Mối quan hệ r se 1-r t(r-1) p-value
ENT<--> CRE .363 0.066 0.071 9.67 0.000 CRE<--> INF .383 0.065 0.071 9.45 0.000 INF<-->IRR -.097 0.070 0.063 15.59 0.000 INT<-->IRR -.081 0.070 0.058 15.34 0.000 VAL<-->INT .406 0.065 0.061 9.19 0.000 VAL<-->ATT .643 0.054 0.071 6.59 0.000 ENT<-->INF .390 0.065 0.071 9.37 0.000 INF<-->INT .288 0.068 0.054 10.51 0.000 ATT<-->INT .420 0.064 0.068 9.04 0.000 CRE<-->IRR .053 0.071 0.065 13.41 0.000 VAL<-->IRR -.042 0.071 0.065 14.75 0.000 ENT<-->IRR -.040 0.071 0.071 14.72 0.000 CRE<-->INT .261 0.068 0.071 10.83 0.000 INF<-->VAL .425 0.064 0.071 8.98 0.000 ATT<-->IRR -.235 0.069 0.070 17.97 0.000 ENT<-->INT .262 0.068 0.071 10.81 0.000 CRE<-->VAL .523 0.060 0.058 7.91 0.000 INF<-->ATT .551 0.059 0.062 7.61 0.000 ENT<-->VAL .594 0.057 0.062 7.14 0.000 CRE<-->ATT .542 0.059 0.056 7.71 0.000 ENT<-->ATT .607 0.056 0.071 6.99 0.000
Ở bảng 4.7, các P-value= 0.000 đều nhỏ < 0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó các khái niệm đạt giá trị phân biệt.
4.4.5. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai tríchcủa thang đo của thang đo
Khái niệm Số biến quan sát
Độ tin cậy Phương sai trích (%) Cronbach Tổng hợp IRR 6 0.79 0.80 0.45 ENT 4 0.83 0.84 0.64 INF 4 0.82 0.82 0.61 INT 3 0.79 0.79 0.55 CRE 3 0.77 0.78 0.54 VAL 3 0.78 0.79 0.64 ATT 4 0.86 0.86 0.61
Kết quả bảng 4.8: độ tin cậy tổng hợp của thang đo sự phiền nhiễu là 0.80 với phương sai trích được là 45%; độ tin cậy tổng hợp của thang đo tính giải trí là 0.84 với phương sai trích được là 64%; độ tin cậy tổng hợp của thang đo thông tin là 0.82 với phương sai trích được là 61%; độ tin cậy tổng hợp của thang đo khả năng tương tác là 0.79 với phương sai trích được là 55%; độ tin cậy tổng hợp của thang đo sự tín nhiệm là 0.78 với phương sai trích được là 54%; độ tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị là 0.79 với phương sai trích được là 64%; độ tin cậy tổng hợp của thang đo thái độ là 0.86 với phương sai trích được là 61%.
Kết quả trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị, trừ khái niệm sự phiền nhiễu (IRR) có phương sai trích hơi thấp.
4.5. Kiểm định mơ hình bằng phương pháp SEM
Kết quả ước lượng của mơ hình được trình bày trong hình 4.2. Trong mơ hình gồm có 7 khái niệm: (1) sự phiền nhiễu (IRR), (2) tính giải trí (ENT), (3) thơng tin (INF), (4) sự tín nhiệm (CRE), (5) khả năng tương tác (INT) là các khái niệm độc lập; và 2 khái niệm phụ thuộc là (6) giá trị (VAL), (7) thái độ (ATT).
Kết quả SEM chỉ ra, mơ hình này có 241 bậc tự do, Chi- bình phương = 444.172 với p= 0.000 và Chi- bình phương/ bậc tự do= 1.843 ( < 2) và RMSEA= 0.065 ( < 0.08). Tuy nhiên các các chỉ tiêu khác thì hơi thấp: TLI= 0.886, CFI= 0.901. Điều này cho thấy mơ hình gần đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường theo tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu đưa ra (xem phụ lục 7.1 cho các hệ số phù hợp khác).
Hình 4.2 Kết quả SEM cho mơ hình (chuẩn hóa) Chi-square= 444.172; df=241; p=.000; Chi-square/df= 1.843; .80 e1 ENT2 .71 e2 ENT3 .41 e3 ENT4 .41 e4 1 .84 .64 .90 .64 ENT
GFI=.847; TLI=.886; CFI=.901; RMSEA= .065;
CRE .71
e5 CRE2
.50 .84
.71 CRE .45 e18.62e19.50e20.41
e6 CRE3 .60 e7 2 .77 .33.33 VAL1 VAL2 .79 ..76 14 VAL3 INF .78 .88 .40 e8 3 .16 INF .46 .68 INF .27 VAL e21 e9 e10 e11 INF4 .37 IRR1 .58 R2 .76.61 -.02 .28 .22 IR .43 .66 -.23 .53 e12 e13 IRR3 .40 IRR4 .47 .63 .69 IRR .24 .68 .81 ATT .77 e26 .69 e14 IRR5 .56 .17 .47 .65 .59 .48 e15 e16 INT12.57 .76 .75
ATT1 ATT2 ATT3 ATT4
INT .53 .73 INT e22 e23 e24 e25
4.6. Kiểm định giả thuyết bằng SEM
4.6.1. Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình
Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa từ bảng 4.9 sau đây chỉ trình bày mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm giá trị (VAL), và khái niệm thái độ (ATT) với các khái niệm khác trong mơ hình nghiên cứu. Còn các mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm khác đều đạt yêu cầu ở độ tin cậy 95% được trình bày trong phụ lục 7.2.
Bảng 4. 9 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm giá trị, thái độ với các khái niệm khác trong mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)
Mối quan hệ Ước lượng se cr p VAL<--- CRE .378 .094 4.011 .000 VAL<--- ENT .390 .075 5.206 .000 VAL<--- INT .211 .072 2.912 .004 VAL<--- IRR -.015 .067 -.218 .828 VAL<--- INF .150 .071 2.121 .034 ATT<--- VAL .233 .111 2.110 .035 ATT<--- CRE .327 .100 3.261 .001 ATT<--- INT .160 .072 2.221 .026 ATT<--- IRR -.211 .067 -3.124 .002 ATT<--- INF .275 .074 3.729 .000 ATT<--- ENT .308 .083 3.714 .000
Hầu hết các mối quan hệ giữa khái niệm giá trị (VAL) và các khái niệm khác đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (có p- value < 0.05), ngoại trừ mối quan hệ giữa khái niệm giá trị quảng cáo (VAL) và khái niệm sự phiền nhiễu trong quảng cáo (IRR) là khơng có ý nghĩa thống kê (do có p-value > 0.05). Cụ thể là: Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo (VAL) và sự tín nhiệm đối với quảng cáo (CRE) có p= 0.000; Mối quan hệ giữa giữa giá trị quảng cáo (VAL) và tính giải trí trong quảng cáo (ENT) có p= 0.000; Mối quan hệ giữa giữa giá trị quảng cáo (VAL) và khả năng tương tác (INT) có p= 0.004; Mối quan hệ giữa giữa giá trị quảng cáo (VAL) và sự phiền nhiễu trong quảng cáo (IRR) có p= 0.828; Mối quan hệ giữa giữa giá trị quảng cáo (VAL) và thơng tin quảng cáo (INF) có p= 0.034.
Đối với khái niệm thái độ (ATT), tất cả các mối quan hệ giữa nó và các khái niệm khác đều có p- value < 0.05, tức mối quan hệ giữa chúng đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Cụ thể: Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và giá trị quảng cáo (VAL) có p= 0.035; Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và sự tín nhiệm đối với quảng cáo (CRE) có p= 0.001; Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và khả năng tương tác (INT) có p= 0.026; Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và sự phiền nhiễu trong quảng cáo (IRR) có p= 0.002; Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và thông tin quảng cáo (INF) có p= 0.000; Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và tính giải trí trong quảng cáo (ENT) có p= 0.000.
Điều này cho thấy ngoại trừ mối quan hệ giữa VAL và IRR thì các mối quan hệ cịn lại đều có ý nghĩa thống kê và cũng kết luận rằng các thang đo đo lường các khái niệm trong mơ hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết.
Trọng số chưa chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ của VAL với các khái niệm CRE, INT, INF, ENT đều mang dấu dương cho thấy các khái niệm sự tín nhiệm, khả năng tương tác, thơng tin, tính giải trí ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị quảng cáo.
Tương tự, các trọng số chưa chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ của ATT với các khái niệm VAL, CRE, INT, INF, ENT đều mang dấu dương cho thấy các khái niệm giá trị quảng cáo, sự tín nhiệm, khả năng tương tác, thông tin quảng cáo, tính giải trí ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ người tiêu dùng. Chỉ có trọng số của IRR là mang dấu âm cho thấy khái niệm sự phiền nhiễu ảnh hưởng tỷ lệ nghịch đến thái độ người tiêu dùng.
Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình (đã chuẩn hóa)
Mối quan hệ Ước lượng
VAL<--- CRE .334 VAL<--- ENT .455 VAL<--- INT .236 VAL<--- IRR -.017 VAL<--- INF .162 ATT<--- VAL .218 ATT<--- CRE .269 ATT<--- INT .168 ATT<--- IRR -.225 ATT<--- INF .277 ATT<--- ENT .334
Trong bảng trọng số chuẩn hóa, khái niệm giá trị bị tác động mạnh nhất bởi khái niệm tính giải trí với trọng số là 0.455, kế đến là tác động của sự tín nhiệm với trọng số 0.334, thông tin quảng cáo với trọng số 0.236 và khả năng tương tác với trọng số 0.162. Tuy nhiên giá trị hầu như không bị ảnh hưởng bởi sự phiền nhiễu, nhưng sự
phiền nhiễu lại ảnh hưởng trực tiếp ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng với trọng số là 0.225.
Bên cạnh đó khái niệm thái độ cịn chịu tác động trực tiếp bởi tính giải trí, thơng tin, sự tín nhiệm, giá trị, khả năng tương tác (xem bảng 4.10). Cụ thể là: Tính giải trí tác động thuận chiều đến thái độ mạnh nhất với trọng số là 0.334. Thông tin tác động thuận chiều đến thái độ với trọng số là 0.277. Sự tín nhiệm tác động thuận chiều đến thái độ với trọng số là 0.269. Khả năng tương tác tác động thuận chiều đến thái độ với trọng số là 0.168. Giá trị tác động thuận chiều đến thái độ với trọng số nhỏ nhất là 0.162.
Sáu biến: giá trị quảng cáo, tính giải trí, sự tín nhiệm, khả năng tương tác, sự phiền nhiễu và thông tin quảng cáo giải thích được 53.1 % biến thiên của thái độ đối với quảng cáo.
4.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết
Qua ước lượng bằng ML trong phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính, kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ của 7 khái niệm: tính giải trí của quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, thơng tin quảng cáo, khả năng tương tác, giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Trong đó mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và các khái niệm khác đều thuận chiều, ngoại trừ mối quan hệ giữa nó và khái niệm sự phiền nhiễu trong quảng cáo là ngược chiều. Trong số các giả thuyết được đặt ra trong mơ hình nghiên cứu (ở chương 2) thì tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận ngoại trừ giả thuyết về mối quan hệ giữa sự khích thích trong quảng cáo và giá trị quảng cáo (H4a).
Sau khi phân tích mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp SEM thì khẳng định là có ảnh hưởng cùng chiều của nhân tố thông tin quảng cáo đến giá trị quảng cáo và thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội. Kết luận này phù hợp với phát biểu của Ducoffe (1996); Wang et al (2002). Nên hay giả thuyết sau được chấp nhận:
H1a: Thông tin quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị
quảng cáo qua mạng xã hội.
H1b: Thơng tin quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ đối
với quảng cáo qua mạng xã hội.
Ngồi nhân tố thơng tin thì kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự ảnh hưởng của các nhân tố còn lại đến giá trị và thái độ cũng phù hợp với phát biểu của Ducoffe (1996); Wang et al (2002). Thứ nhất, tính giải trí có trọng số ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội mạnh nhất. Thứ hai, sự tín nhiệm tác động đến giá trị của quảng cáo và đến thái độ của người tiêu dùng. Thứ ba, kết luận được rút ra từ nghiên cứu ủng hộ nhận định của Ducoffe (1996) là giá trị quảng cáo có sự tương quan tích cực và có ý nghĩa với thái độ của người dùng.
H2a: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua
mạng xã hội.
H2b: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng
cáo qua mạng xã hội.
H3a: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo
qua mạng xã hội.
H3b: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với
quảng cáo qua mạng xã hội.
H6: Giá trị quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ của
Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu khơng xác nhận mối quan hệ giữa sự phiền nhiễu trong quảng cáo và giá trị quảng cáo, nhưng lại xác nhận sự phiền nhiễu gây tác động tiêu cực một cách trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng.
H4b: Sự phiền nhiễu trong quảng cáo có tác động ngược chiều đến thái độ đối với
quảng cáo qua mạng xã hội.
Đặc biệt đối với môi trường mạng xã hội thì giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo bị tác động bởi khả năng tương tác mà mạng xã hội mang lại. Điều này hoàn toàn phù hợp với phát biểu của Ko et al (2005).
H5a: Khả năng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động
cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội.
H5b: Khả năng tương tác qua phương tiện truyền thơng của quảng cáo có tác động
cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
4.7. Phân tích sự khác biệt theo đặt điểm cá nhân của người tiêu dùng
Mơ hình sau khi phân tích SEM được đưa vào phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mơ hình nghiên cứu theo phân nhóm. Nghiên cứu được thực hiện để so sánh mơ hình thể hiện sự tác động của tính giải trí trong quảng cáo, và khả năng tương tác của phương tiện quảng cáo đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng theo 4 biến phân nhóm là: giới tính, tuổi, thu nhập, học vấn. Các biến phân nhóm được phân như sau:
Giới tính được chia thành 2 nhóm: nam và nữ.
Tuổi được chia thành 2 nhóm: tuổi trẻ (từ 18 đến 29 tuổi) và trung niên (từ 30 đến 40 tuổi).
Học vấn được chia thành 2 nhóm: dưới đại học và từ đại học trở lên.
Như đã trình bày ở chương 3, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm so sánh mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh 2 mơ hình. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy khơng có sự khác biệt giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến ( p-value > 0.05) thì mơ hình bất biến sẽ được chọn vì mơ hình bất biến có bậc tự do lớn hơn mơ hình khả biến. Cịn nếu p- value < 0.05 cho thấy có sự khác biệt giữa 2 mơ hình thì chọn mơ hình khả biến ( trích Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Trong mơ hình khả biến thì các tham số ước lượng trong mơ hình của các nhóm khơng bị ràng buộc, cịn trong mơ hình bất biến thì mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Mơ hình bất biến trong nghiên cứu này chỉ có 3 mối quan hệ bị ràng buộc đó:
Thứ nhất là mối quan hệ giữa tính giải trí trong quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo.
Thứ hai là mối quan hệ giữa khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại và thái độ đối với quảng cáo.
Thứ ba là mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Kết quả bảng 4.11 cho thấy sự khác biệt giữa 2 mơ hình khả biến và bất biến có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% ( p- value= 0.003 < 0.05), vì vậy mơ hình khả biến được chọn vì nó phù hợp để giải thích dữ liệu thị trường.
Bảng 4.11 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mơ hình bất biến và khả biến
Mơ hình so sánh χ2 df p NFI RFI IFI TLI
Khả biến 790.526 482 0.000 0.710 0.667 0.862 0.837
Bất biến từng phần 804.553 485 0.000 0.704 0.664 0.857 0.832
Giá trị khác biệt 14.03 3 0.003 0.006 0.003 0.005 0.005
Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình khả biến và bất biến từng phần theo giới giới tính
Mối quan hệ Khả biến Bất biến từng phần Nam Nữ Nam và nữ