dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.4.1.Mục tiêu của khảo sát
Tác giả thực hiện khảo sát nhằm thực hiện các mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh h ởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng các sản phẩm dịch vụ NHBL, đo l ờng mức độ ảnh h ởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Trên c sở đó, tác giả có thể đề ra các biện pháp nhằm thu hút các khách hàng cá nhân, nhằm phát triển hoạt động NHBL.
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu và thang đo
2.4.2.1.Mơ hình nghiên cứu
Qua phân tích c sở lý thuyết, tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh h ởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng bao gồm: nhận biết th ng hiệu,
không gian giao dịch, lợi ích tài chính, chất l ợng dịch vụ, chất l ợng phục vụ, vị trí giao dịch, ảnh h ởng từ ng ời thân, thái độ đối với chiêu thị.
Các giả thuyết đ ợc đặt ra nh sau:
Giả thuyết H1: Nhận biết th ng hiệu có t ng quan thuận với quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ bán lẻ
Giả thuyết H2: Khơng gian giao dịch bên trong bên ngồi có t ng quan thuận với quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ bán lẻ
Giả thuyết H3: Lợi ích tài chính có t ng quan thuận với quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ bán lẻ
Giả thuyết H4: Chất l ợng dịch vụ cung cấp có t ng quan thuận với quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ bán lẻ
Giả thuyết H5: Chất l ợng phục vụ có t ng quan thuận với quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ bán lẻ
Giả thuyết H6: Vị trí giao dịch có t ng quan thuận với quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ bán lẻ
Giả thuyết H7: Ảnh h ởng từ ng ời thân t ng quan thuận với quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ bán lẻ
Giả thuyết H8: Thái độ đối với chiêu thị t ng quan thuận với quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ bán lẻ
2.4.2.2. Thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ t ng ứng nh sau: bậc 1 t ng ứng với mức độ hồn tồn khơng quan trọng, bậc 3 t ng ứng mức độ bình th ờng và bậc 5 t ng ứng với mức độ rất quan trọng.
Thang đo các yếu tố ảnh h ởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ bán lẻ bao gồm 37 biến trong đó 29 biến quan sát thuộc 8 mục và 8 biến xu h ớng
2.4.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đ ợc thực hiện thơng qua 2 q trình: q trình nghiên cứu s bộ và nghiên cứu chính thức.
C sở lý thuyết Nghiên cứu s bộ
Phân tích các yếu tố ảnh
h ởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
Điều chỉnh
Phân tích hồi quy: Nghiên cứu chính thức
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá EFA - Kiểm định các giả thuyết
Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach alpha
Hình 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu
-Nguyên cứu s bộ: Tác giả thực hiện nghiên cứu s bộ thông qua ph ng pháp
phỏng vấn trực tiếp các đối t ợng là nhân viên bán sản phẩm, các cán bộ lãnh đạo và một số khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Trên c sở dựa vào các thang đo của các nghiên cứu tr ớc, tác giả đã xây dựng ra bảng câu hỏi cuối cùng gồm có 37 biến quan sát. Các thang đo đ ợc mã hóa theo phụ lục 2 đính kèm.
-Nghiên cứu chính thức: Đ ợc thực hiện thông qua việc phỏng vấn bằng bảng câu
hỏi bằng cách gửi các bảng câu hỏi này đến các các cá nhân đang sinh sống tại địa bàn Tỉnh Đồng Nai
2.4.4. Kết quả nghiên cứu
2.4.4.1.Mô tả mẫu
T ng bảng câu hỏi phát ra là 375, t ng số thu về là 350. Sau khi kiểm tra phân tích có 10 bảng không hợp lệ. T ng bảng câu hỏi đ ợc sử dụng để nghiên cứu là 340 bảng, đảm bảo điều kiện kích cở mẫu là n=5xm, với m = 37 (Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, [1]).
Bảng tần số mô tả mẫu thu thập theo phụ lục 3 đính kèm.
Về giới tính: trong t ng số 340 ng ời, số l ợng nam là 98 ng ời, chiếm tỷ lệ 28,8%, số l ợng nữ là 242 ng ời, chiếm tỷ lệ 71,2%.
Về tu i: trong t ng số 340 ng ời, độ tu i từ 30 đến 40 tu i chiếm đa số, đạt 155 ng ời, chiếm tỷ lệ 45,6%. Tác giả bỏ qua độ tu i d ới 15 tu i vì đây là các đối t ợng ch a trực tiếp sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Về thu nhập: đa phần các đối t ợng đ ợc hỏi có thu nhập từ 3 triệu đồng đến 5 triệu đồng, số l ợng này là 197 ng ời, chiếm 57,9%.
Về nghề nghiệp: các đối t ợng đ ợc hỏi là cán bộ cơng nhân viên, nhân viên văn phịng là 115 ng ời, chiếm tỷ lệ 33,8% trong toàn bộ số ng ời đ ợc khảo sát.
Về ngân hàng từng sử dụng, ngân hàng đang sử dụng: trong số các đối t ợng khảo sát, số l ợng đối t ợng đã từng sử dụng dịch vụ và đang sử dụng dịch vụ tại BIDV chiếm tỷ trọng cao nhất do đây là n i tác giả đang công tác nên số l ợng đối t ợng đ ợc tác giả phỏng vấn nhiều h n.
2.4.4.2.Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach alpha.
Kiểm tra độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha cho phép ng ời phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp, hạn chế các biến rác trong nghiên cứu. Thang đo có hệ số cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đ ợc, và các biến có hệ số t ng quan biến t ng (total correlation) bé h n 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo do đó có t ng quan kém với các biến khác trong cùng thang đo. (Nguyễn Đình Thọ, 2012, [12])
Thang đo ảnh h ởng từ nhận biết th ng hiệu gồm có 3 biến quan sát là TH1, TH2, TH3. Cả 3 biến này có hệ số t ng quan biến t ng lớn h n 0,3. Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,747, việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong 3 biến trên đều không làm tăng hệ số Cronbach's Alpha, thang đo ảnh h ởng từ nhận biết th ng hiệu đạt yêu cầu. Các biến TH1, TH2, TH3 đ ợc đ a vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo ảnh h ởng từ không gian giao dịch gồm có 3 biến quan sát là KG1, KG2, KG3. Cả 3 biến này có hệ số t ng quan biến t ng lớn h n 0,3. Hệ số
Cronbach's Alpha cao đạt 0,84, việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong 3 biến trên đều không làm tăng hệ số Cronbach's Alpha, thang đo ảnh h ởng từ không gian giao dịch đạt yêu cầu. Các biến KG1, KG2, KG3 đ ợc đ a vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo ảnh h ởng từ lợi ích tài chính gồm có 3 biến quan sát là TC1, TC2, TC3. Cả 3 biến này có hệ số t ng quan biến t ng lớn h n 0,3. Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,883, việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong 3 biến trên đều không làm tăng hệ số Cronbach's Alpha, thang đo ảnh h ởng từ lợi ích đạt yêu cầu. Các biến TC1, TC2, TC3 đ ợc đ a vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo ảnh h ởng từ chất l ợng dịch vụ cung cấp gồm có 4 biến quan sát là DV1, DV2, DV3, DV4. Cả 4 biến này có hệ số t ng quan biến t ng lớn h n 0,3. Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,828, việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong 3 biến trên đều không làm tăng hệ số Cronbach's Alpha, thang đo từ chất l ợng dịch vụ cung cấp đạt yêu cầu. Các biến DV1, DV2, DV3, DV4 đ ợc đ a vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo ảnh h ởng từ chất l ợng phục vụ gồm có 5 biến quan sát là PV1, PV2, PV3, PV4, PV5. Cả 5 biến này có hệ số t ng quan biến t ng lớn h n 0,3. Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,845 , việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong 5 biến trên đều không làm tăng hệ số Cronbach's Alpha, thang đo ảnh h ởng từ chất l ợng phục vụ đạt yêu cầu. Các biến PV1, PV2, PV3, PV4, PV5 đ ợc đ a vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo ảnh h ởng từ vị trí giao dịch gồm có 3 biến quan sát là VT1, VT2, VT3. Cả 3 biến này có hệ số t ng quan biến t ng lớn h n 0,3. Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,604 , việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong 3 biến trên đều không làm tăng hệ số Cronbach's Alpha, thang đo ảnh h ởng từ chất l ợng vị trí giao dịch đạt yêu cầu. Các VT1, VT2, VT3 đ ợc đ a vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo ảnh h ởng từ ng ời thân gồm có 4 biến quan sát là NT1, NT2, NT3, NT4. Cả 4 biến này có hệ số t ng quan biến t ng lớn h n 0,3. Hệ số Cronbach's Alpha đạt đ ợc khá cao là 0,925, việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong 4
biến trên đều không làm tăng hệ số Cronbach's Alpha, thang đo ảnh h ởng từ ng ời thân đạt yêu cầu. Các biến NT1, NT2, NT3, NT4 đ ợc đ a vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo ảnh h ởng từ thái độ đối với chiêu thị gồm có 4 biến quan sát là CT1, CT2, CT3, CT4. Cả 4 biến này có hệ số t ng quan biến t ng lớn h n 0,3. Hệ số Cronbach's Alpha đạt đ ợc khá cao là 0,868, việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong 4 biến trên đều không làm tăng hệ số Cronbach's Alpha, thang đo ảnh h ởng từ thái độ đối với chiêu thị đạt yêu cầu. Các biến CT1, CT2, CT3, CT4 đ ợc đ a vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo xu h ớng lựa chọn ngân hàng gồm có 8 biến quan sát là LC1, LC2, LC3, LC4, LC5, LC6, LC7, LC8. Cả 8 biến này có hệ số t ng quan biến t ng lớn h n 0,3. Hệ số Cronbach's Alpha đạt đ ợc là 0,861, việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong 8 biến trên đều không làm tăng hệ số Cronbach's Alpha, thang đo xu h ớng lựa chọn ngân hàng đạt yêu cầu. Các biến LC1, LC2, LC3, LC4, LC5, LC6, LC7, LC8 đ ợc đ a vào phân tích nhân tố tiếp theo.
2.4.4.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Tác giả sử dụng ph ng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Do trong nghiên cứu thu thập đ ợc một số l ợng biến khá lớn với 37 biến trong đó có 29 biến quan sát và 8 biến xu h ớng. Các biến này liên hệ với nhau, nên số l ợng biến phải giảm đến một số l ợng mà ta có thể sử dụng đ ợc. Tác giả chọn h ng pháp rút trích đ ợc là ph ng pháp principal components với phép quay varimax.
Trong phân tích nhân tố, đại l ợng Barlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có t ng quan trong t ng thể. Điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải t ng quan với nhau. Do đó kiểm định cho thấy khơng có ý nghĩa thống kê thì sẽ khơng nên áp dụng ph ng pháp phân tích nhân tố. Và trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin ) là chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố. Ph ng pháp dựa vào eigenvalue để xác định số l ợng nhân tố. Chỉ những nhân tố nào có
eigenvalue lớn h n 1 mới đ ợc giữ lại trong mơ hình. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, [1])
Phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trân nhân tố. Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố.
a. Phân tích các biến quan sát ảnh h ởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
Sau khi kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy, tác giả tiến hành phân tích nhân tố EFA
Trị số KMO là 0,65 lớn h n 0,5, kiểm định Bartlett's Test có sig < 0,05 cho thấy sử dụng ph ng pháp phân tích nhân tố khám phá là phù hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn h n 1 và với ph ng pháp rút trích principal components với phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đ ợc 8 nhân tố từ 29 biến quan sát. Mơ hình này có khả năng giải thích 75,712% trên thực tiễn (trên 50% là đạt yêu cầu)
Các biến DV1 (nhóm 4), biến TH3 (nhóm 7) và VT3 (nhóm 8) mặc dù có hệ số tải nhân tố lớn h n 0,5 nh ng có chênh lệch giữa các hệ số tải nhân tố lớn nhất và một hệ số tải nhân tố bất kỳ nhỏ h n 0,3. Tuy nhiên, tác giả nhận thấy đây là các biến quan trọng cho nghiên cứu nên quyết định giữ lại để phân tích mơ hình tiếp theo.
Nh vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định thang đo Cronbach’s alpha, ta rút trích đ ợc 8 nhân tố bao gồm 29 biến quan sát. Với t ng ph ng sai rút trích là 75.76% cho biết mơ hình này có khả năng giải thích đ ợc 75,76 % thực tiễn. Thang đo các yếu tố ảnh h ởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng đ ợc đo l ờng bằng 29 biến quan sát chia làm 8 nhân tố.
Nhân tố 1 bao gồm 4 biến NT1, NT2, NT3, NT4; gọi là nhân tố ảnh h ởng từ ng ời thân (NT)
Nhân tố 2 bao gồm 5 biến PV1, PV2, PV3, PV4, PV5; gọi là nhân tố ảnh h ởng từ chất l ợng phục vụ (PV)
Nhân tố 3 bao gồm 4 biến CT1, CT2, CT3, CT4; gọi là nhân tố ảnh h ởng từ ch ng trình chiêu thị (CT)
Nhân tố 4 bao gồm 4 biến DV1, DV2, DV3, DV4; gọi là nhân tố ảnh h ởng từ chất l ợng dịch vụ cung cấp (DV)
Nhân tố 5 bao gồm 3 biến TC1, TC2, TC3; gọi là nhân tố ảnh h ởng từ lợi ích tài chính (TC)
Nhân tố 6 bao gồm 3 biến KG1, KG2, KG3; gọi là nhân tố ảnh h ởng từ không gian giao dịch (KG)
Nhân tố 7 bao gồm 3 biến TH1, TH2, TH3; gọi là nhân tố ảnh h ởng từ nhận biết th ng hiệu (TH)
Nhân tố 8 bao gồm 3 biến VT1, VT2, VT3: gọi là nhân tố ảnh h ởng của vị trí giao dịch (VT)
b. Phân tích thang đo xu h ớng lựa chọn ngân hàng
Thang đo xu h ớng lựa chọn ngân hàng gồm có 8 biến quan sát, sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’ Alpha. Tác giả tiếp tục phân tích EFA nhóm biến này.
Trị số KMO là 0,861 lớn h n 0,5, kiểm định Bartlett's Test có sig < 0,05 cho thấy sử dụng ph ng pháp phân tích nhân tố khám phá là phù hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn h n 1 và với ph ng pháp rút trích principal components phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đ ợc 1 nhân tố từ 8 biến quan sát. Mơ hình này có khả năng giải thích 51,6% trên thực tiễn ( trên 50% là đạt yêu cầu)
2.4.4.4.Mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Mơ hình hồi quy bội đ ợc xây dựng dựa trên 8 nhân tố, bao gồm các biến NT, PV, VT, DV, TC, KG, TH, VT và biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn ngân hàng LC
a. Xem xét ma trân hệ số t ng quan
Ma trân hệ số t ng quan cho biết t ng quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, cũng nh t ng quan giữa các biến độc lập với nhau.
Ma trận này cho biết t ng quan giữa các biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn) với từng biến độc lập, cũng nh các biến độc lập với nhau. Có hai biến VT và
CT có hệ số t ng quan với biến quyết định lựa chọn nhỏ h n 0,3; các biến độc