CHƯƠNG 5 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT
5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Sau khi phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ở chương 4, kết quả rút ra có bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo là: thơng tin quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, khả năng tương tác, và sáu nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội là: thơng tin quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, khả năng tương tác, sự phiền nhiễu trong quảng cáo và giá trị quảng cáo. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố này đến nhân tố giá trị và nhân tố thái độ thể hiện qua trọng số như sau:
Tính giải trí của quảng cáo --> giá trị quảng cáo (ENT --> VAL) có trọng số ảnh hưởng là 0.455; sự tín nhiệm đối với quảng cáo --> giá trị quảng cáo (CRE --> VAL) có trọng số ảnh hưởng là 0.334; khả năng tương tác --> giá trị quảng cáo (INT --> VAL) có trọng số ảnh hưởng là 0.236; thông tin quảng cáo --> giá trị quảng cáo ( INF - -> VAL) có trọng số ảnh hưởng là 0.162.
Tính giải trí của quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (ENT --> ATT) có trọng số ảnh hưởng là 0.334; thông tin quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (INF --> ATT) có trọng số ảnh hưởng là 0.277; sự tín nhiệm đối với quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (CRE --> ATT) có trọng số ảnh hưởng là 0.269; sự phiền nhiễu trong quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (IRR --> ATT) có trọng số ảnh hưởng là -0.225; giá
trị quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (VAL --> ATT) có trọng số ảnh hưởng là 0.218; khả năng tương tác --> thái độ đối với quảng cáo ( INT --> ATT) có trọng số ảnh hưởng là 0.168.
Bên cạnh đó thì kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cũng cho thấy thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động khác nhau từ những nhân tố khác nhau theo phân nhóm: giới tính, thu nhập và trình độ học vấn. Trong khi đó khơng có sự khác biệt về sự ảnh hưởng của các nhân tố này lên thái độ của người tiêu dùng theo độ tuổi. Nghiên cứu chỉ thực hiện với ba mối quan hệ sau: Tính giải trí của quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo; giá trị quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo; khả năng tương tác --> thái độ đối với quảng cáo ( INT --> ATT). Kết quả được tóm tắt như sau:
Thái độ của nam giới đối với quảng cáo qua mạng xã hội chỉ bị tác động bởi tính giải trí của quảng cáo (trọng số 0.260), trong khi thái độ của nữ giới thì khơng những bị tác động bởi tính giải trí của quảng cáo (trọng số 0.362) mà cịn bị ảnh hưởng bởi khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại (trọng số 0.241). Nhìn chung, nữ giới có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn nam giới.
Thái độ của người có thu nhập cao đối với quảng cáo qua mạng xã hội chỉ bị tác động bởi khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại (trọng số 0.265), trong khi thái độ của người có thu nhập thấp thì lại bị tác động bởi tính giải trí của quảng cáo (trọng số 0.224) và giá trị quảng cáo (trọng số 0.376). Nhìn chung, người có thu nhập thấp có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn người có thu nhập cao.
Thái độ của người có trình độ học vấn cao đối với quảng cáo qua mạng xã hội bị ảnh hưởng bởi tính giải trí của quảng cáo (trọng số 0.353) và khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại (trọng số 0.124), trong khi thái độ của người có trình độ học vấn thập lại bị ảnh hưởng khá mạnh bởi giá trị quảng cáo (trọng số 0.592).