CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.2 Phân tích hiện trạng hoạt động Marketing sản phẩm xe máy của công ty
2.2.3 Hiện trạng các chiến lược Marketing
2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm
Thống kê các sản phẩm Yamaha đã đ ưa ra thị trường qua các năm được thể hiện trong Bảng 2.4 như sau:
Bảng 2.4: Danh sách sản phẩm xe máy Yamaha tại thị trường Việt Nam
Stt Thương hiệu Mẫu xe
01 Sirius Sirius, Sirius R, Sirius (New), Sirius RC (New)
02 Jupiter Jupiter FI Gravita, Jupiter FI RC, Gravita 2012, Jupiter RC 2012, Jupiter MX (phanh cơ), Jupiter MX (phanh đĩa)
03 Nouvo Nouvo LX, Nouvo SX GP, Nouvo SX RC, Nouvo SX STD (2012), Nouvo SX STD (2013), Nouvo SX RC (2013)
04 Mio Mio Maximo, Mio Amore, Mio Classico, Mio Ultimo
05 Exciter Exciter GP (2012), Exciter R (2012), Exciter RC (2012), Exciter RC (2013)
06 Taurus Taurus LS (phanh đĩa), Taurus LS (phanh cơ), Taurus SR (phanh đĩa), Taurus SR (phanh cơ) 2010
07 Cuxi Cuxi 100cc
08 Lexam Vành nan – phanh đĩa, Vành đúc – phanh đĩa.
09 Luvias Luvias GTX 2012, Luvias STD, Luvias GTX Fi 2013. 10 Nozza Nozza, Nozza Limited
Tuy gia nhập thị trường muộn hơn các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên, với qui mô và vốn đầu tư lớn, đến nay Yamaha đã giới thiệu ra thị trường nhiều mẫu mã với hơn 10 nhãn hiệu cho các dòng sản phẩm khác nhau và liên tục cải tiến mẫu mã của từng dòng xe phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Hiện nay, các sản phẩm xe máy của Yamaha được nhiều người yêu thích, đặc biệt là giới trẻ và đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trên thị trường xe máy Việt Nam. Yamaha cũng tung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe ga, xe phanh đĩa, với màu sắc, kiểu dáng trẻ trung. Các kiểu xe tay ga của Yamaha như Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classico, Nozza…đều có thiết kế nhỏ gọn, sang trọng, giá cả vừa phải, giao động từ 16 đến 34 triệu, rất phù hợp với phụ nữ Việt Nam. Bên cạnh xe tay ga cho nữ giới, Yamaha cũng khá thành công cho việc thiết kế xe dành cho nam giới – đó chính là Nouvo, Exciter, xe được thiết kế với phần đầu và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam giới. Nhìn vào biểu đồ 2. 9 về cơ cấu sản phẩm xe máy Yamaha được tiêu thụ năm 2012, Sirius vẫn là dòng xe chủ lực chiếm 47% tổng số lượng xe tiêu thụ, tiếp đến là dòng xe Nouvo SX và LX (18%), Exciter (16%), Jupiter (9%). Hai dòng xe nhập khẩu Cuxi và BW’s có tỷ lệ tiêu thụ khá thấp.
Biểu đồ 2. 9: Cơ cấu sản phẩm Yamaha tiêu thụ trong năm 2012
Nguồn: Nội bộ công ty, 2013
Theo kết quả nghiên cứu thị trường mới nhất (phụ lục 0 1), trong số các yếu tố cân nhắc khi mua xe, có thể thấy rõ chất lượng sản phẩm vẫn luôn là yếu tố quan
tâm hàng đầu. 03 yếu tố tiếp sau là yếu tố tiết kiệm nhiên liệu, thiết kế đẹp mắt hợp thời trang và thương hiệu uy tín. Thực tế các chiến lược sản phẩm xe máy của Yamaha đã thực hiện tại thị trường Việt Nam trong thời gianqua cho thấy khá khớp với những yếu tố này:
Chiến lược lấp đầy sản phẩm : Trong giai đoạn thâm nhập thị trường,
Yamaha đã nghiên cứu và cho ra đời các sản phẩm khác nhau, phục vụ cho nhiều nhóm khách hàng. Việc lấp đầy dòng sản phẩm này nhằm mục đích tăng thêm lợinhuận, tăng cường mặt hàng cho người bán lẫn người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, lấp đầy những lỗ hổng của sản phẩm nhằm ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược cắt tỉa dòng sản phẩm : Từ 1 đến 4năm sau khi giới thi ệu ra thị trường và liên tục cải tiến mẫu mã, Yamaha đã quyết định cắt tỉa một số dòng sản phẩm như Mio Maximo, Mio Amore, Mio Classico, Mio Ultimo, Sirius, Nouvo đời đầu, Jupiter MX, Cuxi, Exiter đời đầu…vì các dịng sản phẩm này chỉ phù hợp với nhóm khách hàng nhất định ,số lượng người mua rất ít, doanh thu thấp.
Chiến lược kéo dãn dịng sản phẩm theo hướng lên trên : Cùng với chiến
lược cắt tỉa dịng sản phẩm, cơng ty đã thực hiện chiến lược kéo dãn dòng sản phẩm theo hướng lên trên bằng cách cải tiến các dòng sản phẩm nhằm mở rộng thị trường, gia tăng lợi nhuận và ứng phó với các sản phẩm thay thế.
2.2.3.2 Chiến lược giá
Mặc dù không phải là yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng chọn mua sản phẩm, tuy nhiên, cơng ty cần có chiến lược giá phù hợp để đảm bảo sản phẩm có thể cạnh tranh trên thị trường và điều quan trọng là tối đa hóa lợi nhuận thu được .
Thứ nhất, về phương pháp định giá
Hiện nay, phương pháp định giá của công ty là phươ ng pháp “định giá cộng chi phí”. Phương pháp này cịn mang tính “hướng vào doanh nghiệp”, chưa mang tính “hướng ra thị trường”. Quá trình định giá của Yamaha như sau:
Hàng năm, công ty xây dựng một kế hoạch chi tiết về doanh thu và lợi nhuận mục tiêu cần đạt được cho sản phẩm.
Tiếp theo, công ty sẽ thống kê những chi phí sản xuất sản phẩm mới và chi phí liên quan cần thiết cho việc tung sản phẩm ra thị trường.
Sau cùng, sản lượng và giá cả được xác định để đạt được ngân sách . Thứ hai, về chiến lược giá:
Chiến lược giá xâm nhập thị trường: Trong thời gian đầu tung ra sản phẩm Yamaha sẽ lựa chọn chiến lược định giá cao nhằm đạt được doanh thu và sản lượng đề ra.Tuy nhiên, sau một thời gian, ưu thế sản phẩm khơng cịn tồn tại hoặc sản phẩm chưa thật sự phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, Yamaha phải áp dụng chiến lược điều chỉnh giá để gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Chiến lược điều chỉnh giá: Yamaha luôn giữ vững chiến lược về giá của mình: “khơng tham gia vào cuộc chiến về giá”, đồng thời, cam kết đảm bảo về chất lượng sản phẩm ổn định đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, cơng ty đã có cách thức giảm hoặc tăng giá khéo léo thơng qua chương trình khuyến mại dành cho các đại lý, hỗ trợ chi phí thuế trước bạ cho người tiêu dùng, tặng phiếu quà tặng hoặc tung ra dòng sản phẩm mới với giá thành cao hơn dòng sản phẩm trước với chất lượng sản phẩm được nâng cao nhờ cải tiến cơng nghệ.
Chiến lược giá hỗn hợp: nhìn chung, Yamaha chủ yếu thực hiện chiến lược giá hỗn hợp, định giá khác nhau cho từng dòng sản phẩm, phù hợp với tính chất của sản phẩm và thị trường. Cụ thể, giá sản phẩm xe máy của Yamaha so với các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường được thể hiện ở hình 2.1:
Hình 2.1: Giá cả sản phẩm Yamaha so với đối thủ cạnh tranh
Nguồn: Nội bộ công ty, 2013
2.2.3.3 Chiến lược phân phối
Một hệ thống phân phối hữu hiệu phải đảm bảo được rằng sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu thuận tiện nhất thông qua các kênh phân phối đa dạng: kênh bán lẻ, bán sỉ, cửa hàng trưng bày…
Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ và phụ tùng của Yamaha
Bắt đầu chỉ với 33 cửa hàng từ năm 1999, trải qua 10 năm tăng trưởng không ngừng, hệ thống đại lý của Yamaha Motor Việt Nam đã đạt đến con số hơn 500 đại lý, cửa hàng. Hệ thống tiêu chuẩn cũng như hình ảnh của đại lý, cửa hàng, phịng trưng bày cũng thay đổi theo từng năm. Nếu như trước kia chỉ là đại lý Yamaha 3S thơng thường thì đến nay, hệ thống này bao gồm:
Yamaha Town: là hệ thống bao gồm phòng trưng bày xe máy, phụ tùng, phụ
kiện, thời trang Yamaha; phịng chăm sóc khách hàng và câu lạc bộ người hâm mộ . Hệ thống này có mặt ở hầu hết các tỉnh thành lớn trong toàn quốc. Yamaha Town cũng là nơi đòi hỏi cao nhất, hiện đại nhất và sang trọng nhất trong hệ thống cửa hàng, đại lý của Công ty Yamaha Motor Việt Nam. Hiện nay, có khoảng 6 cửa hàng Yamaha Town tại Việt Nam.
Đại lý 3S (viết tắt của 3 từ tiếng Anh, Sale: bán hàng- Service: dịch vụ bảo
hành, bảo trì, dịch vụ sau bán hàng - Spare Parts: phụ tùng).Hệ thống đại lý
Yamaha 3S ra đời từ năm 1999 là kênh phân phối chính của Cơng ty Yamaha Motor Việt Nam và điều này cũng sẽ không thay đổi trong thời gian tới bởi hệ thống này chiếm đến hơn 90% tổng hệ thống cửa hàng, đại lý của Yamaha Việt Nam. Thông qua hệ thống hơn 500 đại lý Yamaha 3S, mọi nhu cầu, ý kiến của tất cả các khách hàng được Yamaha ghi nhận và không ngừng đổi mới, cải tiến sản phẩm nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Đại lý 2S (Service: dịch vụ bảo hành, bảo trì, dịch vụ sau bán hàng - Spare
Parts: phụ tùng). Đại lý 2S ra đời từ cuối năm 2007 nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng khắp cả nước, đặc biệt là những khách hàng ở các vùng sâu, vùng xa mà Yamaha chưa có đại lý 3S. Hiện nay, Yamaha có khoảng 124 đại lý 2S, trong thời gian tới, hệ thống này sẽ tiếp tục được mở rộng và sâu đến khắp mọi miền Việt Nam.
Trung tâm dịch vụ và bảo hành YFS: thực hiện cam kết cung cấp các dịch vụ tốt nhất đến với khách hàng, Yamaha Motor Việt Nam đã tổ chức các trạm dịch
vụ sửa chữa, bảo hành chuyên nghiệp ( YFS – Yamaha Factory Service ) trên toàn quốc với trang thiết bị hiện đại cùng đội ngũ thợ kỹ thuật lành nghề.
2.2.3.4 Chiến lược chiêu thị
Quan hệ công chúng
Yamaha thực hiện việc tiếp cận công chúng thông qua các hoạt động quan hệ cơng chúng, sự kiện như: siêu trình diễn Mơ tơ nghệ thuật tại Hà Nội, Tp HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vĩnh Phúc; hội nghị tri ân khách hàng hàng năm; trại hè bóng đá Yamaha; ngày hội lái xe an toàn; ngày hội “sống với Yamaha”; Automatic Tour; Tour xuyên Việt… dành cho thành viên Yamaha Club; cuộc thi điều khiển Yamaha tự động; gặp gỡ ban nhạc F4 cùng Yahama tại Thái Lan; ngày hội tuổi trẻ tại các thành phố lớn Hà Nội, Tp HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phịng…ngày hội gia đình Yamaha…Tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới: “Đêm tiệc Evolution Night”; “Đêm tiệc MX”; tham gia triển lãm Autopetro…Tài trợ chương trình truyền hình thực tế “Bây giờ làm sao?”; “123 Việt Nam”; tài trợ học bổng cho học sinh tiểu học tại các thành phố lớn trên toàn quốc…
Quảng cáo
Mỗi khi đưa ra thị trường sản phẩm mới thì trước đó Yamaha đã có những chiến lược quảng bá rộng rãi trên các phương tiện truyền thơng như t ivi, báo chí, internet…Ngồi ra, diễu hành đường phố (Road show) cũng là một trong những hình thức được Yamaha đặc biệt chú ý thực hiện khi tung các dòn g sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến: Road show xe Exciter tại Đà Nẵng, TpHCM, Cần Thơ …
Khuyến mại
Yamaha thường xuyên tổ chức thực hiện các chương trình khuyến mại cho các Yamaha Town, đại lý 2S và 3S: tặng quà áo thun, áo mưa, balo, túi xách, dầu nhớt, nón bảo hiểm…cho khách mua xe.Trợ giá: bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dịch vụ trước đó trong thời gian khuyến mại.Tặng phiếu mua hàng: Yamaha tặng các phiếu quà tặng để khách hàng được
hưởng một hay một số lợi ích nhất định.R út thăm trúng thưởng: khách hàng tham gia các chương trình mang tính chất may rủi khi mua hàng hóa theo cơ cấu giải thưởng đã được công bố.
Bán hàng trực tiếp
Các Yamaha Town của Yamaha có cơ sở hạ tầng khá tốt, rộng rãi, tiện nghi, đáp ứng được nhu cầu củ a khách hàng. Tại các Yamaha Town trưng bày đầy đủ các sản phẩm, phụ kiện trang trí kèm theo xe, các vật phẩm lưu niệm của Yamaha… để khách có thể quan sát, tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm thích hợp nhu cầu cá nhân. Các nhân viên tư vấn khách hàng của Yamaha Town khá thân thiện, tận tình hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm và tư vấn lái xe an toàn.