Nội dung của chương là cung cấp ban tom tắt các kết qua nghiên cứu chính của đê tài thông qua đo tác gia se đê xuất một số kiến nghi và thao luận y nghĩa của các kết qua nghiên cứu này nhằm gop phần tăng mức độ hài lòng của khách hàng với siêu thi Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức.
5.1. Tóm tắt kết quả chính
Dựa trên mơ hình SERVPERF nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lương dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của J. Joseph Cronin, Steven A. Taylor, 1992. Theo đo, mô hình nghiên cứu đê xuất gôm sáu thành phần co tác động đến sự hài lòng của khách hàng: độ tin cậy, phan hôi, đam bao, phương tiện hữu hình, cam thông, giá ca. Phương pháp nghiên cứu đinh tính và đinh lương đã đươc sử dụng để kiểm đinh mô hình với hai giai đoạn nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành nghiên cứu đinh tính để co thang đo sơ bộ, sau đo hiệu chỉnh lại thang đo với bang câu hỏi 32 biến quan sát.
- Nghiên cứu chính thức: Tác gia tiến hành phân tích dữ liệu 205 bang câu hỏi đươc tra lời tư khách hàng hay đi siêu thi.
Kết qua phân tích EFA lần thứ nhất cho thấy không co phát sinh thêm nhân tố mới tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng xét vê biến hỏi thì co 04 biến Tin cậy TC1, Đam bao DB1, Cam thông CT5, Hữu hình HH5 bi loại. Đến kết qua phân tích EFA lần thứ hai thì không co biến hỏi nào bi loại.
Kết qua phân tích hôi quy cho thấy, trong số 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, co 4 nhân tố co anh hưởng đến sự hài lòng, đo là thành phần tin cậy, phan hôi, đam bao, giá ca. Các biến này đêu co anh hưởng dương đến sự hài lòng khách hàng (do hệ số beta đêu dương). Ngoài ra, phương trình hôi quy còn cho thấy thành phần giá ca co anh hưởng nhiêu nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
5.2. Một sô kiến nghị cho các nhà quản ly
5.2.1.Kiến nghị nhằm làm tăng mức đợ hài lịng vê giá cả
Giá ca là thành phần co tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đến siêu thi. Do đo, siêu thi cần xây dựng và điêu chỉnh chính sách giá ca hơp lí. Để co thể giam giá thành san phẩm thì công tác tạo nguôn mua hàng hết sức quan trọng. Vì vậy, siêu thi cần sử dụng phương châm: “Mua tận gốc, bán tận ngọn”. Hiện tại Saigon Co.op đã đầu tư vốn bao tiêu nông san cho nông dân. Điêu đo cũng hứa hẹn sự bình ổn giá cho hệ thống siêu thi Co.op Mart (trong đo co Co.opMart chi nhánh Thủ Đức) trong năm 2013 và sắp tới.
Ngoài ra, chiến lươc giá của Co-opmart cũng nên linh động theo tưng thời điểm. Những nhom hàng đặc trưng như thực phẩm chế biến, tươi sống bán cho nhu cầu ăn hàng ngày nên giữ mức bằng hoặc thấp hơn bên ngoài. Nhom hàng "thu hút" se là các loại đi theo mùa như san phẩm thời trang, quà tặng cho các dip lễ cần đươc khuyến mãi hoặc trưng bày bắt mắt. Với chiến lươc này, tổng lơi nhuận siêu thi không bi giam đi, nhưng no tạo cho người mua sự hấp dẫn vì luôn co "hàng giá rẻ”.
Để thu hút khách hàng nhiêu hơn, siêu thi cần phai tăng cường các chương trình khuyến mãi, giam giá không chỉ cho các ngày dip lễ, tết mà nên tổ chức nhiêu hơn vào các thời điểm trong năm. Các hình thức khuyến mãi cũng nên đa dạng, ngoài hình thức giam giá, tặng điểm, tặng quà thông thường, thì nên liên kết với các công ty khác để mở rộng hình thức khuyến mãi thêm như: tặng vé du lich, xem phim, vé tham dự sự kiện lớn…
5.2.2. Kiến nghị nhằm làm tăng mức đợ hài lịng thành phần phản hôi
Để đạt đươc điêu đo, siêu thi cần tập trung vào các vấn đê sau đây: nâng cao chất lương dich vụ và nguôn nhân lực.
Thư nhất, đế nâng cao chất lương dich vụ, cần phai luôn học cách lắng nghe
khách hàng: siêu thi cần tiếp nhận y kiến đong gop của khách hàng qua thung thư gop y; cũng như việc mở các cuộc điêu tra, khao sát sự hài lòng của khách hàng để biết những thiếu sot đã làm anh hưởng đến sự hài lòng của họ.
Ngoài ra, co thể lập website riêng và khao sát y kiến khách hàng online để dễ dàng tiếp nhận y kiến đong gop của khách hàng. Biết cách giai quyết phàn nàn của khách hàng: giai quyết phàn nàn của khách hàng một cách trung thực và thỏa đáng nhất để ngày càng nâng cao chất lương dich vụ.
Thư hai, nguôn nhân lực là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết đinh sự thành công của các doanh nghiệp noi chung, và đặc biệt quan trọng hơn đối với ngành bán lẻ vì là nơi sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên với khách hàng diễn ra thường xuyên. Do đo, siêu thi cần lưu y đến quá trình đào tạo, tuyển dụng, và quan ly nhân viên.
- Thực tế hiện nay công tác đào tạo của siêu thi hiện nay còn dàn trai, chương trình đào tạo chậm đổi mới, đặc biệt là công tác đào tạo cho đội ngũ nhân viên bán hàng. Do đo, đổi mới công tác đào tạo là hết sức quan trọng và cần thiết đối với siêu thi, đặc biệt là trong bối canh mới của nên kinh tế phát triển. Đội ngũ nhân viên bán hàng của siêu thi cần thiết phai đươc đào tạo cơ ban theo một chương trình đã đươc chuẩn hoa phu hơp với vi trí tuyển chọn, và thường xuyên cần đươc đào tạo lại nâng cao kỹ năng mới đáp ứng đươc xu thế phát triển gop phần tăng sức cạnh tranh của siêu thi, đẩy hiệu qua kinh tế của siêu thi lên cao. Đào tạo cho nhân viên các kỹ năng cần thiết phục vụ cho công việc như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giai quyết vấn đê, kỹ năng bán hàng…Chỉ cho họ thấy đươc tầm quan trọng của thái độ của họ tới khách hàng anh hưởng như thế nào đến doanh nghiệp. - Khi tuyển dụng, cần phai tìm đươc những người co trình độ văn hoá và chuyên
môn phu hơp với vi trí làm việc để họ luôn cam thấy thoai mái và yêu thích công việc của mình.
- Đối với những vi trí cần sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên chọn những người đã co kinh nghiệm, là người giỏi giao tiếp, thích tiếp xúc với ngươi khác, co tính kiên nhẫn, vui vẻ và sẵn sàng hô trơ các yêu cầu của khách hàng.
- Cần đam bao văn hoá doanh nghiệp đươc truyên đạt và thấu hiểu cho toàn bộ nhân sự tư cấp dưới lên cấp cao nhất. Bên cạnh đo, cần tạo động lực cho nhân viên làm việc bằng chế độ lương bổng, đãi ngộ.
- Có cơ chế giám sát, theo dõi hiệu qua làm việc của nhân viên để đưa ra các hình thức kỹ luật hay khen thưởng kip thời cho những sai lầm hay thành tích của họ.
5.2.3. Kiến nghị nhằm làm tăng mức đợ hài lịng thành phần đảm bảo, tin cậy
Thư nhất, nâng cao chất lương cung ứng dich vụ đến khách hàng
- Kiểm tra dich vụ một cách thường xuyên và xuyên suốt, xây dựng trình tự kiểm tra dich vụ gắn liên với các biện pháp khắc phục và phòng ngưa sai. - Nghiên cứu và thử nghiệm trong suốt quá trình thiết kế dich vụ nhằm xác
đinh và loại bỏ những sai sot tiêm năng. - Thành lập bợ phận đam bao chất lương.
Thư hai, hồn thiện quy trình, thủ tục theo hướng đơn giản hóa, rút ngắn
thời gian giao dịch và nâng cao tính chuyên nghiệp.
- Áp dụng và hoàn thiện các chương trình thanh toán điện tử, thanh toán qua thẻ.
- Cho phép khách hàng đăng kí dich vụ trực tuyến.
- Khuyến khích nhân viên sắp xếp công việc mang tính khoa học, thực hiện đúng các quy trình đã đươc quy đinh.
Thư ba, nâng cao uy tín của siêu thị
- Cung ứng dich vụ co chất lương, co độ tin cậy cao cho khách hàng. - Tham gia vào các hoạt động trong xã hội.
5.2.4. Kiến nghị vê danh tiếng cua siêu thị Co.op Mart Thu Đức
Co thể noi, phai mất một thời gian rất lâu thì các nhà bán lẻ mới xây dựng đươc danh tiếng cho mình. Việc tạo một hình anh tốt trong tâm trí khách hàng rất kho nhưng no co thể dễ dàng mất đi nếu khách hàng cam thấy họ không hài lòng.
Chính vì thế, siêu thi Co.op Mart nên tập trung tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt ở đây co thể là vê chất lương dich vụ, phong cách, thái độ của nhân viên, sự đa dạng san phẩm, chương trình khuyến mãi.
Siêu thi cần phai tập trung chú trọng phát triển điểm mạnh riêng của mình. Hiện nay, nhìn vào các siêu thi, chúng ta co thể thấy rằng không co sự khác biệt lớn
trong các yếu tố như chất lương, giá, vì thế các siêu thị chỉ hơn nhau ở những giá tri co thể mang đến cho khách hàng và xã hội. Siêu thi cần chú trọng đến các hoạt động xã hội mang tính cộng đông. Yếu tố này se giúp hình anh của siêu thi gần gũi hơn với khách hàng.
Xây dựng danh tiếng của siêu thi là ca một quá trình lâu dài, điêu đo yêu cầu môi nhân viên phai cần thực hiện tốt tất ca các công tác tư quan ly chất lương, giá ca, thái độ phục vụ đến cơ sở hạ tầng, trang thiết bi.
5.3. Hạn chế cua đê tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1.Hạn chế cua đê tài
Do hạn chế vê thời gian, chi phí và nguôn lực cho nên du đã đươc thực hiện theo đúng kế hoạch ban đầu nhưng nghiên cứu vẫn còn nhiêu hạn chế:
- Cỡ mẫu chưa đại diện cho tổng thể khách hàng đi siêu thi.
- Nghiên cứu chưa so sánh đươc siêu thi Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức và những siêu thi khác.
- Nghiên cứu chỉ xét chất lương dich vụ của siêu thi, chưa xét đến chất lương san phẩm cũng như các dich vụ ăn uống và giai trí.
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo cua đê tài
- Mở rộng nghiên cứu ra các chi nhánh khác với kích thước mẫu lớn hơn để co thể đánh giá sự khác biệt giữa các nhom đối tương và thay đổi phương pháp chọn mẫu để cho mẫu mang tính đại diện cao.
- Nghiên cứu cần đươc thực hiện trong thời gian dài, thu thập dữ liệu theo những thời điểm khác nhau và tiến hành phân tích mô hình trong dài hạn. Đông thời co thêm thời gian để co thể đo lường, đánh giá hiệu qua áp dụng các giai pháp đê nghi.
- Trên thực tế còn rất nhiêu yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Và đây se là một hướng mới cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS, Trường Đại học Kinh tế Tp.Hô Chí Minh, Nhà xuất ban Hông Đức TP.HCM.
2. Lê Văn Huy và Ngô Thi Sa Ly (2010), Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, Đại học Kinh Tế, Nghiên cứu khoa học (Số 5).
3. Nguyễn Đăng Duy Nhất & Lê Nguyễn Hậu (2007), Các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ bán le - nghiên cưu ở các siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh,
Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10 (sớ 7).
4. Nguyễn Thi Cành (2007), Giáo trình Phương pháp & phương pháp luận nghiên cưu khoa học kinh tế, Nhà xuất ban Đại học Quốc gia TP.HCM.
5. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cưu trong kinh doanh, Nhà xuất ban Đại học Quốc gia, TP.HCM
6. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cưu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện, Hà Nội, Nhà xuất ban Lao động và Xã hội.
7. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thi Mai Trang (2003 ), Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, Nhà xuất ban Đại học Quốc
gia, TP.HCM
8. Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007), Servqual hay Servperf – Một nghiên cưu so sánh trong ngành hàng siêu thị bán le Việt Nam, Tạp chí phát
triển KH&CN, tập 10 (số 8).
9. Nguyễn Thi Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9
(số 10).
10.Nguyễn Thi Dương Nhật (2012), Nghiên cưu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận,
của khách hàng đối với các trung tâm thương mại cao cấp tại TP.HCM, Đại
học Kinh Tế, Luận văn thạc sĩ.
11.Phạm Lê Hông Nhung (2012), Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trường
hợp nghiên cưu cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 8, trang 173-181.
12.Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nhà xuất ban Thống kê TP HCM. 13.Thái Khánh Hòa (2012), Các yếu tố ảnh hưởng đến y định mua lại của khách
hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM, Luận văn thạc sĩ,
Tiếng Anh
1. Aga Mehmet, Okan Veli Safakli (2007), An Empirical Investigation of Service Quality and Customer Satisfaction in Professional Accounting Firms: Evidence from North Cyprus, Problems and Perspectives in Management, Vol.5, No.3, pp.
84-96.
2. Bolton, Ruth N. and James H. Drew. (1991), A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes, Journal of Marketing, Vol. 55, pp. 1-9.
3. Brown, Tom J., Churchill, Gilbert A. and Peter, J. Paul (1993), Improving the measurement of service quality”, Journal of Retailing, Vol. 69, No.1, pp. 127-
139.
4. Chigozirim Peters Silvia Elham Mazdarani (2008), The Impact of Employee Empowerment on Service Quality and Customer Satisfaction in Service Organizations, Bachelor Thesis in Business Administration. Department: School
of Sustainable, Development of Society and Technology, Malardalen University, Vasteras.
5. Cronin, J., Brady, M.and Hult, J. (2000), Assessing the Effects of Quality, Value,
and Customer, Productivity, and Profitability: Differences Between Goods and Services, Marketing science, No.2.
6. Cronin, J., Taylor, S.A, (1992), Measuring Service Quality: a Reexamination and Extension. Journal of Marketing, Vol. 56, No. 3, pp.55-69.
7. Dabholkar, P.A., Thorpe, D.I. & Rentz, J.O. (1996). A Measure of Service Quality For Retail Stores: Scale Development and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24, No. 1, pp. 3-16.
8. Daniel Chingang Nde & Berinyuy Lukong Paul (2010), Using the Servqual model to assess service quality and customer satisfaction, Sweden Umea
9. Dodds, W.B. & Grewal, D. (1992), Effect of price, brand and store information
on buyer’s product evaluations, Journal of Marketing Research, 28 (3), pp. 307-
319
10.Dusharme Dirk (2007), Retailer customer satisfaction survey, Quality
digest (Number of 5th month).
11.Edvardsson, B, Ovretveit, J and Thomasson, B. (1994), Service Quality-A TQM Perspective, McGraw-Hill, Berkshire.
12.Fornell (1992), A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of Marketing, Vol.56, pp. 6- 21.
13.Fornell (1996), Method for measuring customer satisfaction index in America ACSI, Michigan university, Master thesis.
14.Gaur Sanjaya & Agrawal Richa (2006), Service Quality Measurement in Retail Store Context: A Review of Advances Made Using SERVQUAL and RSQS, Marketing Review , Vol. 6 (4), p317-330.
15. Hair, J.F. Jr. , Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1998),
Multivariate Data Analysis, 5th Edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
16. Hair J.F., Black W.C., Babin B.J., Anderson R.E., & Tatham RL. (2006),
Multivariate Data Anlysis, 6th ed., Upper Saddle River NJ: Prentice-Hall.
17.Homburg Christian and Annette Giering (2001), Personal Characteristics as Moderators of the Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty —An Empirical Analysis. Psychology & Marketing, Vol.18, No.1, pp.43-66.
18.Hume, M. & Sullivan Mort, G. (2008). Satisfaction in Performing Arts: The Role of Value?, European Journal of Marketing, Vol. 42, pp. 311-326.
19.Julia Chernetskaya (2010), Master thesis: Measuring Retail Service Quality in Sport Stores by Using RSQS Model, Umeå School of Business, pp. 25-28.
20.Kaul, Subhashini (2005), Measuring retail service quality: Examining applicability of international research perspectives in India, IIMA Working
21.Kim Soyoung & Jin Byoungho (2001), “An Evaluation of the Retail
Service Quality Scale For U.S. and Korean Customers of Discount Stores”,
in NA - Advances in Consumer Research Volume 28, pp.169-176