CHƯƠNG 5 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT
5.3. Thảo luận kết quả và đề xuất
Kết quả phân tích khẳng định là có sự ảnh hưởng cùng chiều của nhân tố thông tin quảng cáo đến giá trị quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội. Tức là khi quảng cáo qua mạng xã hội cung cấp thông tin càng liên quan đến người tiêu dùng thì quảng cáo càng có giá trị và nhận được thái độ tích cực từ họ. Tuy mức ảnh hưởng của nhân tố này đến giá trị quảng cáo là rất ít nhưng lại là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến thái độ của người tiêu dùng. Điều này cho thấy mặc dù thông tin quảng cáo ít là cơ sở để người tiêu dùng đánh giá giá trị của quảng cáo, nhưng nó lại là cơ sở quan trọng để xác định thái độ của họ. Có thể là do người tiêu dùng nhận thấy rằng đây là dạng liên kết tài trợ để quảng cáo nên thông tin quảng cáo qua mạng xã hội không đầy đủ như thông tin trên trang web chính của doanh nghiệp. Đối với những người có kinh nghiệm tìm kiếm thơng tin thì họ thích đến thẳng trang web của doanh nghiệp để có nguồn tin đầy đủ và chính xác.
Tuy nhiên đa số người tiêu dùng đều đồng ý quảng cáo mạng xã hội là nguồn cung cấp thông tin nhanh và thuận tiện. Bởi quảng cáo qua mạng xã hội có một lợi thế hơn quảng cáo qua trang web chính của doanh nghiệp đó là: Khi bất cứ một thơng tin nào của quảng cáo được cập nhật trên trang mạng xã hội thì lập tức người tiêu dùng sẽ có cơ hội tiếp cận ngay, trong khi đó đối với thơng tin được cập nhật trên trang web của doanh nghiệp thì người tiêu dùng chỉ tiếp cận được với nó khi họ chủ động tìm kiếm đến trang web.
Vì vậy để tạo thêm giá trị mà thơng tin quảng cáo mang lại, thì thơng tin quảng cáo qua mạng xã hội nên cung cấp những thông tin sản phẩm, dịch vụ liên quan đến người tiêu dùng một cách thường xuyên và liên tục để thu hút sự quan tâm, cũng như tạo sự thuận tiện dễ dàng cho người tiêu dùng tiếp cận. Bên cạnh đó cũng cần có những đường dẫn liên kết từ trang mạng xã hội đến trang web chính của doanh nghiệp, để
người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu thêm về thương hiệu, sản phẩm cũng như những thông tin về doanh nghiệp nếu họ quan tâm.
Ngồi nhân tố thơng tin tác động trực tiếp và gián tiếp vào thái độ người tiêu dùng thì kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các nhân tố còn lại cũng tác động trực tiếp và gián tiếp vào thái độ của họ ngoại trừ nhân tố sự phiền nhiễu chỉ tác động trực tiếp.
Thứ nhất, tính giải trí có trọng số ảnh hưởng thuận chiều trực tiếp đến giá trị và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội mạnh nhất. Tức là khi tính giải trí của quảng cáo qua mạng xã hội càng cao thì giá trị của quảng cáo qua mạng xã hội càng được đánh giá cao, và càng nhận được thái độ tích cực từ người tiêu dùng đối với quảng cáo. Chứng tỏ việc xem quảng cáo không chỉ là nhu cầu cần tìm hiểu thơng tin về sản phẩm mà đối với người tiêu dùng xem quảng cáo cịn là để giải trí.
Người ta sử dụng mạng xã hội là để giao tiếp với cộng đồng, để giải trí vì thế quảng cáo càng mang tính giải trí cao thì sẽ càng thu hút được sự quan tâm chú ý của khách hàng. Quảng cáo qua mạng xã hội không bắt ép người tiêu dùng phải xem quảng cáo, mà họ có quyền lựa chọn xem quảng cáo hay không và lựa chọn quảng cáo mà họ thích để xem, do khơng có tính ép buộc nên việc làm sao để thu hút người tiêu dùng chọn xem quảng cáo là rất quan trọng. Qua khảo sát sơ bộ, những người dùng mạng xã hội đa số cho biết rằng: lí do họ xem quảng cáo là vì họ thấy quảng cáo đó lạ, hay, hài hước, hình ảnh đẹp, gợi cảm. Vì thế nếu quảng cáo khơng đẹp mắt, không hấp dẫn, khơng tạo cảm xúc cho người tiêu dùng, thì quảng cáo sẽ khơng gây được sự chú ý và dễ dàng bị bỏ qua.
Quảng cáo với những ý tưởng lạ, độc đáo không trùng lấp là nhân tố quan trọng để thu hút sự chú ý. Những ý tưởng sáng tạo, luôn đổi mới sẽ tránh cho khán giả cảm thấy nhàm chán, bởi sở thích của khán giả vơ cùng đa dạng, và yêu cầu đáp ứng của sở thích thì ngày càng cao. Bên cạnh đó việc kết hợp hài hịa giữa màu sắc, âm thanh, hình ảnh
hấp dẫn sẽ đem lại hiệu quả tốt, đặc biệt quảng cáo nên chạm được đến cảm xúc của con người. Tuy nhiên đẹp mắt chưa hẳn là có thể hồn tồn thu hút được sự chú ý, mà một quảng cáo muốn đạt hiệu quả thì cịn phải khêu gợi được sự tò mò, thắc mắc của người xem. Quảng cáo có một chút khó hiểu sẽ làm gây ấn tượng cho người xem, và người xem sẽ có xu hướng muốn giải đáp thắc mắc, chính vì thế quảng cáo sẽ trở nên được chú ý nhiều hơn. Đây được coi là chiến lược trong quảng cáo.
Hiển nhiên các kĩ thuật gây chú ý trong quảng cáo là cần thiết, bởi đây là một chiến lược khôn ngoan nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Nó mang lại hiệu quả cao nhưng chỉ nên sử dụng ở một chừng mực nào đó, nếu khơng nó sẽ gây tác dụng ngược lại hay có thể nói là gây phản cảm, phiền nhiễu. Nhận định này đã được củng cố bởi kết quả nghiên cứu, kết quả xác nhận rằng: sự phiền nhiễu không gây tác động đến giá trị quảng cáo nhưng gây tác động tiêu cực một cách trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng. Tức là khi sự phiền nhiễu trong quảng cáo qua mạng xã hội càng tăng thì thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo càng giảm. Sự phiền nhiễu không ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của quảng cáo nhưng lại tác động đến cảm xúc của họ về quảng cáo.
Chính vì thế cần lưu ý khi sử dụng chiến lược quảng cáo, nó sẽ có tác dụng ngược nếu quảng cáo sử dụng những câu phát biểu gây phản cảm hay khi quảng cáo q khó hiểu thì sẽ làm cho người tiêu dùng khơng biết quảng cáo muốn nói gì. Hiểu rõ quan niệm, sở thích, truyền thống, văn hóa của người tiêu dùng sẽ giúp cho quảng cáo tránh được điều này.
Thứ hai, mục đích của quảng cáo khơng chỉ đưa thương hiệu, sản phẩm đến người tiêu dùng mà mục đích chính là tác động đến việc chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng vì thế việc tạo niềm tin cho khách hàng là điều rất quan trọng, nên các doanh nghiệp phải thường xuyên nổ lực hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình. Qua nghiên cứu cũng cho thấy sự tín nhiệm đối với quảng cáo tác động mạnh đến giá trị của quảng
cáo hơn là tác động đến thái độ của người tiêu dùng, nhưng giá trị quảng cáo cũng tác động trực tiếp đến thái độ. Điều này nghĩa là khi sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội càng cao thì giá trị quảng cáo càng được họ đánh giá cao và họ càng có thái độ tích cực đối với quảng cáo.
Sự tín nhiệm ảnh hưởng mạnh đến giá trị bởi quảng cáo qua mạng xã hội là một dạng liên kết quảng cáo, nó chứa thơng tin hạn chế so với trang web chính của doanh nghiệp vì thế quảng cáo qua trang mạng xã hội sẽ ít uy tín hơn. Thêm vào đó, mơi trường internet nói chung và mạng xã hội nói riêng là nơi cung cấp nguồn tin dồi dào nhất nhưng cũng là nơi được đánh giá là kém tin cậy nhất, điều này được phát biểu bởi nhiều người tiêu dùng qua phỏng vấn sơ bộ. Qua mạng xã hội họ có thể tiếp xúc dễ dàng với các quảng cáo nhưng về tính xác thực cũng như độ tin cậy của thơng tin thì khơng được bảo đảm. Do thông tin được đăng truyền qua mạng là không thể kiểm duyệt, bất cứ cá nhân hoặc một tổ chức nào cũng có thể đăng quảng cáo, làm cho người tiêu dùng khó biết là cái nào đáng tin cậy. Đặc biệt là hiện nay có rất nhiều quảng cáo giảm giá, khuyến mãi đôi khi là lừa đảo vì thế người tiêu dùng ngày nay có xu hướng đề phòng rất cao đối với những quảng cáo trực tuyến.
Hiện nay đa số các doanh nghiệp quảng cáo qua mạng xã hội là những doanh nghiệp vừa và nhỏ khơng có thương hiệu nổi tiếng. Do đó sự tín nhiệm của người tiêu dùng có được đối với quảng cáo qua mạng xã hội có thể là từ kinh nghiệm cá nhân hoặc được chia sẻ từ người thân và bạn bè. Trong khi người tiêu dùng thường dựa vào danh tiếng của thương hiệu hoặc của công ty để đánh giá độ tin cậy của thơng tin quảng cáo. Vì thế để tạo, duy trì và nâng cao sự tín nhiệm đối với thương hiệu thì doanh nghiệp cần tạo được sự tin cậy khi quảng cáo. Bằng cách tiếp xúc trực tiếp qua mạng xã hội để tạo sự gần gũi, thông hiểu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, doanh nghiệp hiểu được người tiêu dùng để mang lại giá trị cho người tiêu dùng từ đó chiếm được lịng tin của
họ. Một khi đã có được sự tin tưởng của người tiêu dùng thì khả năng có được sự tin tưởng của bạn bè và người thân của họ cũng dễ dàng hơn.
Thêm vào đó, một đường dẫn liên kết từ trang mạng xã hội mà doanh nghiệp đang quảng cáo đến trang web chính của doanh nghiệp là hết sức cần thiết, vì nó sẽ giúp cho người chưa quen biết thương hiệu hoặc doanh nghiệp có thể tìm hiểu thêm nếu họ quan tâm. Lúc này mạng xã hội là phương tiện để quảng bá thương hiệu, sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh và dễ dàng, trong khi trang web chính của doanh nghiệp là để củng cố sự tin cậy của người tiêu dùng. Bên cạnh đó khi chọn một trang mạng xã hội để đang quảng cáo, doanh nghiệp nên chọn trang mạng được đánh giá là có uy tín.
Thứ ba, đặc biệt đối với mơi trường mạng xã hội thì giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo bị tác động bởi khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại, điều này đã được khẳng định trong kết quả nghiên cứu. Qua khảo sát sơ bộ người tiêu dùng cũng cho biết: mạng xã hội không những giúp cho họ tiếp xúc, lựa chọn xem quảng cáo một cách dễ dàng, mà còn là nơi để họ tiếp xúc trao đổi trực tiếp với doanh nghiệp và người tiêu dùng khác.
Trong thời đại phát triển mạnh mẽ của công nghệ thơng tin, khách hàng có điều kiện để tiếp xúc nhiều với với thơng tin, nên họ khơng cịn bị chi phối bởi các nhà quảng cáo. Như đã thảo luận, khách hàng ngày nay nắm trong tay quyền lực trong mối quan hệ tiếp thị, đòi hỏi của họ ngày càng cao, họ càng trở nên khó tính. Qua khảo sát, người tiêu dùng cho biết rằng đôi khi họ cảm thấy bị làm phiền bởi những quảng cáo không liên quan đến nhu cầu của họ, nhưng lại chiếm rất nhiều không gian trên trang mạng xã hội của họ. Vì thế cần tránh đi việc gây phiền nhiễu cho họ, mà hãy đáp ứng nhu cầu, sở thích của họ. Đó mới là chiến lược hướng tới của các doanh nghiệp trong tương lai, và quảng cáo qua mạng xã hội là môi trường tốt để thực hiện điều này.
Mạng xã hội là nơi mà các nhà quảng cáo có thể ghi nhận và nghiên cứu thói quen sở thích của người tiêu dùng để từ đó có chiến lược quảng cáo phù hợp với khách hàng mục tiêu. Mọi khía cạnh hoạt động của khách hàng sẽ được lưu giữ lại trên các trang mạng xã hội như: ghi nhận các địa chỉ họ truy cập, các đoạn phim họ xem hoặc gởi cho bạn bè, các chủ đề họ tìm kiếm và thảo luận, các sản phẩm họ tham khảo hoặc mua, những ý kiến về sản phẩm họ sử dụng, những kinh nghiệm mà họ chia sẻ…. Tất cả những điều này là dữ liệu tốt mà các nhà quảng cáo có thể thu thập dễ dàng để thấu hiểu khách hàng của mình và đáp ứng họ tốt hơn. Kết hợp các thông tin ghi nhận được này với các thông tin mà người dùng mạng xã hội tự nguyện cung cấp về bản thân mình trên trang mạng xã hội, doanh nghiệp sẽ có thiết kế quảng cáo phù hợp với khách hàng mục tiêu muốn hướng tới .
Song song với việc phân tích khách hàng, các nhà quảng cáo còn hướng đến việc thấu hiểu khách hàng. Và mạng xã hội là một phương tiện tốt để hỗ trợ điều này, bởi nhà quảng cáo có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để trao đổi, hỏi đáp từ đó hiểu được nhu cầu, thị hiếu của họ giúp ích cho q trình thiết kế quảng cáo, xây dựng khẩu hiệu, thông điệp truyền tải. Điều này có nghĩa là nhà quảng cáo và khách hàng gắn kết trong môi trường hỗ trợ khách hàng chứ không phải thu hút sự chú ý bằng cách chen ngang (Vollmer & Precourt, 2008). Như đã nói đây cũng là một cách thức xây dựng sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu.
Thứ tư, giá trị quảng cáo có sự tương quan tích cực và có ý nghĩa với thái độ của người dùng, điều này có nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về giá trị quảng cáo qua mạng xã hội tích cực thì họ sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo. Vậy để quảng cáo mang lại giá trị cao cho người tiêu dùng thì quảng cáo phải cung cấp thông tin liên quan người tiêu dùng, phải tiếp xúc dễ dàng, quảng cáo phải mang tính giải trí cao, quảng cáo phải đáng tin cậy và tạo môi trường tốt để người tiêu dùng trao đổi, chia sẻ. Cần đặc biệt chú ý đến giá trị quảng cáo khi khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có
trình độ học vấn thấp, vì theo kết quả nghiên cứu đây là yếu tố tác động khá mạnh đến thái độ của họ đối với quảng cáo. Và cả đối với người có thu nhập thấp thì giá trị quảng cáo cũng góp phần ảnh hưởng đến thái độ của họ.
Trong khi đó quảng cáo mang tính giải trí cao thì đều rất quan trọng khi thiết kế quảng cáo đối với người tiêu dù đối tượng là nam hay nữ, và đặc biệt cần thiết khi muốn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng có học vấn cao. Bởi qua khảo sát cho thấy những đối tượng là khách hàng mục tiêu thuộc các nhóm này có phản ứng tích cực đối với quảng cáo liên quan đến tính giải trí của quảng cáo, kể cả nhóm người có thu nhập thấp.
Bên cạnh đó thái độ đối với quảng cáo của nữ giới, người tiêu dùng có thu nhập cao, và học vấn cao thì cịn được quyết định bởi khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo cung cấp nhằm làm tăng khả năng tiếp xúc, trao đổi cho họ.
Hiểu biết được sự khác biệt này giữa các đối tượng giúp ích cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo hay các nhà quảng cáo khi thiết kế quảng cáo dành cho nhóm khách hàng mục tiêu.