CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm xe máy của Cty
3.2.3 Giải pháp về các chiến lược Marketing
3.2.3.1 Chiến lược sản phẩm
Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng để tạo ra sản phẩm mong muốn sở hữu của người tiêu dùng. Thông qua cảm nhận chất lượng của thương hiệu, người tiêu dùng sẽ quyết định thương hiệu họ sẽ mua. Vòng đời của các sản phẩm xe máy khá lâu, vì vậy người tiêu dùng xu hướng lựa chọn xe máy chất lượng tốt với mục đích sử dụng lâu dài. Ngồi ra, người tiêu dùng muốn có dịch vụ sau bán hàng tốt để giúp họ sử dụng xe gắn máy trong điều kiện tốt nhất. Để thực hiện tốt chiến lược về sản phẩm cần chú trọng đến các yếu tố sau:
Nắm rõ về mặt hàng kinh doanh của công ty: Một cơng ty ln hiểu và nhớ chính xác mình đang kinh doanh gì, mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực và là thế mạnh của cơng ty để có thể tập trung nghiên cứu và phát triển mặt hàng đó thì khả năng cạnh tranh của cơng ty về mặt hàng đó chắc chắn sẽ cao hơn những cơng ty đa dạng hóa và đánh đều tầm quan trọng các mặt hàng kinh
doanh của mình. Chẳng hạn với Honda, các sản phẩm đầu tiên và chủ lực của họ là xe số Honda, Wave, Wave Anpha... Mặt hàng xe tay ga chỉ mới được phát triển và đưa vào thị trường trong thời gian gần đây. Sản phẩm chủ lực của Piaggio là xe tay ga Vespa với định vị cao cấp. Trong khi đó, đối với Yamaha Việt Nam, các sản phẩm rất đa dạng từ xe số, xe ga đến xe tay côn với thiết kế thời trang và năng động. Công ty luôn quan tâm đầu tư vào các hoạt động nghiên cứu phát triển để hoàn thiện sản phẩm chủ lực của mình cũng như vạch rõ những chiến lược Marketing giúp sản phẩm giữ vững thị phần của mình trên thị trường.
Khả năng đổi mới: thị hiếu của người tiê u dùng luôn đa dạng, phong phú và liên tục thay đổi nên những cơng ty có nghiên cứu đổi mới, cải tiến sản phẩm của mình cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng sẽ làm cho sản phẩm của mình có tính cạnh tranh cao. Yamaha Việt Nam là cơng ty có nguồn gốc từ Nhật Bản nên hoạt động đổi mới và liên tục cải tiến chính là văn hóa truyền thống của cơng ty.
Khả năng tạo ra sự khác biệt: Trong thời đại ngày nay, khi trình độ khoa học kỹ thuật đã đạt đến một mức độ nhất định thì hầu hết các sản phẩm đều có thể đáp ứng về cơ bản các yêu cầu về tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm. Yếu tố để làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm chính là sự khác biệt của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại và giá trị gia tăng được cộng thêm vào sản phẩm nhờ vào các dịch vụ hậu mãi, phân phối. Về mặt này, trong năm hãng sản xuất xe máy hàng đầu tại thị trường Việt Nam, có thể nói Yamaha là hãng có thể tạo ra sự khác biệt độc đáo cho sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh sự khác biệt to lớn của sản phẩm chính là thiết kế thẩm mỹ, kiểu dáng thời trang, trang nhã.
Khả năng cạnh tranh về chất lượng: Trong quá trình tìm hiểu, lựa chọn các sản phẩm để đi đến quyết định mua hàng, vấn đề chất lượng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm là một yế u tố quan trọng và không thể thay thế được bằng những yếu tố khác như bao bì, nhãn hiệu, thiết kế, dịch vụ hậu mãi… nếu chưa đáp ứng được những yêu cầu cơ bản nhất về chất lượng và tính năng sử dụng của sản phẩm. Sản phẩm xe máy của Honda và Piaggio có lợi thế cạnh tranh so với sản phẩm của những hãng khác cũng như Yamaha ở chất lượng sản phẩm. Đây luôn là yếu tố đầu tiên người tiêu dùng xem xét khi lựa chọn một xe máy để mua, ở mặt này, Yamaha chưa thật sự khẳng định vị trí của mình trên thị trường so với những hãng khác. Chính vì thế, Cải thiện chất lượng sản phẩm cũng chính là cải thiện chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu Yamaha trên thị trường Việt Nam. Nhiệm vụ này có thể được coi là chiến lược kinh doanh chính của cơng ty, hơn nữa nó là một cam kết về chất lượng của các nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Để thực hiện chiến lược sản phẩm toàn diện, Yamaha phải chú trọng cải thiện ba yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng thiết kế và chất lượng dịch vụ :
Chất lượng sản phẩm
Theo nhu cầu của người tiêu dùng, Yamaha đã sản xuất và đưa ra thị trường Việt Nam ba loại xe máy: xe máy với hộp số, xe máy tự động (xe tay ga) và xe côn. Tuy nhiên, Yamaha nên đầu tư nhiều hơn trong nghiên cứu kỹ thuật nâng cao chất lượng xe máy liên tục theo các đặc điểm dưới đây:
Yamaha nên áp dụng các công nghệ mới cải thiện độ bền của động cơ và chắc chắn rằng động cơ có thể được thực hiện tốt trong tất cả các điều kiện đường xá của Việt Nam. Trên thực tế, chất lượng sản phẩm của Yamaha được đánh giá khá cao bởi người sử dụng. Tuy nhiên, vẫn là cần thiết để thông báo những thành tựu kỹ thuật của Yamaha cho công chúng để nâng cao chất lượng hình ảnh trong mắt người tiêu dùng .
Theo kết quả tổng hợp từ các cuộc nghiên cứu trước đây, các sản phẩm của Yamaha được đánh giá khá thấp trong hạn mức tiêu thụ nhiên liệu. Trong khi đó, yếu tố này đang dần trở thành một yếu tố quyết định ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng (76% số người được hỏi xác định yếu tố này), vì vậy, đề nghị Yamaha nên sớm áp dụng các công nghệ tiết kiệm nhiên liệu: phun xăng điện tử hay chế độ dừng xe tắt máy ; triển khai các hoạt động R&D nghiên cứu sử dụng các dạng năng lượng mới cho xe máy... Thêm vào đó cũng nên khơng ngừng nghiên cứu cải thiện động cơ để giảm tối đa khí thải vào mơi trường. Lợi ích của việc này là giảm tiêu thụ nhiên liệu của động cơ tron g khi vẫn duy trì hiệu suất cao và phù hợp với xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng trong tương lai khi mà người mua xe đang ngày càng ý thức hơn về vấn đề tiết kiệm nhiên liệ u và bảo vệ môi trường.
Chất lượng thiết kế
Các kết quả từ nghiên cứu cho thấy tỷ lệ cao người tiêu dùng bình chọn cho xe máy có thiết kế đẹp. Đặc biệt, thanh niên và người dân thành phố muốn sở hữu xe máy hợp thời trang, đẹp và thể thao. Sản phẩm của Yamaha có lợi thế về thiết kế xe máy trong so sánh với các đối thủ cạnh tranh nhưng sức mạnh này sẽnhanh chóngbị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh. Vì vậy,để duy trì ưu thế về thiết kế của sản phẩm, Yamah cần thực hiện các giải pháp sau:
Nên đẩy mạnh các hoạt động R & D để tìm hiểu và cập nhật các xu hướng mới của người tiêu dùng gần đây. Một khi công ty đã hiểu rõ các yêu cầu của thị trường, công ty sẽ có thể cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm như mong đợi của họ. Để hỗ trợ cho các thiết kế mới, Yamah a nên tiến hành các cuộc thi để tìm ra những ý tưởng m ới về thiết kế, màu sắc, đồ
họa…Thông qua giải pháp này, xe máy Yamaha sẽ trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng.
Nhờ sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng đã thay đổi hành vi tiêu dùngđối vớiviệc sử dụng xe máy, xe máy không chỉ dùng cho mục đích phương tiện vận chuyển cá nhân mà cịn là sản phẩm góp phần khẳng định vị thế của người sử dụng trong xã hội, vì vậy, vịng đời của xe máy ngày càng trở nên ngắn hơn, nhu cầu thay đổi nh ững chiếc xe với thiết kế đẹp hơn, hợp thời trang hơn gia tăng nhanh chóng. Yamaha nên giới thiệu ra thị trường một hoặc hai dòng xe máy mới hàng năm. Bên cạnh đó, Yamaha nên cải tiến các sản phẩm hiện tại như đổi mới công nghệ , thiết kế , màu sắc …Từ kết quả nghiên cứu người tiêu dùng, chúng ta có thể thấy, những người có thu nhập cao đang tìm kiếm cho mình những xe máy chất lượng cao, tiết kiệm nhiên liệu và thiết kế đẹp, hợp thời trang.
Chất lượng dịch vụ
Dịch vụ sau bán hàng của Honda được đánh giá cao hơn so với Yamaha. Đây là một thực tế khẳng định sự có mặt từ lâu đời của Honda tại thị trường Việt Nam, người Việt Nam đã khá quen thuộc với công nghệ của sản phẩm Honda. Kết quả là rất nhiều cửa hàng sửa chữa cá nhân (tiệm sửa xe) và các cửa hàng phụ tùng Honda đã được mở ra ở khắp mọi nơi, ngay cả trong các thị trấn nhỏ hay vùng nông thơn. Trong trường hợp cần thiết, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các dịch vụ sửa chữa hoặc tìm kiếm phụ từng thay thế cho xe gắn máy của họ, vì vậy người Việt đánh giá cao chất lượng dịch vụ của Honda.
Sau hơn mười năm hoạt động, Yamaha đã tiêu thụ khoảng năm triệu xe máy tại thị trường Việt Nam. Có thể nói, nhu cầu sửa chữa và bảo hành cũng như thay thế phụ tùng của Yamaha là khá lớn, Yamaha đã thành lập các trung tâm dịch vụ sau bán hàng cùng mạng lưới phân phối xe máy tại các tỉnh thành nhưng việc phục vụ khách hàng
vùng nơng thơn cịn nhiều khó khăn. Để khắc phục vấn đề này và cải thiện chất lượng dịch vụ, Yamaha cần thực hiện các giải pháp sau:
Tổ chức hệ thống giáo dục, đào tạo kỹ thuật sữa chửa xe máy Yamaha không chỉ cho các đại lý Yamaha mà còn đào tạo cho những người làm việc trong các cửa hàng sửa chữa xe máy cá nhân. Tận dụng tốt cơ hội này, Yamaha có thể hợp tác hơn nữa trong các hoạt động dịch vụ sửa chữa và bán phụ tùng thay thế.
Yamaha nên hỗ trợ chuyên sâu hơn nữa vật tư kỹ thuật, thiết bị sửa chữa , và thậm chí cả giáo viên hướng dẫn kỹ thuật cho các trường dạy nghề, trường cao đẳng kỹ thuật hoặc các trường đại học để đào tạo sinh viên về công nghệ xe máy Yamaha. Khi ngày càng nhiều người hiểu về công nghệ Yamaha, họ sẽ cảm thấy quen thuộc với thương hiệu và xe máy Yamaha. Từ đó, nhận thức khách hàng về sản phẩm, chất lượng và thương hiệu của Yamaha sẽ tăng lên.
Yamaha có thể làm tăng chất lượng hình ảnh dịc h vụ thông qua các hoạt động ngồi trời như các chiến dịch chăm sóc khách hàng của Yamaha, cuộc thi tìm hiểu các kỹ thuật của Yamaha để thúc đẩy các cơng trình dịch vụ… Để tối đa hóa hiệu quả của các hoạt động này , các chiến dịch quảng cáo được yêu cầu để hỗ trợ chặt chẽ.
Ngoài việc từng bước cải thiện chính sách về sản phẩm, trong thời gian tới, công ty cũng cần phải thay đổi một số yếu tố của các sản phẩm chủ lực để nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường.
Hình 3.2: Định vị các sản phẩm chủ lực của Yamaha trên thị trường
Nguồn: Nội bộ cơng ty, 2013
Hình 3.2 cho thấy các đại diện của Honda vẫn chiếm đa số thị trường và rải đều ở hầu hết các phân khúc. Có thể thấy các sản phẩm chủ lực của Yamaha đều có các đối thủ cạnh tranh mạnh từ Honda chính vì vậy việc duy trì vị thế của các sản phẩm chủ lực này không phải là vấn đề đơn giản, nhất là trong tình hình hiện nay khi Honda đã có bước tiến nhảy vọt trong việc áp dụng công nghệ Idling (công nghệ 3 giây tắ t máy) kết hợp với chế độ phun x ăng điện tử và đang triển khai dần trên hầu hết các sản phẩm chủ lực hiện nay. Bước đi cần thiết trong giai đoạn này là phải kết hợp ngay công nghệ phun xăng điện tử vào các dòng xe chủ lực, tạo kiểu dáng mới lạ, đẹp mắt với nhiều tem nhãn khác nhau để cho ra đời xe mới đánh mạnh vào yếu tố thời trang và tiết kiệm nhằm thu hút người tiêu dùng.
Dự báo mức sản lượng và doanh số cho năm 2014:
Bảng 3.1: Kế hoạch doanh số của Yamaha Motor Việt Nam năm 2014
Đơn vị: Đồng
STT Sản phẩm Giá bán dự kiến Số lượng Doanh số dự kiến 2014
1 SIRIUS 17,500,000 399,500 6,991,250,000,000 2 JUPITER 23,200,000 35,000 812,000,000,000 3 NOUVO LX 33,200,000 35,000 1,162,000,000,000 4 NOUVO SX 35,600,000 113,500 4,040,600,000,000 5 LUVIAS 24,200,000 30,000 726,000,000,000 6 EXCITER 39,700,000 185,000 7,344,500,000,000 7 BW'S 53,000,000 1,000 53,000,000,000 8 NOZZA 33,000,000 46,000 1,518,000,000,000 9 NEW MOTOR 55,000,000 5,000 275,000,000,000 Tổng cộng 850,000 22,922,350,000,000
Nguồn: Nội bộ công ty, 2013
Bảng 3.1 cho thấy, trong năm 2014, kế hoạch doanh số của công ty tiếp tục dựa vào các dòng xe chủ lực như Sirius, Jupiter, Nouvo và Exciter. Bên cạnh đó, cơng ty sẽ tiếp tục triển khai các hoạt động Marketing nhằm đẩy mạnh doanh số dòng xe cao cấp BW’S và xe mới khác để đa dạng hóa các phân khúc sản phẩm phục vụ người tiêu dùng. Với định mức chi phí hằng năm khoảng 85%, kỳ vọng mức sinh lợi cho kế hoạch năm 2014 sẽ là 15% tương ứng với khoảng 3,4 nghìn tỷ đồng.
3.2.3.2 Chiến lược giá
Một sản phẩm nếu chất lượng tốt sẽ có được lợi thế cạnh tranh lớn nhưng công ty vẫn phải thiết lập một mức chi phí hợp lý, để đạt được lợi nhuận đề ra, đồng thời vẫn đảm bảo tính cạnh tranh về giá của sản phẩm. Vì nếu chất lượng của sản phẩm rất cao
nhưng giá thành sản phẩm lại quá cao so với mặt bằng giá của thị trường, vượt khỏi khả năng chấp nhận của người tiêu dùng thì tính cạnh tranh của sản phẩm sẽ khơng cịn. Do đó, chẳng có mối đe dọa nào có thể cho thấy các mối đe dọa quan trọng lớn hơn là không thể cạnh tranh nổi về chi phí. Đối với các sản phẩm xe máy của Yamaha Việt Nam, mặc dù chất lượng là chưa thật sự cạnh tranh nhưng do ứng dụng những công nghệ kỹ thuật hiện đại của công ty mẹ nên giá thành sản phẩm xe máy Yamaha có thể cạnh tranh trên thị trường, phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
Khi vừa tung sản phẩm ra thị trường Việt Nam, do điều kiện và thời điểm tung sản phẩm có phần chậm chân hơn so với các đối thủ cạnh tranh, Yamaha có thể lựa chọn chiến lược định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường, tạo ra một thế lực mới để giữ vững và sau đó là mở rộng thị phần, đồng thời ngăn cản các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường. Thực tế thời gian qua cho thấy, việc định giá cao của công ty khi thâm nhập thị trường, sau một thời gian, khi các đối thủ cạnh tranh đã có những biện pháp ứng phó với chiến lược định giá của cơng ty thì đến nay, mặt bằng giá của Yamaha lại trở nên kém cạnh tranh so với các đối thủ của mình. Chính vì vậy, cơng ty cần xây dựng một chiến lược về giá rõ ràng và có định hướng lâu dài thì mới có thể tồn tại và cạnh tranh một cách vững vàng.
Vì vậy, để xây dựng và thực hiện một chiến lược về giá, công ty cần:
Thay đổi tư duy và nhận thức về phương pháp định giá và xây dựng biểu giá:
Như đã phân tích bên trên, điểm yếu của cơng ty trong chiến lược xây dựng giá là phương pháp định giá cịn hướng vào doanh nghiệp chứ khơng hướng ra thị trường. Điều này mặc dù giúp cơng ty có thể đảm bảo mức lợi nhuận và an tồn về tài chính như ng lại làm giảm đi lợi nhuận thu được cũng như giảm tính cạnh tranh về giá của sản phẩm trên thị trường. Việc thay đổi tư duy và nhận thức trong phương pháp định giá không phải là một việc làm một sớm một chiều mà địi hỏi phải có một sự cải cách về tư duy, định hướng thay đổi cách thức định giá
thì chiến lược về giá mới có thể thực hiện một cách lâu dài và hiệu quả được.