Bảng 2 .19 Thống kê xếp hạng thứ tự các chỉ tiêu tài chính của 14 ngân hàng
57 Bảng2 20 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của 14 ngân hàng
2.2. THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP
2.2.2.8. Xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu
Thơng qua các chƣơng trình “SCB thắp sáng ƣớc mơ tuổi trẻ Việt Nam” và “SCB chăm lo tết cho ngƣời nghèo” các trẻ em nghèo cũng nhƣ các gia đình có hồn cảnh khó khăn tại 26 tỉnh thành trên tồn quốc đƣợc cấp học bổng, nhận những phần quà để tiếp tục đến trƣờng và có thêm niềm vui khi đón chào năm mới. Bên cạnh đó, các chƣơng trình bán hàng tổng hợp nhƣ: “Tháng vàng SCB”, “Tháng hồng SCB” hay các sản phẩm khuyến mại: “Hợp nhất triệu lộc xuân”, “Tận hƣởng mùa hè cùng SCB”, “Gửi trọn niềm tin”, “Giáng sinh lung linh, Rinh quà đẳng cấp”… đã góp phần mang thƣơng hiệu SCB đến gần hơn với khách hàng và đƣợc quảng bá sâu rộng ra khắp mọi miền đất nƣớc. Ngoài việc cung cấp các sản phẩm của một ngân hàng thƣơng mại truyền thống, SCB cũng đã có những đầu tƣ mạnh mẽ vào cơng nghệ đã giúp cho SCB có thể tích hợp các hệ thống dịch vụ ngân hàng trên toàn bộ mạng lƣới các Điểm Giao dịch trong mọi loại hình dịch vụ. Điều này mang lại cho SCB lợi thế cạnh tranh khi giao dịch với thời gian nhanh chóng giúp gia tăng chất lƣợng dịch vụ và khả năng tạo ra những sản phẩm ƣu việt cho khách hàng, đáp ứng tối đa các nhu cầu chính đáng của khách hàng, cho dù đó là khách hàng khó tính nhất. Sau hợp nhất, Ngân hàng cịn gặp nhiều khó khăn nhƣng các hoạt động truyền thông và quảng bá thƣơng hiệu vẫn đƣợc ƣu tiên thực hiện thơng qua các chƣơng trình tài trợ (với báo Sài Gịn Giải Phóng) hay hợp tác tổ chức hội thảo chuyên đề nhƣ Hội thảo về nhân sự trong ngành tài chính ngân
hàng với Info TV... Các nỗ lực truyền thông thƣơng hiệu đã giúp cho tần suất xuất hiện của thƣơng hiệu SCB trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng từ 15-20 lần/tháng. Trong năm 2012, thƣơng hiệu SCB đã trở nên quen thuộc hơn với Khách hàng trên toàn quốc. Nếu xét giá trị truyền thơng tính theo tổng số (căn cứ vào lƣợng tin bài, mật độ xuất hiện trên các báo viết, báo điện tử),trong năm qua SCB ln đứng ở nhóm đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.
2.2.2.9. Mức độ hài lòng của khách hàng
Ngồi các tiêu chí về năng lực cạnh tranh đã đƣợc phân tích, đánh giá ở các phần trên, để làm rõ hơn thực trạng năng lực cạnh tranh của SCB đặc biệt từ sau giai đoạn hợp nhất, cần đánh giá thêm về mức độ hài lòng của KH đối với sản phẩm - dịch vụ, kỹ năng và cung cách phục vụ của nhân viên. Tác giả sử dụng bộ câu hỏi gồm 24 yếu tố dựa trên mơ hình tiên phong đƣa ra bởi Parasuraman và cộng sự (1985). Nội dung đánh giá từ 1 đến 5 (1-Hồn tồn khơng đồng ý, 2- Không đồng ý, 3-Trung hòa, 4- Đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý). Số lƣợng bản câu hỏi phát ra 180 bảng, số lƣợng bảng hợp lệ để xử lý số liệu là 146 bảng. Dừng lại ở phƣơng pháp thống kê mô tả các yếu tố sau khi xử lý số liệu bằng chƣơng trình SPSS.16, có kết quả thu đƣợc của các yếu tố nhƣ sau:
− Các yếu tố ghi nhận mức độ hài lòng của khách hàng thấp (dƣới mức trung bình 3 của thang đo) ở SCB gồm:
Bảng 2.17- Các yếu tố đáp ứng thấp mức hài lòng của khách hàngStt Ký Stt Ký
hiệu Mơ tả
Giá trị đánh giá
1 DB2 Nhân viên SCB có kiến thức để trả lời các thắc mắc KH 2,86 2 PH3 Nhân viên SCB nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của KH 2,86 3 PH1 Nhân viên SCB thao tác nghiệp vụ nhanh chóng 2,88 4 PH5 Giao dịch của Quý khách tại SCB đƣợc xử lý nhanh chóng 2,93 5 K1 Sản phẩm dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của KH 2,77
Trong 5 yếu tố trên, có 4 yếu tố thuộc về năng lực phục vụ có giá trị thấp, có thể thấy khách hàng khi giao dịch với SCB cảm thấy chƣa thất sự hài lòng khi so sánh với các ngân hàng khác về kỹ năng, kiến thức và sự chuyên nghiệp của đội ngũ cán bộ nhân viên làm công tác giao dịch trực tiếp với khách hàng tại SCB. Bên cạnh đó yếu tố sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ cũng chƣa đƣợc khách hàng đánh giá cao. Đó là thực trạng mà SCB gặp phải sau khi hợp nhất, sự khác biệt nhau về bộ máy quản lý, nhân sự, hệ thống quy trình/quy định, chính sách, văn hóa làm việc…từ 3 ngân hàng nên ít nhiều gặp phải những khó khăn trở ngại bƣớc đầu. Các yếu tố trên là những cơ sở để đề ra giải pháp ở Chương 3.
− Bên cạnh đó cũng ghi nhận các yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao ở SCB gồm:
Bảng 2.18- Các yếu tố đáp ứng cao mức hài lòng của khách hàng
Stt hiệuKý Mô tả Giá trịđánh
giá
1 HH3 Khơng gian giao dịch thống mát, sạch sẽ, thoải mái 4,04
2 K2 Phí giao dịch hợp lý 4,00
3 K3 Mức lãi suất hấp dẫn 3,82
4 HH1 Nhân viên SCB có trang phục gọn gàng, tƣơm tất 3,69 5 TT3 Thông tin về giao dịch tiền gửi của KH luôn đƣợc bảo mật 3,66
(Nguồn Khảo sát bảng câu hỏi)
Yếu tố khách hàng cảm thấy hài lòng nhất khi giao dịch với SCB là Không gian giao dịch thoải mái, sạch sẽ, kế đến là các yếu tố thuộc về giá cả (phí và lãi suất), ngồi ra khách hàng cũng đánh giá cao về tính bảo mật thơng tin khách hàng của SCB. Trong thời gian sắp tới SCB cần cố gắng duy trì và phát huy hơn nữa các tiêu chí trên để có thể đáp ứng cao hơn sự mong đợi từ phía khách hàng.
2.3. CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN
2.3.1. Phân tích thống kê so sánh đối với các chỉ tiêu thuộc về tài chính
Bảng 2.19- Thống kê xếp hạng thứ tự các chỉ tiêu tài chính của 14 ngân hàng
Stt Tên ngân hàng Tổng tài sản Vốn chủ sở hữu Tỷ lệ nợ xấu Chỉ số an toàn (Car) ROA ROE Tổng huy động Cho vay 1 ACB 1 3 6 8 12 6 1 1 2 EIB 2 1 1 5 2 1 4 4 3 STB 3 2 3 14 9 7 2 2 4 SCB 4 4 14 12 11 14 3 3 5 PNB 5 8 8 13 14 12 5 6 6 EAB 6 5 11 11 8 2 6 5 7 HDB 7 6 5 7 6 5 7 8 8 ABB 8 7 4 6 3 3 8 7 9 OCB 9 9 7 1 7 9 9 9 10 VAB 10 10 13 4 10 11 10 10 11 NVB 11 14 12 9 13 13 11 11 12 BVB 12 13 2 10 5 8 12 13 13 NAB 13 12 10 3 4 10 13 14 14 SGB 14 11 9 2 1 4 14 12
(Nguồn Báo cáo thường niên của 14 ngân hàng)
Căn cứ theo Phụ lục 7: Thống kê các chỉ tiêu tài chính của 14 ngân hàng có trụ sở tại Tp.HCM, tác giả lần lƣợt sắp xếp thứ tự 6 chỉ tiêu thuộc về tài chính tiêu biểu nhất
cho năng lực cạnh tranh, để dễ dàng có cái nhìn so sánh một cách tổng quan về vị trí của SCB. Cụ thể:
−Các thứ hạng cao gồm: Chỉ tiêu Tổng Huy động SCB xếp thứ 3/14 ngân hàng, chỉ tiêu Cho vay SCB xếp thứ 3/14, chỉ tiêu Tổng tài sản và Vốn chủ sở hữu SCB xếp thứ 4/14 ngân hàng.
−Các thứ hạng thấp gồm: Chỉ tiêu ROA xếp thứ 11/14, hệ số CAR 12/14 và 2 chỉ tiêu ROE và Tỷ lệ nợ xấu SCB xếp thứ hạng 14/14.
2.3.2. Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh các chỉ tiêu định tính và định lƣợng2.3.2.1. Xây dựng bộ tiêu chí để đánh giá 2.3.2.1. Xây dựng bộ tiêu chí để đánh giá
Theo mơ hình năng lực cạnh tranh APP (Assets Process Performance) của Berkely et al (1988), năng lực cạnh tranh đƣợc đánh giá bởi 23 biến thuộc 3 nhóm tài sản (Assets), quy trình cạnh tranh (Process) và kết quả thực hiện (Performance). 23 tiêu chí này đƣợc đƣa vào đề cƣơng phỏng vấn chuyên sâu để các chuyên gia lựa chọn. Cụ thể:
−Tài sản của ngân hàng: Uy tín thƣơng hiệu, danh tiếng, hệ thống văn hóa, nguồn nhân lực, cơng nghệ.
−Các quy trình cạnh tranh của ngân hàng: chiến lƣợc, khả năng cải tiến, chất lƣợng, khả năng thích nghi, khả năng thuyết phục, khả năng ứng dụng khoa học công nghệ, khả năng sản xuất, hoạt động marketing, khả năng thiết kế và triển khai, quản lý quan hệ khách hàng
−Kết quả thực hiện của ngân hàng: Sự hài lòng của khách hàng, giá trị tạo ra, thị phần, dòng sản phẩm dịch vụ, năng suất, sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ, chi phí/ lãi suất, tỷ suất sinh lợi.
Thông qua giai đoạn nghiên cứu khám phá đƣợc thực hiện bằng phỏng vấn chuyên sâu 10 chuyên gia trong ngành Ngân hàng (đề cƣơng phỏng vấn chuyên sâu, phụ lục 03), tác giả thu đƣợc 10 tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của ngân hàng đƣợc các chuyên gia lựa chọn nhiều nhất từ mơ hình 23 yếu tố là:
−Các quy trình cạnh tranh của Ngân hàng: gồm 5 tiêu chí sau: Tiềm lực tài chính (chất lƣợng), năng lực hoạt động, khả năng áp dụng công nghệ, hoạt động marketing, Mạng lƣới hoạt động (khả năng sản xuất),
−Kết quả thực hiện của Ngân hàng: gồm 3 tiêu chí sau: Thị phần, sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ, khả năng cạnh tranh về lãi suất/phí (chi phí/ lãi suất).
2.3.2.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Nhƣ vậy, thông qua hai giai đoạn nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức thu thập từ ý kiến của 82 cán bộ am hiểu trong ngành tài chính ngân hàng, bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh, mức độ quan trọng của từng tiêu chí đƣợc xác định, cùng với điểm cạnh tranh của 14 ngân hàng đƣợc tổng hợp để xây dựng nên Ma trận hình ảnh cạnh tranh dƣới đây:
-60-
Bảng 2 . 20 - Ma trận hình ảnh cạnh tranh của 14 ngân hàng
Yếu tố cạnh tranh Trọng
số
ACB EIB STB EAB PNB SCB HDB ABB OCB VAB NVB BVB NAB SGB
Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Uy tín thƣơng hiệu 0,11 0,526 0,519 0,503 0,455 0,400 0,397 0,366 0,314 0,303 0,243 0,255 0,296 0,239 0,255 Nguồn nhân lực 0,112 0,509 0,492 0,489 0,462 0,475 0,467 0,452 0,445 0,432 0,378 0,402 0,458 0,378 0,382 Năng lực hoạt động 0,098 0,439 0,440 0,412 0,361 0,410 0,391 0,384 0,386 0,376 0,287 0,263 0,320 0,296 0,263 Năng lực công nghệ 0,1 0,459 0,435 0,413 0,409 0,346 0,415 0,343 0,356 0,287 0,216 0,305 0,307 0,310 0,337 Năng lực tài chính 0,112 0,527 0,529 0,485 0,458 0,356 0,356 0,373 0,350 0,313 0,199 0,232 0,275 0,199 0,236 Mạng lƣới hoạt động 0,093 0,436 0,415 0,442 0,391 0,323 0,323 0,303 0,276 0,264 0,209 0,177 0,201 0,181 0,181 Khả năng cạnh tranh lãi suất/phí 0,115 0,411 0,429 0,440 0,429 0,452 0,468 0,470 0,419 0,380 0,335 0,349 0,380 0,307 0,359 Hoạt động marketing 0,084 0,383 0,373 0,373 0,340 0,335 0,320 0,341 0,324 0,316 0,162 0,234 0,240 0,196 0,270 Năng lực cạnh tranh thị phần 0,093 0,417 0,409 0,397 0,370 0,286 0,272 0,264 0,256 0,286 0,154 0,179 0,198 0,154 0,198 Mức độ đa dạng hóa SPDV 0,081 0,364 0,35 0,341 0,321 0,277 0,290 0,274 0,271 0,277 0,214 0,196 0,231 0,175 0,196 Tổng điểm trọng số 1 4,470 4,391 4,296 3,995 3,660 3,70 3,569 3,397 3,233 2,398 2,591 2,906 2,436 2,678
Nếu bảng xếp hạng ở mục 2.3.1 trên cho ta thấy cái nhìn chi tiết về thứ hạng các chỉ số tài chính của 14 ngân hàng thì qua Ma trận hình ảnh cạnh tranh trên đây cung cấp cho ta cái nhìn tổng quát hơn về một số chỉ tiêu khó định lƣợng đƣợc (Uy tín thƣơng hiệu, chất lƣợng Nguồn nhân lực, hiệu quả của Hoạt động Marketing) dƣới gốc nhìn của các cán bộ đã có thời gian gắn bó trong ngành ngân hàng và kiến thức am hiểu về tài chính.
Từ ma trận hình ảnh cạnh tranh trên qua chấm điểm các chỉ tiêu định lƣợng và định tính có thể nhận thấy tổng số điểm quan trọng của SCB đạt 3.70 điểm, xếp thứ 5/14 ngân hàng có trụ sở tại T.HCM. Căn cứ điểm của 14 ngân hàng trên, có thể chia làm 3 Top, Top1: là những ngân hàng có thứ hạng cao ACB (1/14), Eximbank (2/14), STB (3/12), EAB-Đông Á (4/12). Top 2: SCB (5/14), PNB (6/14), HDB (7/17), ABB- An Bình (7/14). Và Top 3 gồm 7 ngân hàng còn lại. Vị thế cạnh tranh của SCB gần kề Top 1 và đứng đầu các ngân hàng thuộc Top 2.
2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG NHỮNG ƢU THẾ VÀ YẾU KÉM VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THỜI GIAN QUA CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THỜI GIAN QUA
Qua phân tích thực trạng của SCB và qua các phƣơng pháp đánh giá năng lực cạnh tranh, thu thập ý kiến khảo sát từ phía khách hàng, từ đó giúp rút ra đƣợc những ƣu thế và yếu kém là cơ sở để đƣa ra các giải pháp ở Chƣơng 3, nhƣ sau:
2.4.1 Những ƣu thế
Mơ hình tổ chức phát huy đƣợc hiệu quả
SCB đã áp dụng nguyên tắc chun mơn hóa trong hoạt động kinh doanh giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của từng bộ phận chức năng trong ngân hàng. Tận dụng đƣợc tài năng, chuyên môn của từng ngƣời, giảm bớt sự phức tạp trong cơ cấu tổ chức. Thu hút các chuyên gia vào việc giải quyết các vấn đề chuyên môn, giảm bớt gánh nặng về việc quản trị cho nhà lãnh đạo.
Dễ tuyển chọn đƣợc nguồn nhân lực phù hợp với vị trí, tiêu chuẩn hoạt động. Vì mỗi phịng ban đều có những nhiệm vụ, chức năng riêng do đó việc tuyển chọn nhân lực cũng chỉ dựa trên tiêu chí của từng phịng ban sao cho phù hợp với năng lực và
hoạt động của mình, nên dễ tuyển chọn đƣợc nhân lực chất lƣợng cao, hơn là cách tuyển truyền thống, dựa vào bằng cấp để rồi không phù hợp với công việc, lại tốn công đào tạo.
Phù hợp với những ngân hàng lớn, đáp ứng đƣợc khối lƣợng công việc nhiều.
Nguồn nhân lực trẻ, năng động
Đội ngũ lao động trẻ, với độ tuổi trung bình 32. Năng động và nhiệt tình trong công việc, dễ dàng tiếp thu khoa học cơng nghệ hiện đại, nắm bắt tình hình nhanh chóng, đƣợc tham dự bài bản các khóa đào tạo/tập huấn do SCB tổ chức.
Công tác tuyển dụng nhân sự đƣợc thực hiện theo kế hoạch và quy trình nghiêm ngặt, áp dụng chứng chỉ Toeic là điều kiện bắt buộc của tất cả các ứng viên.
Lợi thế về tài sản và vốn chủ sở hữu so với các NHTM
Trên cơ sở thừa kế những thế mạnh vốn có của 3 ngân hàng, ngân hàng hợp nhất đã có ngay lợi thế trong lĩnh vực ngân hàng và nằm trong nhóm 5 ngân hàng cổ phần lớn nhất tại Việt Nam. Cụ thể: tổng tài sản ngân hàng đạt 154.000 tỷ đồng, vốn điều lệ đạt 10.584 tỷ đồng. Tổng tài sản và vốn chủ sở hữu của SCB xếp thứ 4/14 ngân hàng TMCP có trụ sở tại Tp.HCM , và xếp thứ 4 trên toàn hệ thống các NHTM tại Việt Nam sau ngân hàng ACB, Eximbank, Sacombank và Techcombank.
Lãi suất cạnh tranh, mức phí dịch vụ hợp lý
Thời gian qua SCB đã triển khai nhiều chính sách ƣu đãi lãi suất, phí dịch vụ đến các đối tƣợng khách hàng khác nhau nhƣ:
− Chính sách chăm sóc khách hàng tổ chức với nhiều ƣu đãi thiết thực: tặng thêm lãi suất khi khách hàng tham gia gửi tiền tại SCB; đƣợc giảm mức lãi suất cho vay, giảm phí nhiều dịch vụ; đƣợc hỗ trợ phí chuyển tiền khách hàng chuyển tiền từ các tổ chức tín dụng khác về SCB.
− Chính sách ƣu đãi cho khách hàng VIP: tặng lãi suất khi gửi tiền; miễn/giảm phí dịch vụ khi sử dụng dịch vụ, tặng quà nhân các sự kiện trong năm.
− Chính sách cộng thêm lãi suất cho ngƣời trung niên và cao tuổi: các khách hàng thỏa điều kiện thi gửi tiết kiệm tại SCB kỳ hạn từ 6 tháng trở lên sẽ đƣợc cộng thêm 0,5-0,6% vào lãi suất, …
− Cung cấp các dịch vụ ngân hàng với mức phí cạnh tranh: miễn phí phát hành thẻ ATM và phí rút tiền ngoại mạng tại hệ thống ATM, tặng quà tƣơng ứng món tiền khi khách hàng nhận kiều hối tại SCB, miễn phí dịch vụ thanh tốn hóa đơn…
Điều đó đã góp phần thu hút đƣợc đông đảo khách hàng tham gia, và khách