CHƯƠNG 5 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu có những hạn chế như sau:
Thứ nhất, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện với hình thức chọn mẫu phi xác suất chính vì thế khả năng tổng qt hóa của của nghiên cứu khơng cao. Nghiên cứu lặp lại có thể chọn mẫu lớn hơn với phương pháp chọn xác suất thì kết quả sẽ mang tính khái quát hơn.
Thứ hai, nghiên cứu chỉ được thực hiện với người tiêu dùng tại TP.HCM, kết quả sẽ có đại diện cho thị trường hơn nếu nghiên cứu được thực hiện tại nhiều tỉnh thành khác trong nước.
Thứ ba, có thể có nhiều yếu tố khác tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội mà nghiên cứu này chưa xem xét. Chẳng hạn như: tần suất xem quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng; hay các hình thức quảng cáo như banner, phim quảng cáo… cũng có thể tác động lên thái độ; hoặc là thái độ đối với quảng cáo sẽ khác nhau ở những trang mạng xã hội khác nhau. Đó là những yếu tố mà nghiên cứu sau có thể bổ sung vào để thu được kết quả tốt hơn.
Nghiên cứu tiếp theo cũng có thể là so sánh thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua các kênh truyền thông truyền thống và kênh truyền thông mạng xã hội.
xi
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt
1. Kotler, P. 2001, Quản trị Markerting. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng
Hùng, 2003. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
2. NetCitizens Việt Nam, 2011. Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển internet tại Việt Nam. <http://vietnaminternetmarketing.org/wp-content/uploads/Netcitizens- Report-VN-April-2011.pdf.>. [ Ngày truy cập: 15 tháng 3 năm 2012].
3. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà xuất
bản Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
5. Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà, 2010. Hành vi người tiêu dùng. Đà Nẵng: Nhà xuất bản Tài Chính.
6. Phi Tuấn, 2011. Để tiếp thị hiệu quả trên mạng xã hội. Thời báo kinh tế Sài Gòn online.<http://www.thesaigontimes.vn/home/doanhnghiep/chuyenlaman/55983/ >. [ Ngày truy cập: 1 tháng 2 năm 2012].
7. Vollmer. C. và Precourt. G., 2008. Tương lai của Quảng Cáo và Tiếp Thị. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Hải Lý, 2010. Hà Nội: Nhà xuất bản Thời Đại.
Tài liệu tiếng Anh
8. Aaker, D. A., Bruzzone, D. E., 1985. Causes of Irritation in Advertising. Journal of
Marketing,49(2):47-57.
9. Asia Digital Marketing Association, 2012. Asia Pacific Digital Marketing
Yearbook 2012 [pdf] Available at: <
http://www.asiadigitalmarketingyearbook.com/resources/>. [Accessed 9 September
2013].
10. Beatty, S. E., Kahle. L. R., Homer. P., Misra. S., 1985. Alternative Measurement Approaches Consumer Values: The List of Values and the Rokeach Value Survey.
xii
Psycholoy and Marketing, 2(3): 181-200.
11. Choi, S. M., Rifon, N. J., 2002. Antecendents and consequences of web adfertising credibility: a study of consumer response to banner ads. Journal of Interactive Advertising, 3(1): 12-24.
12. Clemons, E. K., 2009. The complex problem of monetizing virtual electronic social networks. Decision Support Systems, 48(1): 46-56.
13. Ducoffe, R. H., 1996. Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5): 21 - 36.
14. Fortin, R. D. and Dholakia, R. R., 2005. Interactivity and vividness effects on social presence and involvement with a web-based advertisement. Journal of Business Research, 58: 387-396.
15. Ko, H., Cho, C. H. and Roberts, M. S., 2005. Internet uses and gratifications: A Structural Equation Model of Interactive Advertising. Journal of Advertising,
34(2): 57-70.
16. Korgaonkar, P., Wolin, L. D., 2002. Web usage, advertising, and shopping: Relationship patterns. Internet Research, 12(2): 191-204.
17. Lim, Y., Yap, C., Lau, T., 2010. Response to Internet Advertising Among Malaysian Young Consumers. Cross-Cultural Communication, 6(2): 93- 99.
18. Lin, F. H., Hung, Y. F., 2009. The Value of and Attitude toward sponsored Links for internet information searchers. Journal of Electronic Commerce Research,
10(4): 325-351.
19. Mitchell, A. A., Olson, J. C., 1981. Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitudes. Journal of marketing Research, 18 :318-322.
20. Moore, J. J., Rodgers, S. L., 2005. An examination of advertising credibility and skepticism in five different media using the persuasion knowledge model.
American Academy of Avertising, pp 10-18.
21. Nielsen, 2012. State of the Media: The Social Media Report 2012 [pdf]. Available at: <http://www.nielsen.com/intl/vn/news-insights/reports/2012/nielsen-social- media-report-2012.html>. [Accessed 9 September 2013].
13
segmants in consumer criticsm of avvertising. Journal of Marketing, 57(3): 99-114. 23. Prendergast, G., Liu, P., Poon, D., 2009. A Hong Kong study of advertising
credibility . The Journal of Consumer Marketing, 26(5): 320- 329.
24. Schlosser, A. E., Shavitt, S., and Kanfer, A., 1999. Survey of internet users’ attitudes toward internet advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3): 34-
54.
25. Shavitt, S., Lowrey, P., Haefner, J., 1998. Public Attitudes Towards Advertising: More Favourable Than You Might Think. Journal of Advertising Research, 38(4):
7 - 22.
26. Tsang, M. M., Ho, S. C., Liang, T. P., 2004. Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce,
8(3): 65- 78.
27. Wang, C., Choi, R., D’Eredita, M., 2002. Understanding consumers attitude toward advertising. Eighth Americas Conference on Information Systems, pp: 1143- 1148. 28. Wolin, L. D., Korgaonkar, P., 2003. Web advertising: Gender differences in
14
PHỤ LỤC Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐƠI
Xin chào Anh/ Chị !
Tơi là học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Kinh tế TPHCM. Tôi đang tiến hành luận văn nghiên cứu khoa học về thái độ đối với quảng cáo tại Tp.HCM. Tôi trân trọng cảm ơn anh/ chị đã dành thời gian tham gia thảo luận với tơi về vấn đề này. Trước tiên kính xin anh/ chị trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau:
A. BẢNG CÂU HỎI GẠN LỌC
S1: Anh/ chị hay các thành viên nào trong gia đình có làm việc trong các lĩnh vực sau:
Công ty nghiên cứu thị trường 1 ngưng
Công ty quảng cáo, quan hệ công chúng 2 ngưng
Đài phát thanh, truyền hình, báo chí 3 ngưng
Khơng thuộc các lĩnh vực trên 4 tiếp tục
S2: Trong khoảng thời gian sáu tháng gần đây anh/ chị có tham gia một chương trình thảo luận nào về quảng cáo khơng?
Có 1 ngưng
Khơng 2 tiếp tục
S3: Trong tháng vừa rồi anh/ chị có xem quảng cáo qua mạng xã hội ( facebook, Google, Zing me, Tamtay….) lần nào không ?
Không 1 ngưng
15
S4: Xin vui lịng cho biết anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:
Dưới 18 1 ngưng
Từ 18 đến 29 2 tiếp tục
Từ 30 đến 40 3 tiếp tục
Trên 40 5 ngưng
B. DÀN BÀI THẢO LUẬN
1. Anh/ chị có thường xem quảng cáo qua mạng xã hội khơng? Vì sao?
2. Anh/ chị hãy cho biết ưu điểm của quảng cáo qua mạng xã hội so với các kênh truyền thông khác?
3. Anh/ chị hãy cho biết nhược điểm của quảng cáo qua mạng xã hội so với các kênh truyền thông khác?
4. Yếu tố nào dẫn đến việc anh/ chị xem quảng cáo qua mạng xã hội? 5. Quảng cáo qua mạng xã hội có hấp dẫn anh/chị khơng? Vì sao?
6. Xem quảng cáo qua mạng xã hội có đem lại lợi ích gì cho anh/chị khơng? Tại sao?
7. Có điều gì làm anh/ chị khó chịu về quảng cáo qua mạng xã hội khơng? Vì sao? 8. Theo anh chị/ quảng cáo qua mạng xã hội có đem lại giá trị cho người tiêu dùng
không? Tại sao?
C. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Sau đây là các phát biểu, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được nghĩa của chúng khơng? Nếu khơng, vì sao? Theo bạn các phát biểu này nói lên điều gì? Các bạn có muốn thay đổi, bổ sung gì khơng?
1. Quảng cáo mạng xã hội cung cấp thông tin kịp thời về các sản phẩm/ dịch vụ có trên thị trường.
2. Quảng cáo mạng xã hội cung cấp thơng tin sản phẩm liên quan tơi đang tìm kiếm. 3. Quảng cáo mạng xã hội là nguồn tốt để thông tin sản phẩm được truy cập liên tục. 4. Quảng cáo mạng xã hội cung cấp thông tin đầy đủ.
5. Quảng cáo mạng xã hội là một nguồn thông tin sản phẩm thuận tiện. 6. Quảng cáo mạng xả hội là nguồn cung cấp thơng tin sản phẩm hữu ích . 7. Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội thú vị.
8. Quảng cáo mạng xã hội đem lại cho tôi sự vui vẻ.
9. Sẽ nhàm chán khi lướt web trên mạng xã hội mà khơng có quảng cáo. 10. Tơi xem quảng cáo mạng xã hội để giải trí.
11. Quảng cáo mạng xã hội gây phản cảm với tôi. 12. Quảng cáo mạng xã hội gây phiền nhiễu.
13. Quảng cáo mạng xã hội gây mất tập trung vào những nội dung khác. 14. Quảng cáo mạng xã hội là xúc phạm trí tuệ người dùng.
15. Quảng cáo mạng xã hội là lừa đảo. 16. Quảng cáo mạng xã hội khó hiểu. 17. Quảng cáo mạng xã hội đúng sự thật. 18. Quảng cáo mạng xã hội đáng được tin cậy.
xvii
19. Quảng cáo mạng xã hội góp phần quan trọng trong quyết định mua hàng của tôi. 20. Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi trao đổi thường xuyên với nhà quảng cáo. 21. Quảng cáo mạng xã hội tạo điều kiện cho tôi giao tiếp với nhiều người tiêu dùng
khác để trao đổi.
22. Quảng cáo mạng xã hội cung cấp kinh nghiệm giao tiếp sống động 23. Cho phép tơi dễ dàng kiểm sốt tiếp xúc với quảng cáo
24. Quảng cáo mạng xã hội có thể tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu riêng của tôi 25. Quảng cáo mạng xã hội hữu ích
26. Quảng cáo mạng xã hội là quan trọng 27. Quảng cáo mạng xã hội là có giá trị
28. Quảng cáo mạng xã hội làm tăng tiêu chuẩn sống của chúng tôi
29. Quảng cáo mạng xã hội giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng khôn ngoan hơn
30. Tôi xem quảng cáo mạng xã hội là điều tốt 31. Tơi thích quảng cáo qua mạng xã hội
32. Quảng cáo qua mạng xã hội làm tơi hài lịng
33. Tôi sẽ xem quảng cáo khi vào các trang mạng xã hội
Chân thành cám ơn sự giúp đỡ của anh/ chị!
18
Phụ lục 2: PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
Xin chào Anh/ Chị !
Tôi là học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Kinh tế Tp.HCM. Tôi đang tiến hành luận văn nghiên cứu khoa học về thái độ đối với quảng cáo tại Tp.HCM. Kính xin anh/ chị dành chút thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau. Xin lưu ý với các anh/ chị là khơng có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả các quan điểm của anh chị đều giúp ích rất nhiều cho nghiên cứu của tơi. Và mục đích của nghiên cứu này là phục vụ cho nghiên cứu khoa học, khơng phải cho mục đích kinh doanh. Tơi rất mong được sự cộng tác chân tình của anh/ chị.
Anh/ chị hay các thành viên nào trong gia đình có làm việc trong các lĩnh vực sau:
Công ty nghiên cứu thị trường 1 ngưng
Công ty quảng cáo, quan hệ công chúng 2 ngưng
Đài phát thanh, truyền hình, báo chí 3 ngưng
Khơng thuộc các lĩnh vực trên 4 tiếp tục
Anh chị có sử dụng mạng xã hội khơng:
Khơng 1 ngưng
Có 2 tiếp tục
Anh/ chị sử dụng mạng xã hội nào thường xuyên nhất ( X ) ( chỉ chọn 1 mạng):
19
Google Plus 2
Zing me 3
Go.vn 4
Khác…….……….( xin ghi rõ) 5
Anh chị có xem quảng cáo qua mạng xã hội ( X ) này khơng:
Khơng 1 ngưng
Có 2 tiếp tục
Thời gian anh chị xem quảng cáo qua mạng xã hội ( X ):
1- 1 giờ/ ngày 1
2- 3 giờ/ ngày 2
3- 5 giờ/ ngày 3
> 5 giờ/ ngày 4
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các anh/ chị về các phát biểu dưới đây về quảng cáo qua mạng xã hội mà anh/ chị đang dùng ( kí hiệu là X). Đối với mỗi phát biểu phát biểu anh chị hãy đánh dấu vào 1 trong các con số từ 1 đến 5, với qui ước sau:
Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
20
Mã số Phát biểu Mức độ
đồng ý
INF1 Quảng cáo mạng xã hội X cung cấp thông tin đầy đủ 1 2 3 4 5
INF2 Quảng cáo mạng xã hội X cho phép tơi tìm thơng tin sản phẩm nhanh chóng
1 2 3 4 5 INF3 Quảng cáo mạng xã hội X cho phép tơi tìm thơng tin sản phẩm
dễ dàng
1 2 3 4 5 INF4 Quảng cáo mạng xã hội là nguồn cung cấp thông tin thuận tiện 1 2 3 4 5 ENT1 Hình ảnh quảng cáo qua mạng xã hội X có nhiều hiệu ứng
sinh động
1 2 3 4 5 ENT2 Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội X có hình ảnh đẹp bắt mắt 1 2 3 4 5
ENT3 Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội X thú vị 1 2 3 4 5
ENT4 Tôi xem quảng cáo mạng xã hội X để giải trí 1 2 3 4 5
IRR1 Quảng cáo mạng xã hội X gây phản cảm với tôi 1 2 3 4 5
IRR2 Quảng cáo mạng xã hội X gây phiền nhiễu 1 2 3 4 5
IRR3 Quảng cáo mạng xã hội X gây mất tập trung vào những nội dung khác
1 2 3 4 5
IRR4 Quảng cáo mạng xã hội X là xúc phạm trí tuệ người dùng 1 2 3 4 5
IRR5 Quảng cáo mạng xã hội X là lừa đảo 1 2 3 4 5
CRE1 Giá cả sản phẩm trong quảng cáo mạng xã hội X đúng thực tế 1 2 3 4 5 CRE2 Thông tin sản phẩm trong quảng cáo mạng xã hội X đúng sự
thật
1 2 3 4 5
CRE4 Quảng cáo mạng xã hội X góp phần quan trọng trong quyết định mua hàng của tôi
1 2 3 4 5
INT1 Quảng cáo mạng xã hội X cho phép tôi trao đổi thường xuyên với nhà quảng cáo
1 2 3 4 5 INT2 Quảng cáo mạng xã hội X tạo điều kiện cho tôi giao tiếp với
nhiều người tiêu dùng khác để trao đổi
1 2 3 4 5 INT3 Quảng cáo mạng xã hội X cung cấp kinh nghiệm giao tiếp
sống động
1 2 3 4 5 INT4 Quảng cáo mạng xã hội X cho phép tơi dễ dàng kiểm sốt tiếp
xúc với quảng cáo
1 2 3 4 5 INT5 Quảng cáo mạng xã hội có thể tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu
riêng của tôi
1 2 3 4 5
VAL1 Quảng cáo mạng xã hội X là quan trọng 1 2 3 4 5
VAL2 Quảng cáo mạng xã hội X là có giá trị 1 2 3 4 5
VAL3 Quảng cáo mạng xã hội X làm tăng tiêu chuẩn sống của chúng tôi
1 2 3 4 5 VAL4 Quảng cáo mạng xã hội X giúp người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng khơn ngoan hơn
1 2 3 4 5
ATT1 Nói chung tơi xem quảng cáo mạng xã hội X là điều tốt 1 2 3 4 5
ATT2 Tơi thích quảng cáo qua mạng xã hội X 1 2 3 4 5
ATT3 Quảng cáo qua mạng xã hội X làm tơi hài lịng 1 2 3 4 5
xxii
34. Xin vui lịng cho biết giới tính của anh/ chị:………………Nam 1
Nữ 2
35. Xin cho biết anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào:……………… 18- 29 1
30- 40 2
36. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/ chị:….≤ 7 triệu 1
>7 triệu 2
37. Xin vui lịng cho biết trình độ học vấn của anh/ chị:…… Dưới đại học 1
Đại học trở lên 2
23
Phụ lục 3: Phân tích Cronbach alpha Thang đo thơng tin
Case Processing Summary
Item Statistics N % Cases Valid Excludeda Total 202 100.0 0 .0 202 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Scale Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.797 4 Mean Variance Std. Deviation N of Items 14.1584 7.358 2.71254 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted INF1 11.0347 4.989 .449 .819 INF2 10.5050 4.211 .663 .718 INF3 10.5198 4.062 .746 .676