Thiết kế nghiên cứu

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu đươc tiến hành theo hai bước: sơ bộ và chính thức. Phương pháp nghiên cứu đươc trình bày ở bang 4.1

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Đinh tính

-Thu thập y kiến - Phỏng vấn tay đôi - Thao luận nhom

2 Chính thức Đinh lương Bang câu hỏi, N=250 xử ly dữ liệu

3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác đinh các yếu tố chất lương dich vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần nghiên cứu mà mô hình đê xuất ban đầu chưa co. Do đo, bước đầu tiên của nghiên cứu là thẩm đinh, hiệu chỉnh thang đo SERPERF.

Nghiên cứu đinh tính đươc thực hiện lần lươt theo các bước sau:

-Thu thập y kiến (Xem thêm phụ lục 2): Phát phiếu lấy 20 y kiến của 35 khách hàng thường xuyên đi siêu thi để khám phá những yếu tố chất lương dich vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

-Phỏng vấn tay đôi (Xem thêm phụ lục 3): Thao luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước này tác gia đã tìm kiếm và thu thập thêm một số biến hỏi quan trọng trong các nhân tố chất lương dich vụ. Trên cơ sở khao sát 20 y kiến của

khách hàng vào thao luận tay đôi, kết hơp với gơi y các thành phần thang đo tư thang đo Servperf tác gia xây dựng thang đo nháp.

Kết qua phỏng vấn cho thấy: co 80,56% khách hàng đêu đã nêu ra đươc những yếu tố tương đông với những thành phần trong thang đo Servperf. Qua đo, cho thấy sự phu hơp với kết qua nghiên cứu ly thuyết cũng như sự lựa chọn nhân tố trong mô hình ly thuyết. Ngoài ra, dưới 3% khách hàng cho rằng chất lương san phẩm trong siêu thi là yếu tố quan trọng đánh giá sự thõa mãn của họ. Điêu này, cũng co thể đươc giai thích như là sự tin tưởng của khách hàng đối với các san phẩm đươc bán trong siêu thi và tin tưởng với thương hiệu siêu thi Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức mang lại.

-Thảo luận nhóm (Xem thêm phụ lục 4): Trên cơ sở thang đo nháp đã đươc xây dựng, tiến hành thao luận nhom với 2 nhom khách hàng (một nhom 10 nam và một nhom 10 nữ) để loại bỏ các biến không đươc sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất đươc các thành phần trong thang đo nháp.

Kết qua cho thấy các y kiến của họ co nhiêu điểm chung như sau:

Khách hàng đi mua sắm tại siêu thi họ luôn quan tâm và theo dõi các chương trình khuyến mãi, giam giá. Thông qua báo chí và các tờ rơi, họ biết đươc thông tin khuyến mãi giam giá của các siêu thi và đến mua sắm ngay. Siêu thi co cơ sở vật chất sạch đẹp, hiện đại, trưng bày hàng hoa bắt mắt dễ tìm kiếm luôn thu hút họ đến mua sắm. Thái độ phục vụ của nhân viên và sự chuyên nghiệp trong phục vụ cũng anh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Họ không thích mất quá nhiêu thời gian để tính tiên, tính tiên nhầm, niêm yết hàng hoa nhầm hay gửi xe mất quá nhiêu thời gian.

Riêng đối với siêu thi Co.opMart Thủ Đức, tổng kết những y kiến đánh giá của 20 khách hàng thì siêu thi co những ưu và nhươc điểm như sau:

Ưu điểm: Co.op Mart Thủ Đức co mặt bằng thuận tiện để ghé qua, ở đoạn

đường ít kẹt xe và thuận tiện đi lại; co quầy ăn uống giá ca hơp lí, hơp vệ sinh, khá đa dạng mon ăn và ngon miệng; gửi xe nhanh chong thuận tiện; nhân viên niêm nở nhiệt tình, tính tiên nhanh chong; thuộc hệ thống siêu thi Co.op Mart nổi tiếng uy

tín, chất lương và quy mô; co nhiêu chương trình khuyến mãi, ưu đãi và chương trình khách hàng thân thiết.

Nhược điểm: Hàng hoa chưa đa dạng, giá ca không cạnh tranh ở nhiêu mặt

hàng

 Trong nghiên cứu này, do hạn chế vê thời gian và nguôn lực nên tác gia chỉ khao sát sự hài lòng khách hàng vê dich vụ bán hàng hoa của siêu thi, không xét quầy ăn uống và giai trí.

Tư những y kiến thu thập đươc tư nghiên cứu sơ bộ, tác gia se hiệu chỉnh lại thang đo SERPERF vê chất lương dich vụ cung với việc xác đinh các biến trong yếu tố chất lương tác động đến sự hài lòng khách hàng. Sau đo, tác gia se hệ thống thông tin lại và tiến hành xây dựng bang câu hỏi chính thức.

3.3.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu đinh lương với số bang câu hỏi đưa vào phân tích là 205 bang tư những khách hàng tra lời hơp lệ, với kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn qua bang câu hỏi đong. Nghiên cứu đinh lương cho phép phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng vê siêu thi Co.op Mart Thủ Đức. Nghiên cứu đươc thực hiện qua hai bước:

Bước 1: Phỏng vấn thử một vài khách hàng. Ở bước này, bang câu hỏi phác thao se đươc sử dụng và phỏng vấn một vài khách hàng. Sau khi thu thập thông tin tư những khách hàng này, tác gia se nhận ra những thiếu sot, chủ quan trong bang câu hỏi hay những trung lặp y của những câu hỏi. Sau đo, tác gia se hiệu chỉnh bang câu hỏi cho phu hợp.

Bước 2: Thu thập thông tin chính thức bằng cách phát phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại siêu thi Co.op Mart Thủ Đức bằng bang câu hỏi hoàn chỉnh.

Thang đo ban đầu

Cơ sở ly thuyết Nghiên cứu đinh tính (Tham vấn y kiến khách hàng, Thảo lu n â tay đôi, thảo lu nâ nhóm)

Thang đo hi u ê chỉnh

Kiểm tra mức đ dêô hiểu của câu hỏi

Thang đo chính thức

Đinh lượng chính thức

Cronbach

Loại các biến có hê sô tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hê sô Cronbach

EFA

Loại các biến có trọng sô nhân EFA nhỏ, kiểm tra nhân tô, phương sai trích

Tương quan hồi quy

Kiểm tra sư tương quan, phân tích hồi quy. Kiểm đinh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3.3.3. Quy trình nghiên cứu

Sơ đô sau se diễn ta toàn bộ quá trình nghiên cứu mô hình

3.4. Xây dựng thang đo

Dựa vào kết qua nghiên cứu đinh tính, thang đo trong nghiên cứu đươc kế thưa tư các thang đo đã co trên thế giới và đươc điêu chỉnh cho phu hơp với tính đặc trưng của loại hình bán lẻ tại Việt Nam.

Như đã trình bày trong chương 2, co 7 khái niệm đươc sử dụng trong nghiên cứu này đo là (1) Sự tin cậy, (2) Sự phan hôi, (3) Sự đam bao, (4) Sự cam thông, (5) Phương tiện hữu hình, (6) Giá ca tiên tệ, (7) Sự thỏa mãn. Các biến quan sát đươc đo lường bằng thang đo Likert 5 khoang cách (mức độ 1 hoàn toàn không đông y đến mức độ 5 hoàn toàn đông y). Cụ thể tư khái niệm thứ 1 đến thứ 5 sử dụng thang đo chất lương dich vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992); khái niệm thứ 6 sử dụng thang đo giá ca (Zeithaml & Bitner, 2000); khái niệm thứ 7 sử dụng thang đo sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997).

3.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF

Ly thuyết vê thang đo chất lương dich vụ đã co, cụ thể là SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) đươc hiệu chỉnh tư SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988). Thang đo này đã đươc nhiêu nhà nghiên cứu công nhận sự phu hơp trong việc nghiên cứu chất lương dich vụ ở nhiêu lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên do đặc thu của ngành dich vụ và do sự khác nhau vê văn hoa cũng như sự phát triển kinh tế của môi khu vực, thang đo này cần đươc hiệu chỉnh để phu hơp với dich vụ chất lương ở siêu thi tại Việt Nam.

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị sau khi hiệu chỉnh

(Nguôn: Cronin & Taylor, 1992)

Thang đo gôc Thang đo hiệu chỉnh Ky

hiệu

Sự tin cậy (Reliability)

1. Một công ty XYZ hứa se thực hiện điêu gì đo vào khoang thời gian xác đinh, thì công ty se thực hiện

1. Siêu thi luôn thực hiện đúng các chương trình khuyến mại đã hứa với khách hàng

TC1

2. Khi bạn gặp vấn đê, 2. Khi gặp kho khăn trong việc

TC2 công ty XYZ thể hiện sự

quan tâm chân thành

tìm kiếm hay vận chuyển hàng hoa, khách hàng luôn đươc sự trong giai quyết vấn đê giúp đỡ của nhân viên siêu thi 3. Công ty XYZ thực

hiện dich vụ đúng ngay lần đầu tiên.

3. Quầy thanh toán tiên đúng

ngay tư lần đầu TC3

4. Khách hàng không phai chờ

đơi lâu khi tính tiên TC4

4. Công ty XYZ cung 5. Siêu thi lưu y để không xay

TC5 cấp dich vụ đúng vào

thời điểm mà công ty

ra một sai sot nào với khách hàng (tên hàng hoa, niêm yết hứa se thực hiện giá, chất lương hàng hoa…)

Sự phan hôi (Responsiveness)

1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chong, đúng hạn

1.Nhân viên của siêu thi nhanh chong thực hiện dich vụ cho khách hàng

PH1 2. Nhân viên công ty

XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dich vụ se thực hiện

2.Khi co những thay đổi siêu thị sẽ thông báo cho khách

hàng kip thời PH2

Thang đo gôc Thang đo hiệu chỉnh hiệuKy

XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

nhiệt tình giúp đỡ khách hàng 4.Nhân viên của siêu thi luôn giai đáp nhanh chong những thắc mắc của khách hàng

PH4 5.Nhân viên siêu thi luôn giúp khách hàng hoàn thiện các thủ tục thanh toán nhanh chong

PH5 4.Nhân viên XYZ không

bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

6.Nhân viên của siêu thi không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi khách hàng co yêu cầu giúp đỡ

PH6

Sự đam bao (Assurance)

1.Hành vi của công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn

1.Cư xử của nhân viên siêu thi ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng

DB1 2.Bạn cam thấy an toàn

khi thực hiện giao dich với công ty XYZ

2. Khách hàng cam thấy an toàn khi thực hiện các dich vụ tại siêu thi

DB 2 3.Nhân viên công ty

XYZ bao giờ cũng tỏ ra lich sự, nhã nhặn với bạ

3. Nhân viên siêu thi bao giờ cũng tỏ ra lich sự, nhã nhặn với khách hàng

DB 3

4.Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để tra lời các câu hỏi của bạn.

4. Nhân viên siêu thi co kiến thức tra lời các câu hỏi yêu cầu tư vấn san phẩm của khách hàng

DB 4

5. Nhân viên siêu thi co tinh thần trách nhiệm cao trong công việc

DB 5 1.Công ty XYZ thể hiện 1.Khi khách hàng gặp kho CT1

Thang đo gôc Thang đo hiệu chỉnh hiệuKy

Sự cam thông (Empathy)

sự quan tâm đến cá nhân bạn

khăn nhân viên siêu thi luôn sẵn sàng hô trợ khách hàng 2.Công ty XYZ co

những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2.Siêu thi thể hiện sự quan tâm đến tưng cá nhân khách hàng (như đưa ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết…)

CT2

3.Công ty XYZ thể hiện sự chú y đặc biệt đến những quan tâm nhiêu nhất của bạn

3.Siêu thi co những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của khách hàng

CT3

4.Nhân viên trong công ty XYZ hiểu đươc những nhu cầu đặc biệt của bạn

4.Nhân viên siêu thi hiểu đươc những nhu cầu đặc biệt của khách hàng khi đến sử dụng dich vụ tại siêu thi

CT4

5. Công ty XYZ co thời gian làm việc thuận tiện đối với bạn

5.Thời gian mở cửa của siêu thi dài phu hơp cho việc mua sắm của bạn

CT5 Phương tiện hữu

hình (Tangibility)

1.Công ty XYZ co những trang thiết bi hiện đại

1.Siêu thi co trang thiết bi

hiện đại phục vụ khách hàng HH1 2.Cơ sở vật chất của

công ty XYZ trông rất hấp dẫn

2.Siêu thi co bãi để xe nhanh chong đáp ứng đươc nhu cầu mua sắm của khách hàng

HH2 3.Nhân viên của công ty

XYZ co trang phục gọn gàng, đẹp

3.Nhân viên ăn mặc tươm tất HH3 4.Các phương tiện vật 4.Mặt bằng siêu thi rất thuận HH4

Thang đo gôc Thang đo hiệu chỉnh hiệuKy

chất hoạt động dich vụ của công ty trông rất hấp dẫn

tiện để khách hàng tham quan mua sắm

5.Cơ sở vật chất siêu thi bắt

mắt khách hàng HH5

6.Co các bang hướng dẫn tìm kiếm hàng hoa tại siêu thi một cách thuận tiện nhất

HH6

3.4.2. Thang đo giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992) khách hàng không nhất thiết mua dich vụ co chất lương tốt nhất mà họ co thể mua dich vụ nào co thể cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng vê giá ca co thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc du chúng không anh hưởng đến chất lương dich vụ. Mặt khác, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá của dich vụ co thể anh hưởng đến nhận thức của khách hàng vê chất lương, mức độ hài lòng và giá tri dich vụ bởi vì dich vụ co tính vô hình cao và kho xét đoán trong việc mua dich vụ. Thang đo giá ca gôm 3 biến quan sát sau:

Giá so với chất lương nhận đươc

Giá so với công ty khác

Giá so với kỳ vọng

Gia thuyết đưa ra mối quan hệ giữa cam nhận giá ca và sự thỏa mãn khách hàng là đông biến, nghĩa là khi khách hàng cam nhận giá ca càng phu hơp thì sự thỏa mãn càng tăng. Qua nghiên cứu đinh tính tác gia hiệu chỉnh thang đo giá ca như sau:

Bảng 3.3: Thang đo giá cả

(Nguôn: Zeithaml & Bitner, 2000)

Thang đo gôc Thang đo hiệu chỉnh Giải thích Ky

hiệu

1. Giá so với chất lương dich vụ nhận đươc

1.Chất lương dich vụ tương ứng với mức giá

GC1 2. Giá so với kỳ vọng 2.Giá của dich vụ phu

hơp với sự kỳ vọng của khách hàng

GC2

3. Giá so với công ty khác

Loại Nếu khách hàng

chưa tưng đi mua sắm ở các siêu thi khác thì không tra lời.

3.4.3. Thang đo sự hài lòng cua khách hàng

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, Oliver (1997) đã đưa ra thang đo sự hài lòng của khách hàng với 3 biến quan sát trong bang dưới đây

Bảng 3.3: Thang đo sự thoả mãn

(Nguôn: Oliver, 1997)

Thang đo gôc Thang đo hiệu chỉnh Ký hiệu

Anh/Chi hoàn toàn hài lòng với chất lương dich vụ của công ty XYZ

Anh/Chi hoàn toàn hài lòng với chất lương dich vụ của siêu thi

HL1

Anh/Chi se giới thiệu dich vụ của công ty XYZ cho những người khác

Anh/Chi se giới thiệu dich vụ của siêu thi cho những người khác

HL2

Trong thời gian tới, anh/chi vẫn tiếp tục sử dụng dich vụ của công ty XYZ

Trong thời gian tới, anh/chi vẫn tiếp tục sử dụng dich vụ của siêu thi

3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu

Toàn bộ dữ liệu hôi đáp se đươc xử ly với sự hô trơ của phần mềm SPSS. Khởi đầu dữ

liệu sẽ đươc kiểm tra và mã hoa, sau đó qua các bước phân tích sau:

- Phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha: hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm đinh thống kê vê mức độ chặt che giữa các mục hỏi trong thang đo tương quan.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA là phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhom chúng lại với các nhân tố đại diện.

- Phân tích hôi quy đa biến: đo lường tác động các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.

3.5.1. Phân tích độ tin cậy

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phu hơp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết đươc chính xác độ biến thiên cũng như độ lôi của các biến. Theo đo các biến không phu hơp se bi loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item- Total Correlation) < 0.3 và thang đo se đươc chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6.

Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm đinh thống kê mức độ chặt che mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Trên cơ sở đo, các biến co hệ số tương quan với tổng (item-total correlation) thấp hơn 0.3 se bi loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là khi no đam bao độ tin cậy Alpha tư 0.65 trở lên. Thông thường, thang đo co Cronbach’s Alpha tư 0.7 đến 0.8 là sử dụng đươc. Nhiêu nhà