CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.3 Chiến lược Marketing
1.3.3 Chiến lược phân phối
Phân phối là quan trọng vì nó bảo đảm cho hàng hóa và dịch vụ đáp ứng đúng số lượng, đúng địa điểm, đúng thời gian mà khách hàng cần. Có ba chiến lược phân phối cơ bản:
Chiến lược phân phối độc quyền : hạn chế số lượng nhà trung gian, chỉ sử
dụng một địa điểm tiêu thụ để bán hoặc lắp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối có chọn lọc : nằm giữa kiểu phân phối rộng rãi và
phân phối độc quyền, sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải là tất cả các nhà trung gian nào đồng ý bán sản phẩm của mình. Nhà sản xuất khơng tốn chi phí nhiều để bao qt hết tồn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược phân phối rộng rãi: tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận ti ện.
1.3.4 Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là tập hợp các biện pháp, nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thơng của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị (Promotion- mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ (phối thức) chiêu thị bao gồm các nội dung sau:
1.3.4.1 Quảng cáo
Quảng cáo (advertising): là tổng thể các hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, tạo nên một sản phẩm rõ nét, tạo cơ hội bán hàng nhiều nhất, tốt nhất và là mũi nhọn quan trọng trong hoạt động xúc tiến bán hàng.Quảng cáo thực hiện hai chức năng quan trọng là thông tin và thuyết phục .
Bảng 1.3: So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông Phương tiện
truyền thơng Ưu điểm Nhược điểm
Truyền hình: Tivi
Tầm ảnh hưởng cao, thu hút các giác quan và sự chú ý cao
Giá cao, thời gian quảng cáo ngắn, khó lựa chọn khán giả Truyền thanh:
Radio
Đại chúng, giá rẻ, độ chọn lọc theo dân số và địa lý cao
Chỉ có âm thanh, ít thu hút sự chú ý, thông điệp lướt nhanh. Báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến
rộng, độ tin cậy cao
Mau qua, chất lượng in thấp
Tạp chí Có uy tín, đáng tin cậy, tồn tại lâu, chất lượng in cao, độ chọn lọc theo dân số và địa lý cao
Khơng đảm bảo vị trí đăng quảng cáo
Ngồi trời Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh Khơng chọn lọc người xem, giới hạn sự sáng tạo
Thư trực tiếp Dễ sử dụng, đến trực tiếp cá nhân cụ thể
Chi phí cao, dễ bị coi là thư rác.
Internet Tương đối chính xác, có thể điều chỉnh thơng điệp nhắm đến từng cá nhân. Có khả năng được đọc cao
Dễ bị loại bỏ trước khi đọc. Có thể bị xem là thư rác.
Bảng 1.3 cho thấy các ưu, nhược điểm của các phương tiện truyền thông trong quảng cáo. Qua phân tích ưu nhược điểm cho thấy: Truyền hình là hình thức đặc biệt thích hợp cho những sản phẩm cần phải chứng minh bằng hoặc giải thích bằng hình ảnh và rất thích hợp cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu; Truyền thanh hướng vào yếu tố thôi thúc mua và nhắc nhớ hàng ngày nên rất thích hợp cho các sản phẩm cần truyền tải thông điệp liên tục đến người dùng; Báo thường được sử dụng để kích thích khách hàng, thích hợp cho việc quảng cáo các chương trình khuyến mại ngắn hạn, các hoạt động cần giải thích chi tiết hoặc kêu gọi người đọc mua sản phẩm; Tạp chí phù hợp cho các sản phẩm cần đẩy mạnh bằng hình ảnh, tốt cho việc xây dựng thương hiệu; Quảng cáo ngoài trời: đặc biệt phù hợp khi cơng ty
đã có tiếng trên thị trường và cần nhiều đến hoạt động nhắc nhớ người tiêu dùn g; Thư trực tiếp: thích hợp khi cần chào hàng, quảng cáo đến một nhóm đối tượng khách hàng nhất định trong một khu vực địa lý hạn chế; Internet: thích hợp khi cơng ty muốn kêu gọi mua hàng hoặc cần đẩy mạnh kinh doanh vào những thời điểm nhất định.
1.3.4.2 Khuyến mại
Khuyến mại (Sales Promotion): là cơng cụ khuyến khích người tiêu dùng trong ngắn hạn để khuyến khích họ dùng thử hoặc mua sản phẩm nào đó. Theo khoản 1 điều 88 luật thương mại năm 2005: Khuyến mại làhoạt động xúc tiên thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định . Khuyến mại bao gồm các công cụ như hàng mẫu, phiếu quà tặng, phiếu đổi hàng, xổ số, vé cào, thẻ ưu đãi, quà tặng quảng cáo, giảm giá, ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết, chương trình khách hàng thường niên…
Doanh nghiệp khi tổ chức thực hiện khuyến mại cần chú ý các nguyên tắc sau: trung thực, công khai, minh bạch, không phân biệt đối xử, hỗ trợ khách hàng, đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ khuyến mại, khơng lạm dụng lòng tin của khách hàng phục vụ các mục đích riêng, cạnh tranh lành mạnh và không dùng thuốc chữa bệnh để khuyến mại.
1.3.4.3 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (Public Relations): là một trong những công cụ vô cùng quan trọng và hiệu quả. Quan hệ cơng chúng dùng tiếng nói khách quan, ý kiến của cá nhân hoặc tổ chức độc lập để nói về sản phẩm, thương hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Quan hệ cơng chúng có thể nói được những điều mà quảng cáo khơng thể nói, nhắm tới những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu.Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức như bài viết trên báo chí, bài phát biểu, hội thảo, qun góp từ thiện, quan hệ địa phương, tài trợ, vận động, tổ chức các sự kiện đặc biệt …
1.3.4.4 Chào hàng trực tiếp
Chào hàng trực tiếp (Personal Selling): là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm, mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp. Thường áp dụng cho doanh nghiệp có ít khách hàng nhưng sự chấp nhận của mỗi khách hàng là quan trọng, sản phẩm có khối lượng/giá trị lớn hoặc cần kèm theo sự trình bày căn kẽ về cơng dụng, đặc tính, kỹ thuật…Các hình thức chào hàng trực tiếp áp dụng cho các doanh nghiệp như hội nghị bán hàng, hàng mẫu, hội chợ và trưng bày thương mại …
Chiến lược chiêu thị được xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm. Cụ thể như sau:
Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Khách hàng không chú ý đến đặc điểm
sản phẩm cũng như khơng hiểu sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cho họ như thế nào. Hoạt động chiêu thị sẽ nhằm thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được những lợi ích gì.
Giai đoạn tăng trưởng : Khách hàng chú ý đến lợi ích sản phẩm, sản
phẩm đang bán chạy trên thị trường. Lúc này, hoạt động chiêu thị sẽ kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển. Quảng cáo cần được nhấn mạnh.
Giai đoạn trưởng thành : Cạnh tranh ở cường độ cao và doan h thu
đã dừng ở mức ổn định. Hoạt động chiêu thị sẽ được dùng để thuyết phục nhiều hơn là chỉ để cung cấp thông tin. Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công ty phải chi phí khá nhiều vào quảng cáo và chấp thuận giảm lợi nhuận trong giai đoạn này.
Giai đoạn suy thoái: Doanh thu và lợi nhuận đang giảm dần. Sản phẩm
mới tốt hơn đang thâm nhập thị trường. Khi đó, tất cả những nỗ lực chiêu thị nên được cắt giảm đáng kể. Nếu có chỉ là nhằm giữ khách hàng của mình.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing: có thể khái quát Marketing là các hoạt động nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Để thực hiện điều này cần đảm bảo năm bước cơ bản: nghiên cứu thông tin Marketing; phân khúc thị trường và định vị; xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp; triển khai thực hiện; kiểm tra và đánh giá.
Phân khúc thị trường: là hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Người ta có thể phân khúc thị trường theo khu vực địa lý, theo dân số, tâm lý, cách ứng xử…
Thị trường mục tiêu: là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó. Để xác định thị trường mục tiêu cần đánh giá các khúc thị trường ; xây dựng các phương án xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu; cuối cùng là định vị thị trường.
Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn. Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là bước khởi đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh, địi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có đầu óc sáng tạo và quan sát tinh vi, khơng những ở thị trường hiện tại mà cịn dự đoán ở thị trường tương lai. Một số chiến lược sản phẩm: Chiến lược chủng loại: chiến lược tái đị nh vị nhãn hiệu, chiến lược mở rộng hoặc cắt tỉa sản phẩm, chiến lược biến đổi chủng loại; Chiến lược về chất lượng: chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng, chiến lược duy trì chất lượng, chiến lược giảm dần chất lượng; Chiến lược đa dạng hóa mặt hàn g hoặc đổi mới sản phẩm…
Chiến lược giá: Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp. Giá đóng vai trị quyết định trong việc mua hàng hóa này hay hàng hóa khác đối với người tiêu dùng. Khi định giá cần thiết phải xác định rõ phương pháp đ ịnh giá: định giá cộng chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo người mua, định giá cạnh tranh… Một số chiến lược định giá: Đối với sản phẩm mới: giá hớt kem, giá xâm nhập thị trường; Đối với sản phẩm cải tiến: chiến lược siêu phẩm,
chiến lược trung bình, chiến lược giá trị thấp…; Chiến lược điều chỉnh giá: định giá chiết khấu, phân biệt, định giá theo địa lý…; Chiến lược thay đổi giá: chủ động tăng giá, chủ động giảm giá…
Chiến lược phân phối: Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Có 03 chiến lược cơ bản: phân phối độc quyền, có chọn lọc và phân phối rộng rãi.
Chiến lược chiêu thị: chiêu thị là các hoạt động nhằm thông tin, thu hút sự mua hàng. Các hoạt động chiêu thị: Quảng cáo: các hoạt động giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, quảng cáo thực hiện nhiệm vụ thông tin và thuyết phục; Khuyến mại: là công cụ khuyến khích người mua trong ngắn hạn; Quan hệ công chúng: dùng tiếng nói khách quan để nói về sản phẩm, thương hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và tạo niềm tin cho người tiêu dùng; Chào hàng trực tiếp: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục mua sản phẩm. Chiến lược chiêu thị thay đổi tùy hiện trạng của s ản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm.
CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM XE MÁY CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu chung về công ty
2.1.1 Thông tin sơ lược về công ty
Yamaha tiền thân là công ty chế tạo đàn Piano và Torakusu Yamaha là người sáng lập tại thành phố Mahamatsu – Nhật Bản. Yamaha Motor Corporation (Nhật Bản) được thành lập vào năm 1955 bởi ông Genichi Kawakami sinh năm 1912, con trai cả của ông Kaichi Kawakami, Chủ tịch Công ty Nippon Gakki (Tổng công ty Yamaha). Sau khi gia nhập Nippon Gakki vào năm 1937, ơng đã nhanh chóng chiếm được vị trí như giám đốc của nhà máy Tenryu của công ty chuyên sản xuất dụng cụ âm nhạc và sau đó, trở thành chủ tịch của cơng ty này vào năm 1950. Đến năm 1953, ông bắt đầu nghiên cứu trên động cơ và đã tận dụng các công cụ cánh quạt của máy bay được sử dụng kể từ Thế chiến II. Ông khám phá và thử nghiệm trong sản xuất nhiều sản phẩm như máy may, phụ tùng ô tô, xe tay ga và xe gắn máy. Mười tháng sau đó, sản phẩm xe máy đầu tiên YA-1 được làm mát bằng khơng khí, 125cc ra đời. Với niềm tin này, Cơng ty Yamaha Motor đã chính thức được thành lập và tách ra khỏi Tổng công ty Yamaha. Trong những năm tiếp theo, Yamaha tiếp tục phát triển và mở rộng hoạt động của mình với một loạt các sản phẩm. Đến nay, tổng tài sản của Yamaha Motor là 23,2 tỷ yên và 10.294 nhân viên. Yamaha Motor hiện có tổng cộng 130 nhà máy ở khắp mọi nơi trên thế giới với 46 loại sản phẩm sử dụng trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống.
Yamaha Motor Việt Nam được thành lập vào 24/01/1998, liên doanh giữa Công ty Yamaha Motor (Nhật Bản) nắm giữ 46% vốn, Hong Leong Industries Berhad (Malaysia) nắm giữ 24% vốn, Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam và Nhà máy cơ khí Cờ Đỏ chiếm 30%. Nhà máy Yamaha Motor Việt Nam được đặ t tại xã Trung Giã, huyện Sóc Sơn, thành phố Hà Nội. Tính đến thời điểm này, Yamaha Motor Việt Nam đã tạo ra hơn 3.000 việc làm cho lao động địa phương.
Yamaha Motor Việt Nam là Công ty liên doanh chuyên sản xuất và kinh doanh xe gắn máy thương hiệu Yamaha. Tại Việt Nam, các dòng xe máy thương hiệu Yamaha đã được biết đến bởi người tiêu dùng Việt Nam từ những năm 1999. Mặc dù tham gia vào thị trường xe gắn máy Việt Nam trễ hơn các đối thủ, Yamaha Motor Việt Nam đã có những thành cơng lớn trong cuộc chiến g iành thị phần và thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam, đã từng bước tạo ra những đột phá lớn trong thị trường xe máy Việt Nam:bắt đầu từ 33 cửa hàng vào năm 1999, trải qua hơn 10 năm tăng trưởng không ngừng, hệ thống đại lý của Yamaha Motor Việt Nam đã đạ t đến con số hơn 500 đại lý, cửa hàng bao gồm Yamaha Town (YMT), đại lý Yamaha 3S, trung tâm bảo hành và dịch vụ YFS, đại lý 2S…
2.1.2 Mục tiêu, sứ mệnh và phương châm hoạt động
Mục tiêu: Nỗ lực để trở thành thành viên tích cực của cộng đồng Việt Nam,
hướng tới những giá trị nhân văn của ngày mai.
Sứ mệnh: Sản phẩm và các hoạt động công ty mong muốn đáp ứng được
mong đợi, chinh phục trái tim khách hàng, đem tới khách hàng những sản phẩm chất lượng và các dịch vụ sau bán hàng tốt nhất.
Phương châm hoạt động “hướng vào thị trường và hướng vào khách hàng”, Yamaha sẽ thỏa mãn bội phần sự mong đợi của khách hàng về cả chất lượng và các dịch vụ hậu mãi, từ đó tạo được “Kando” – nghĩa là chiếm lĩnh trái tim khách hàng, vốn là phương châm toàn cầu của Tập đồn Yamaha.
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty
Qua bảng 2.1 kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Yamaha từ năm 2008 đến 2012 cho thấy doanh thu và lợi nhuận từ kinh doanh xe máy của Yamaha có xu hướng tăng đều qua các năm, đặc biệt năm 2011 có mức tăng trưở ng vượt bậc: doanh thu và lợi nhuận sau thuế năm 2011 tăng gấp 2 lần năm 200 8. Tuy nhiên, vào năm 2012, khi nền kinh tế gặp khó khăn, số lượng xe tiêu thụ và doanh thu của Yamaha đã có sự sụt giảm so với năm 2011 nhưng vẫn duy trì ở mức cao hơn năm 2010.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Yamaha Đvt: triệu đồng Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012 Doanh thu 12,948,600 15,537,900 17,832,682 23,134,344 19,200,000 Giá vốn hàng bán 9,710,400 11,652,900 12,017,677 15,422,896 13,600,000 LN thuần 3,238,200 3,885,000 5,815,005 7,711,448 5,600,000