Phân tích độ tin cậy

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.5.1. Phân tích độ tin cậy

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phu hơp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết đươc chính xác độ biến thiên cũng như độ lôi của các biến. Theo đo các biến không phu hơp se bi loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item- Total Correlation) < 0.3 và thang đo se đươc chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6.

Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm đinh thống kê mức độ chặt che mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Trên cơ sở đo, các biến co hệ số tương quan với tổng (item-total correlation) thấp hơn 0.3 se bi loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là khi no đam bao độ tin cậy Alpha tư 0.65 trở lên. Thông thường, thang đo co Cronbach’s Alpha tư 0.7 đến 0.8 là sử dụng đươc. Nhiêu nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo co độ tin cậy tư 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, trong trường hơp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người tra lời trong bối canh đang nghiên cứu thì hệ số Cronbach’s Alpha đươc chấp nhận tư mức 0.6 trở lên (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).

3.5.2. Phân tích nhân tô khám phá

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đam bao độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đươc sử dụng nhằm thu nhỏ và tom tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất co ích cho việc xác đinh các tập hơp biến cần thiết cho vấn đê nghiên cứu và đươc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Các bước phân tích nhân tố khám phá:

 Bước 1: Kiểm đinh Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity). Đại lương Bartlett’s đươc sử dụng để xem xét gia thuyết H0 các biến không co tương quan trong tổng thể. Kiểm đinh Bartlett’s co y nghĩa (Significant) tại mức sig. thấp hơn 1.5 nghĩa là các biến co quan hệ với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, tri số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dung để xem xét sự thích hơp của phân tích nhân tố. Tri số KMO phai co giá tri trong khoang tư 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hơp, còn nếu như tri số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố co kha năng không thích hơp với các dữ liệu.

 Bước 2: Tiến hành xác đinh số lương các nhân tố đươc trích ra bằng chỉ số Eigenvalue. Tiêu chuẩn là những nhân tố nào co Eigenvalue lớn hơn 1 se đươc giữ lại trong mô hình phân tích, vì những nhân tố này co tác dụng tom tắt thông tin tốt hơn so với những nhân tố Eigenvalue nhỏ hơn 1.

 Bước 3: Xác đinh hệ số tương quan giữa các nhân tố bằng cách xoay các nhân tố. Một phần quan trọng trong bang kết qua phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố đươc xoay (rotated component matrix). Các biến co trọng số nhỏ hơn 0.45 se bi loại, các biến co trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng se bi loại.

Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hoa bằng các nhân tố (môi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tai nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến co liên quan chặt che với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp

trích nhân tố principal components nên các hệ số tai nhân tố phai co trọng số lớn hơn 0.45 thì mới đạt yêu cầu.

 Bước 4: Sau khi đã trích ra đươc các nhân tố tư bước 3, chúng ta cần kiểm đinh lại độ tin cậy của các nhân tố này. Tiêu chuẩn để đánh giá độ tin cậy là hệ số tin cậy Alpha phai lớn hơn 0.6 và đông thời hệ số tương quan biến tổng của các biến phai lớn hơn 0.3. (Hoàng Trọng, 2008)

3.5.3. Phân tích hôi quy bội kiểm định mô hình ly thuyết

Sau khi rút trích đươc các nhân tố tư phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành phân tích hôi quy bội. Đo là một kỹ thuật thống kê co thể đươc sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiêu biến độc lập. Mục tiêu của phân tích hôi quy bội là mô ta mối liên hệ và qua đo giúp ta dự đoán đươc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá tri của biến độc lập. Khi chạy hôi quy cần chú y đến những thông số:

Hệ sô Beta: Hệ số hôi quy chuẩn hoa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giai thích của chúng với biến phụ thuộc.

Hệ sô R2 điêu chỉnh: Vì hệ số khẳng đinh R2 đươc chứng minh là hàm không giam theo số biến độc lập đươc đưa vào mô hình, chúng ta càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điêu này cũng đươc chứng minh rằng không phai phương trình càng nhiêu biến se càng phu hơp.

Tóm tắt chương 3

Chương ba trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và điêu chỉnh các thang đo. Nghiên cứu đươc thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đươc thực hiện bằng nghiên cứu đinh tính thông qua khao sát y kiến khách hàng để khám khá yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, sau đo tác gia tiến hành thao luận tay đôi với 20 khách hàng. Trên cơ sở các y kiến thu thập đươc và gơi y các thành phần thang đo, tác giả xây dựng thang đo nháp. Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để điêu chỉnh thang đo nháp. Sau thao luận nhom, tác gia xây dựng đươc thang đo sơ bộ. Kết qua thang đo sơ bộ gôm 32 biến quan sát với 7 khái niệm đươc sử dụng trong

nghiên cứu này đo là (1) Sự tin cậy, (2) Sự phan hôi, (3) Sự đam bao, (4) Sự cam thông, (5) Phương tiện hữu hình, (6) Giá ca tiên tệ, (7) Sự thỏa mãn. Sau đo tác gia đánh giá mức độ dễ hiểu của thang đo lần nữa trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo chính thức bao gôm 32 biến quan sát với 7 khái niệm cần đo lường như trên.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 3, tác gia đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo, kiểm đinh mô hình, gia thuyết nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là trình bày kết qua phân tích, kiểm đinh thang đo, mô hình nghiên cứu cũng như gia thuyết đươc nêu ra trong mô hình.

Nội dung chương này trình bày kết qua phân tích dữ liệu thu thập đươc, bao gôm ba phần chính là: (1) Mô ta mẫu thu thập đươc. (2) Kiểm đinh thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá. (3) Kiểm đinh mô hình và gia thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hôi quy tuyến tính.

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1.Thông kê mô tả biến định tính (Phụ lục 10) - Vê nơi cư trú cua khách hàng

Trong 205 khách hàng tra lời hơp lệ, co 60 người ở quận Thủ Đức chiếm 29.3%; co 104 người ở quận 9 chiếm ty lệ cao nhất 50.7%; số người ở quận 2 chiếm 15,1%; và số người tư Bình Thạnh đến không nhiêu chỉ 4.9%.

- Vê độ tuổi:

Trong 205 khách hàng tra lời hơp lệ, co 10 người co độ tuổi dưới 20 chiếm 4.9%; co 40 người trong độ tuổi tư 20-30 chiếm 19.5%; co 98 người trong độ tuổi 31-40 chiếm 47.8%; co 42 người trong độ tuổi 41-50 chiếm 20.5%; co 15 ngươi trong độ tuổi trên 50 chiếm 7.3%.

Hình 4.2: Biểu đô thông kê mô tả độ tuổi khách hàng

-Vê giới tính:

Trong 205 khách hàng tra lời hơp lệ, co 58 người nam chiếm ty lệ 28.3%; co 147 người nữ chiếm 71.7%

Hình 4.3: Biểu đồ thống kê mô tả giới tính khách hàng

Trong 205 khách hàng tra lời hơp lệ, co 2 khách hàng co trình độ học vấn trung học phổ thông chiếm 1%; co 30 khách hàng co trình độ trung cấp/cao đẳng chiếm 14.6%; co 151 khách hàng trình độ đại học chiếm 73.7%; co 22 khách hàng trình độ sau đại học chiếm 10.7%.

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê mô tả trình độ học vấn khách hàng

-Vê thu nhập:

Trong 205 khách hàng tra lời hơp lệ, co 5 khách hàng co thu nhập dưới 2 triệu chiếm 2.4%; co 9 khách hàng co thu nhập tư 2-5 triệu đông chiếm 4.4%; co 151 khách hàng co thu nhập tư 5-8 triệu chiếm 73.7%; co 40 khách hàng co thu nhập trên 8 triệu chiếm 19.5%

4.1.2.Thông kê mô tả biến định lượng (Phụ lục 5)

 Kết qua thống kê mô ta biến độc lập:

Tiến hành phân tích thống kê mô ta để xác đinh tần suất xuất hiện của các yếu to, so sánh mức trung bình của tưng thành phần để tư đo khái quát mức độ hài lòng của khách hàng đối với dich vụ siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức.

Với kết qua thống kê dữ liệu nghiên cứu, tác gia nhận thấy người tiêu dung đông y với chất lương dich vụ của siêu thi Co.op Mart với tri trung bình của các thành phần trong khoang tư 3, 408 – 3,85 (đạt mức y nghĩa đông y). Tri trung bình của các thành phần lần lươt theo thứ tự giam dần như sau: (1) Hữu hình – 3,850; (2) Giá ca – 3,765; (3) Cam thông - 3,636; (4) Phan hôi - 3,608; (5) Đam bao – 3,558 và (6) Tin cậy – 3,408. Trong đo, cao nhất là biến HH4 (Mặt bằng siêu thi rất thuận tiện để khách hàng tham quan mua sắm) với giá tri trung bình là 4,09 và thấp nhất là TC5 (Siêu thi lưu y để không xay ra một sai sot nào với khách hàng (tên hàng hoa, niêm yết giá, chất lương hàng hoa…) với giá tri trung bình là 3,19.

Vậy dựa vào kết qua thông kê mô ta biến độc lập bên dưới, ta thấy khách hàng nhìn chung là hài lòng vê dich vụ của siêu thi

Yếu tố Hữu hình Giá ca Cam thông Phan hôi Đam bao Tin cậy

Trung bình

3,85 3,765 3,636 3,608 3,558 3,408

 Kết qua thống kê mô ta biến phụ thuộc:

Trong tổng số 205 mẫu nghiên cứu ta thấy bến HL: Sự hài lòng của khách hàng đươc đánh giá khác nhau tư mức 1 đến mức 5 (hoàn toàn không đông y đến hoàn toàn đông y). Tuy nhiên sự hài lòng trung bình của khách hàng đạt giá tri là 3,65; số liệu thống kê trên cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lương dich vụ của siêu thi trên mức trung bình.

4.2. Kiểm định thang đo

4.2.1.Kiểm định thang đo bằng hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết qua Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình đươc biểu hiện ở bang 4.1 như sau:

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định hệ sô Cronbach’s Alpha cua các thang đo Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thành phần Tin cậy (TC) Cronbach’s Alpha: 0,899

TC1 13,55 10,877 0,669 0,894

TC2 13,47 10,427 0,810 0,866

TC3 13,60 10,035 0,833 0,859

TC4 13,69 9,853 0,797 0,867

TC5 13,85 10,296 0,663 0,899

Thành phần Phản hôi (PH) Cronbach’s Alpha: 0,934

PH1 18,10 16,118 0,725 0,931 PH2 18,06 15,095 0,836 0,917 PH3 18,05 15,335 0,839 0,917 PH4 17,99 15,784 0,813 0,920 PH5 17,99 15,671 0,807 0,921 PH6 18,08 15,880 0,808 0,921

Thành phần Đảm bảo (ĐB) Cronbach’s Alpha: 0,843

DB1 14,07 9,352 0,534 0,843

DB2 14,47 8,319 0,757 0,779

DB3 14,20 8,919 0,684 0,801

DB4 14,28 8,810 0,710 0,794

DB5 14,14 9,530 0,567 0,832

Thành phần Cảm thông (CT) Cronbach’s Alpha: 0,882

CT1 14,39 8,680 0,688 0,863

CT2 14,55 8,278 0,746 0,850

CT3 14,47 8,711 0,707 0,859

CT4 14,66 8,020 0,771 0,843

CT5 14,65 8,335 0,677 0,867

Thành phần Hữu hình (HH) Cronbach’s Alpha: 0,855

HH1 19,38 11,530 0,669 0,826 HH2 19,39 11,307 0,708 0,818 HH3 19,40 11,713 0,680 0,824 HH4 19,05 12,522 0,655 0,830 HH5 19,31 12,773 0,511 0,854 HH6 19,18 12,305 0,642 0,831

Thành phần Giá cả (GC) Cronbach’s Alpha: 0,874

GC1 3,76 0,881 0,779

GC2 3,77 0,766 0,779

Thành phần Hài lòng (HL) Cronbach’s Alpha: 0,863

HL1 7,30 2,908 0,745 0,803

HL2 7,29 3,061 0,757 0,790

HL3 7,32 3,227 0,718 0,827

Dựa trên kết qua, nhận xét vê hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng như sau:

Thành phần tin cậy co 05 biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC4, TC5 ca 05 biến này đêu co hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất ca đêu đươc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0.899 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần tin cậy đươc chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần phan hôi co 06 biến quan sát PH1, PH2, PH3, PH4, PH5, PH6 ca 06 biến này đêu co hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất ca đêu đươc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0.934 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần phan hôi đươc chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần đam bao co 05 biến quan sát DB1, DB2, DB3, DB4, DB5 ca 05 biến này đêu co hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất ca đêu đươc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0.843 nên thang đo thành phần đam bao đươc chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần cam thông co 05 biến quan sát CT1, CT2, CT3, CT4, CT5 ca 05 biến này đêu co hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất ca đêu đươc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0.882 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần cam thông đươc chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần hữu hình co 06 biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6 ca 06 biến này đêu co hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất ca đêu đươc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0.855 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần hữu hình đươc chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần Giá ca co 02 biến quan sát GC1, GC2 ca 02 biến này đêu co hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất ca đêu đươc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0.874 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Giá ca đươc chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần Hài lòng co 03 biến quan sát HL1, HL2, HL3 ca 03 biến này đêu co hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất ca đêu đươc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0.863 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Hài lòng đươc chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.2. Phân tích nhân tô khám phá EFA với thang đo các nhân tơ tác đến sự hài lịng cua khách hàng

4.2.2.1.Phân tích EFA lần 1

Thành phần yếu tổ anh hưởng đến Hài lòng đươc đo bằng 29 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, thì 29 biến này đam bao độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA đươc sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Kiểm đinh KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao (bằng 0,922 > 0,5) giá tri kiểm đinh Bartlett’s co mức y nghĩa (Sig. =0,000 <0,05) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hơp.

Bảng 4.2: Hệ sô KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tô ảnh hưởng đến Hài lòng khách hàng

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,922

Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity

df Sig.

4249,628 406 0,000 Tại các mức giá tri Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích đươc 06 nhân tố tư 29 biến quan sát và với phương sai trích là 70,983% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.

Dựa trên phân tích của bang Rotated Component Matrix(a)- Ma trận xoay nhân tố (Bang 4.3) các biến co hệ số tai nhân nhỏ hơn 0.45 se bi loại, các biến co hệ số tai nhân không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0,3 cũng se bi loại. Do đo 04 biến TC1, DB1, CT5, HH5 bi loại.

Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tô

Rotated Component Matrixa