Mô hình SERVPERF

CHƯƠNG 2 : CƠ SƠ LY LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.5. Những mô hình đo lường chất lương dich vụ

2.5.2. Mô hình SERVPERF

Nhiêu quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phai đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cam nhận thực tế khi nhận đươc dich vụ mà đôi khi sự đánh giá cung lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn. Trong các y kiến phan biện, nổi bật là Cronin và Tailor (1992) đã điêu chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá vê kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cam nhận thực tế của khách hàng đối với dich vụ họ nhận đươc. CLDV chính là những gì khách hàng cam nhận đươc. Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) so sánh giữa SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thi bán lẻ Việt Nam cũng cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL trên hai khía cạnh:

1. Sử dụng mô hình SERVPERF se cho kết qua tốt hơn SERVQUAL

2. Bang câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL nên không gây nhàm chán, mất thời gian, nhầm lẫn giữa hai khái niệm kỳ vọng và cam nhận cho người tra lời

2.5.3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS)

Để tạo ra mô hình nghiên cứu dành riêng trong ngành bán lẻ, Dabholkar et al. (1996) đã phát triển mô hình đo lường chất lương dich vụ bán lẻ (RSQS). Dựa trên mô hình SERVPERF, RSQS gôm 28-thang đo tư 17 chỉ tiêu của SERVPERF và 11 chỉ tiêu đươc phát triển bởi nghiên cứu đinh tính. No bao gôm 5 khía cạnh, cụ

thể là vật ly, sự tin tưởng, sự tương tác với khách hàng, giai quyết vấn đê, và chính sách. Mô hình RSQS đã đươc sử dụng rất nhiêu trong các nghiên cứu vê chất lương dich vụ đối với ngành bán lẻ như siêu thi, trung tâm thương mại, cửa hàng ở các nước Châu Âu và Châu Mỹ.

Tuy nhiên, tác gia không sử dụng mô hình này vào nghiên cứu là vì trước đo, tác gia Kim và cộng sự (2001) đã tiến hành một nghiên cứu mô hình này tại Mỹ và Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng chiết khấu. Kết qua nghiên cứu cho thấy mô hình RSQS co những thay đổi và không thể hiện tốt như mô hình SERVPERF, điêu này cũng đươc chỉ ra bởi Kaul (2005) và Nguyen (2006)

Hình 2.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS)

(Ngn: Dabholkar et al, 1996)

2.5.4. Chỉ sơ hài lịng khách hàng cua Mỹ (ACSI)

Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) là chỉ số quốc gia vê đánh giá của khách hàng vê chất lương san phẩm hay dich vụ của người tiêu dung nước Mỹ tư năm 1994. No là chỉ số chính thức, trên nhiêu ngành và ca chính phủ đo lường vê sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình ACSI là mô hình nguyên nhân và hệ qua với những chỉ số chỉ sự thỏa mãn trên các khía cạnh của sự hài lòng như sự kì vọng của khách hàng, chất lương nhận đươc, giá tri nhận đươc và kết qua của sự thỏa mãn là những thắc mắc của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.

Chất lượng nhận được Những thắc mắc của khách hàng

Giá tri nhận đượcSư thỏa mãn của khách hàng

Sư kì vọng của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.4: Chỉ sơ hài lịng khách hàng cua Mỹ (ACSI)

(Nguôn: Fornell, 1996)

Những mũi tên trong hình ve chỉ ra tác động. Mô hình ACSI giai thích sự thỏa mãn của khách hàng dựa và lòng trung thành của khách hàng. Tìm kiếm những chỉ số và tác động đươc chỉ ra trong mô hình, chúng ta co thể biết đươc nhân tố nào làm hài lòng khách hàng và nhân tố nào se tác động lòng trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, mô hình này co nhươc điểm là phức tạp trong việc đo lường. Vì sự hài lòng của khách hàng phai đươc đánh giá trên hai nhân tố: Chất lương nhận đươc và sự kì vọng của khách hàng, mà sự đánh giá cung lúc này dễ dẫn đến nhầm lẫn cho khách hàng.

2.6. Mô hình nghiên cứu

2.6.1.Ly do chọn mô hình nghiên cứu theo thang đo SERVPERF:

Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đê xuất mô hình năm khoang cách chất lương dich vụ, cung với thang đo SERVQUAL đươc nhiêu nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002). Để đo lường chất lương dich vụ Parasuraman và cộng sự đưa ra thang đo gôm năm thành phần: tin cậy; phan hôi; đam bao; cam thông và phương tiện hữu hình. Bằng kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu ly thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng đinh rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lương dich vụ tin cậy và chính

xác (A Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L. Berry, 1993). Họ cũng khẳng đinh rằng bộ thang đo SERVQUAL co thể ứng dụng cho các bối canh dich vụ khác nhau (A Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L. Berry, 1988), du đôi khi cần phai diễn đạt lại và/hoặc bổ sung thêm một số phát biểu cho phu hơp với điêu kiện nghiên cứu. Tư thang đo SERVQUAL, bằng kết qua nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đê xuất mô hình SERVPERF, đo lường chất lương dich vụ tư chính kết qua cam nhận thay vì khoang cách giữa cam nhận và kỳ vọng của SERVQUAL (J. Joseph Cronin, Steven A. Taylor, 1992). Quester và Romaniuk đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối canh ngành công nghiệp Quang cáo của Úc. Gia thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL se cho kết qua tốt hơn SERVPERF, nhưng kết qua tìm thấy không ủng hộ gia thuyết đo (Pascale Quester, Simon Romaniuk, 1997). Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy đã thực hiện so sánh hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thi tại Việt Nam thì kết qua thang đo SERVPERF đo lường tốt hơn SERVQUAL (Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, 2007).

Do vậy, trong nghiên cứu này tác gia sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lương dich vụ tại siêu thi Co.op Mart Thủ Đức.

2.6.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.op Mart Thu Đức theo thang đo SERVPERF

Thang đo SERVPERF là biến thể của thang SERVQUAL và là thang đo chất lương dich vụ đươc sử dụng phổ biến nhất. Mô hình và thang đo SERVPERF biến thể của SERVQUAL không chỉ đươc sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn đươc sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown & ctg, 1993) như dich vụ chăm soc sức khoẻ (Babakus & Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), dich vụ ngân hàng và dich vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), dich vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích tư Asubonteng & ctg, 1996), dich vụ tín dụng (Hô Tấn Đạt, 2004), dich vụ siêu thi (Nguyễn Thi Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), chất lương đào tạo Đại học tại Đại học An Giang (Nguyễn Thành Long, 2006), v.v…

Sư hài lòng (Satisfaction)

Như vậy, để thực hiện mục tiêu đê ra, nghiên cứu này se sử dụng thang đo SERVPERF gôm năm thành phần: tin cậy, phan hôi, đam bao, cam thông và phương tiện hữu hình đươc chỉ ra cụ thể trong hình 2.5.

H1

Hình 2.5: Mô hình SERVPERF nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng cua khách hàng

2.7. Thang đo đo

(Ngn: J. Joseph Cronin, Steven A. Taylor, 1992)

2.7.1. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERVPERF

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đông y và 5 là hoàn toàn đông y

Thang đo chất lương dich vụ dựa theo thang đo SERVPERF gôm 25 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lương dich vụ. Trong đo, (1) thành phần tin cậy gôm năm biến quan sát, (2) thành phần phan hôi gôm năm biến quan sát, (3) thành phần đam bao gôm năm biến quan sát, (4) thành phần cam thông gôm

Tin cậy (Reliability) Phản hôi (Responsiveness) H2 Đảm bao (Assurance) H3 Cả thông (Empathy) H4

Phương tiện hữu hình

bốn biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gôm sáu biến quan sát, cụ thể như sau:

Thành phần tin cậy:

1. Siêu thi luôn thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng

2. Khi bạn gặp vấn đê, nhân viên siêu thi thể hiện sự quan tâm chân thành trong giai quyết vấn đê.

3. Quầy thanh toán tiên đúng ngay tư lần đầu

4. Khách hàng không phai chờ đợi lâu khi tính tiên

5. Nhân viên siêu thi lưu y để không xay ra một sai sot nào với khách hàng (tên hàng hoa, niêm yết giá, chất lương hàng hoa…)

Thành phần phản hồi:

6.Nhân viên siêu thi phục vụ bạn nhanh chong, đúng hạn

7.Nhân viên siêu thi luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng

8.Nhân viên siêu thi không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi khách hàng co yêu cầu giúp đỡ

9.Nhân viên siêu thi luôn giai đáp nhanh chong những thắc mắc của khách hàng

10. Nhân viên siêu thi luôn giúp khách hàng hoàn thiện các thủ tục thanh toán nhanh chong

Thành phần đảm bảo:

11.Cư xử của nhân viên siêu thi ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng

12.Khách hàng cam thấy an toàn khi thực hiện các dich vụ tại siêu thi

13.Nhân viên siêu thi bao giờ cũng tỏ ra lich sự, nhã nhặn với khách hàng

14.Nhân viên siêu thi co kiến thức tra lời các câu hỏi yêu cầu tư vấn san phẩm của khách hàng

15.Nhân viên siêu thi co tinh thần trách nhiệm cao trong công việc

16. Khi khách hàng gặp kho khăn nhân viên siêu thi luôn sẵn sàng hô trơ khách hàng

17. Siêu thi thể hiện sự quan tâm đến tưng cá nhân khách hàng (như đưa ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết…)

18. Siêu thi co những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của khách hàng

19. Nhân viên siêu thi hiểu đươc những nhu cầu đặc biệt của khách hàng khi đến sử dụng dich vụ tại siêu thi

Thành phần phương tiện hữu hình:

20. Siêu thi co trang thiết bi hiện đại phục vụ khách hàng

21. Siêu thi co bãi để xe nhanh chong đáp ứng đươc nhu cầu mua sắm của khách hàng

22. Mặt bằng siêu thị rất thuận tiện để khách hàng tham quan mua sắm

23. Cơ sở vật chất siêu thi bắt mắt khách hàng

24. Siêu thi bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dich các dich vụ tại siêu thi

25. Co các bang hướng dẫn tìm kiếm hàng hoa tại siêu thi một cách thuận tiện nhất

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ

(Nguôn: Cronin & Taylor, 1992)

2.7.2. Thang đo giá cả

Khái niệm vê giá cũng đã ra đời tư rất lâu. Hầu hết các nhà nghiên cứu đêu thưa nhận rằng giá ca là một trong những yếu tố quan trọng anh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng và cũng là yếu tố quyết đinh đến doanh thu và lơi nhuận của doanh nghiệp.

Theo Zeithaml (1988), giá ca đươc xem như nhận thức của người tiêu dung vê việc tư bỏ hoặc hy sinh một cái gì đo để đươc sở hữu một san phẩm hoặc một dich vụ. Một trong những phương thức để thông tin (quang cáo) ra bên ngoài vê dich vụ là giá ca của dich vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). San phẩm dich vụ co tính vô hình nên thường rất kho để đánh giá trước khi mua, giá ca thường đươc xem như công cụ thay thế mà no anh hưởng vào sự hài lòng vê dich vụ mà người tiêu

dung sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng co mối quan hệ co y nghĩa giữa giá ca và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).

Ngoài ra, theo kết qua nghiên cứu của Mayhew and Winer (1992) cho thấy giá ca và vai trò của giá ca đối với sự lựa chọn mua hàng của khách hàng rất co y nghĩa. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng vê giá ca của dich vụ cũng tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với dich vụ nhận đươc. Mayhew and Winer (1992) đã xây dựng thang đo giá ca dựa trên ba biến đươc chỉ ra cụ thể trong Bang 2.2.

Giá so với chất lượng cảm nhận Giá so với công ty khác

Giá so với kì vọng

Bảng 2.2: Thang đo giá cả

(Ngn: Mayhew and Winer, 1992)

2.7.3. Thang đo sự hài lòng cua khách hàng

Đã co nhiêu nhà nghiên cứu thực hiện đê tài vê sự hài lòng của khách hàng đối với một san phẩm hay một dich vụ nào đo. Thang đo sự hài lòng của khách hàng cũng đươc các nhà nghiên cứu hiệu chỉnh cho phu hơp với môi đê tài.

Để đo lường sự hài lòng của khách hành, Oliver (1997) đã đưa ra thang đo sự hài lòng của khách hàng với 3 biến quan sát trong Bang 2.3 dưới đây:

Anh/Chi hoàn toàn hài lòng với chất lương dich vụ siêu thi Anh/Chi se giới thiệu dich siêu thi cho những người khác

Trong thời gian tới, anh/chi vẫn tiếp tục sử dụng dich vụ siêu thi

Bảng 2.3: Thang đo sự hài lòng cua khách hàng

Tom lại, thông qua nghiên cứu ly thuyết vê sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực siêu thi, ta co bang tổng hơp các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng như sau:

STT YẾU TỐ CÁC NGHIÊN CỨU

1 Tin cậy

Cronin & Taylor, 1992

2 Phan hôi

3 Đam bao

4 Cam thông

5 Phương tiện hữu hình

6 Giá ca

Zeithaml và Bitner, 2000; Spreng & Mackoy, 1996; Voss & ctg, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005 7 Sự hài lòng của khách

hàng Oliver (1997)

Trong nghiên cứu này, yếu tố chất lương san phẩm không đươc xem xét vì hai nguyên nhân chính sau:

- Tác gia xét thấy, ngày nay chất lương san phẩm ở các siêu thi đêu tương đông nhau. Do đo, để nghiên cứu sự khác biệt giữa các siêu thi thì chỉ co dựa và chất lương dich vụ.

- Thêm vào đo, các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lương san phẩm là không là nguyên nhân chính dẫn đến sự thoa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Ly do là chất lương liên quan đến việc cung cấp dich vụ, còn sự thoa mãn chỉ đánh giá đươc sau khi đã sử dụng dich vụ đo. Nếu chất lương dich vụ đươc cai thiện nhưng không đáp ứng đươc nhu cầu của khách hàng thì cũng không thể làm thoa mãn nhu cầu của khách hàng. Do đo, khi sử dụng san phẩm, nếu khách hàng cam nhận đươc dich vụ co chất lương cao thì họ se thoa mãn. Ngươc lại nếu khách hàng cam nhận dich vụ co chất lương thấp, thì khách hàng se không thoa mãn đối với dich vụ đo.

Giá (Price)

H6

Sư hài lòng (Satisfaction)

2.8. Mô hình nghiên cứu đê xuất

Dựa vào mô hình mối quan hệ giữa chất lương dich vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000) (hình 2.1) và mô hình SERVPERF đo lường chất lương dich vụ, tác gia đê xuất mô hình nghiên cứu như sau:

H1

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đê xuất Tóm tắt chương 2

Chương này đã khái quát những nội dung cơ ban vê dich vụ và chất lương dich vụ và một số mô hình đo lường chất lương dich vụ; khách hàng và sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố anh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.

Trong phạm vi nghiên cứu này, để đo lường chất lương dich vụ, tác gia sử dụng mô hình đo lường chất lương dich vụ theo thang đo SERVPERF gôm năm thành phần chính, đo là: thành phần tin cậy, thành phần phan hôi, đam bao, thành phần cam thông, thành phần phương tiện hữu hình. Ngoài ra, giá cũng là yếu tố cơ ban tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Tin cậy (Reliability) Phản hôi (Responsiveness) H2 Đảm bao (Assurance) H3 Cảm thông (Empathy) H4

Phương tiện hữu hình

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 se xác đinh phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn. Đây là kế hoạch cụ thể để tác gia thực hiện đê tài nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu nhằm xác đinh phương pháp tiếp cận vấn đê, quy trình thực hiện nghiên cứu, đông thời hiệu chỉnh thang đo và xây dựng mẫu nghiên cứu đinh lương chính thức. Nội dung chính của chương này gôm 2 phần:

- Thiết kiế nghiên cứu, trong đo trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu đinh tính, đinh lương.

- Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

3.1. Nguôn thông tin

3.1.1.Thông tin thứ cấp

Nguôn dữ liệu đươc sử dụng phục vụ cho nghiên cứu đươc lấy tư báo chí, internet và tư những bài báo đươc công bố trên các tạp chí co uy tín trong nước, tổng cục thống kê: vê thi trường bán lẻ tại Việt Nam cũng như thông tin vê hệ thống siêu thi tại thành phố Hô Chí Minh. Ngoài ra, tác gia còn thu thập một số