máy ATM lên mạng thông tin di động: gồm những
thơng tin như vị trí đặt máy ATM, máy ATM giao dịch được gần bạn nhất để xử lý trong tình trạng máy ATM mà khách hàng đến rút hết tiền. Để làm được việc này, VCB cần đưa vào khai thác dữ liệu sẵn có của mình, cùng với việc phối hợp với các NHTM cũng như nhà cung cấp dịch vụ viễn thông để cùng cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Khách hàng chỉ cần thao tác gửi tin nhắn qua điện thoại di động vào một số điện thoại dịch vụ đã giao ước trước, là có thể biết được vị trí đặt máy ATM..
Tóm lại, nếu VCB thực hiện được các giải pháp trên, thì chắc chắn tiện ích dành cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB sẽ được nâng lên, và qua đó niềm tin của khách hàng vào thương hiệu VCB sẽ ngày càng được củng cố và lan tỏa.
3.2.9 Tăng cường đầu tư và phát triển nguồn nhân lực:
Con người là tài sản q giá nhất và khơng thể thiếu trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng. Nhưng không phải tất cả mọi người là tài sản, chỉ những người có tài năng, có trình độ chun mơn vững vàng, năng động, sáng tạo, nhạy bén trong cơng việc, có phẩm chất và đạo đức nghề nghiệp, có tinh thần, trách nhiệm cao, có tư tưởng gắn bó lâu dài mới được coi là tài sản. Để biến con người thành tài sản thì phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược tuyển dụng, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ của ngân hàng. Trong thực tế, đã và đang có sự chuyển dịch lớn về nhân sự từ VCB sang các NHTMCP và các NHNN. Do đó, trong thời gian tới VCB cần phải giải quyết được những yêu cầu quan trọng nhất trong công tác quản lý nguồn nhân