4. Phạm vi nghiên cứu
2.2.3Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH Thực phẩm đông lạnh
2.2 Mô tả cấu trúc kênh phân phối của Công ty
2.2.3Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH Thực phẩm đông lạnh
Kido (Kido Foods)
Trải qua 18 năm (2003-2021) hình thành và phát triển, cấu trúc kênh phân phối hiện nay của Kido Foods đã dần thay đổi, ngày càng hoàn thiện hơn để kịp theo đuổi xu hướng phát triển của xã hội.
Cấu trúc kênh phân phối của Kido Foods gồm có ba yếu tố:
36
Hình 2.8: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Kido Foods
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2019 của Kido Foods)
a) Chiều dài:
Về chiều dài, do đặc tính của các sản phẩm kem lạnh là dễ tan chảy và khó bảo quản, nên để có thể phân phối rộng khắp cả nước, tiếp cận được mọi khách hàng khi chỉ có 2 nhà máy sản xuất, Kido Foods chỉ áp dụng kiểu kênh gián tiếp để phân phối sản phẩm của mình để tiết kiệm chi phí thơng qua hệ thống kênh 1 cấp và kênh 2 cấp:
Kênh 1 cấp:
Sau khi kem được sản xuất tại 2 nhà máy ở Củ Chi và Bắc Ninh thì sẽ có đội ngũ nhân viên vận chuyển sản phẩm đến trực tiếp điểm bán lẻ hoặc qua hệ thống 15 kho trung chuyển trải dài khắp 3 miền, rồi giao cho các nhà bán lẻ có quy mơ lớn như là các siêu thị lớn như là Co.opMart, GO!,... hay các siêu thị thuộc các trung
37
tâm thương mại lớn như Lotte hay Aeon,... hoặc chở đến các điểm bán lẻ nằm trong khu vực khơng cách q xa vị trí của nhà máy sản xuất. Nhà bán lẻ có thể đặt hàng Kido Foods thông qua ứng dụng KIDO Shop một cách nhanh chóng và dễ dàng.
Kênh 2 cấp:
Với chiến lược phân phối rộng khắp, trải dài khắp mọi miền tổ quốc thì để đảm bảo các sản phẩm kem lạnh đến với người tiêu dùng trong trạng thái tốt nhất, đảm bảo chất lượng và trải nghiệm cho người dùng thì Kido Foods cần phải hợp tác với rất nhiều nhà phân phối và đại lý lớn khắp ba miền Bắc - Trung - Nam để hỗ trợ Kido Foods phân phối các sản phẩm kem của mình.
Kido Foods ứng dụng hệ thống DMS để nâng cao hiệu quả kênh phân phối, đưa sản phẩm của công ty đến hệ thống các nhà phân phối của doanh nghiệp một cách nhanh chóng và chính xác nhất.
Sau khi sản phẩm từ nhà máy sản xuất đến được hệ thống các nhà phân phối và đại lý, dưới sự hỗ trợ của hệ thống 15 kho trung chuyển, ứng dụng KIDO Shop và hệ thống DMS sản phẩm sẽ tiếp tục được phân phối đến người tiêu dùng thông qua hệ thống xe kem di động hoặc nhà phân phối sẽ dùng các xe lạnh đông lạnh vận chuyển kem đến các điểm bán lẻ truyền thống như của hàng tạp hóa, chợ,... và các điểm bán lẻ hiện đại như là các siêu thị quy mô nhỏ, cửa hàng tiện lợi, mini mart,... và các tủ kem tại các khu du lịch, trường học, nhà hàng, khách sạn, tiệm cà phê (Gọi tắt là HORECA).
Kido Foods đã phát triển ứng dụng KIDO Shop giúp công ty đưa sản phẩm đến các điểm bán một cách nhanh chóng với sản phẩm phù hợp với đặc trưng của từng khu vực, giúp doanh nghiệp kiểm tra được lượng hàng hóa tiêu thụ tại điểm bán, sản phẩm được ưa chuộng, tình trạng tài sản của Kido Foods tại điểm bán, đảm bảo sự hiện diện của sản phẩm tại điểm bán dựa trên định vị của phần mềm công nghệ số, hiện đại hóa quy trình làm việc mang lại hiệu quả kinh doanh lẫn sự tiện lợi của khách hàng, hướng đến phục vụ tốt nhất các nhu cầu của người tiêu dùng tại nhiều thời điểm khác nhau trong ngày.
38
b) Chiều rộng:
Để thực hiện chiến lược phân phối rộng khắp, số lượng nhà phân phối, nhà bán lẻ hay các điểm bán của Kido Foods rất đông đảo, với hơn 300 nhà phân phối và đại lý, 120.000 điểm bán lẻ, trong đó có khoảng 50.000 và khoảng 4.600 siêu thị và cửa hàng tiện lợi, trải dài khắp 3 miền tổ quốc.
Các trung gian tham gia trong kênh phân phối
Nhà phân phối: Nhận hàng trực tiếp từ Công ty là các Nhà Phân Phối (NPP),
trung bình mỗi tỉnh thành có 01 NPP, các NPP này có nhiệm vụ phân phối sản phẩm tới các điểm bán lẻ trong khu vực. Việc tập trung hàng vào một số đầu mối phân phối lớn đã giúp Cơng ty quản lý hàng hóa và cơng nợ tốt hơn.
Ở mỗi nhà phân phối đều có đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty đảm nhận nhiệm vụ bán hàng cho các điểm bán lẻ, hỗ trợ nhà phân phối trong việc trưng bày sản phẩm. Nhà phân phối cũng đảm trách việc cấp các tủ kem cho các điểm bán lẻ. Ngoài việc phân phối hàng cho các điểm bán lẻ, các nhà phân phối là nơi tổ chức bán hàng bằng các xe đẩy lưu động.
Đại lý: Ở những tuyến huyện, khu vực vùng sâu vùng xa của các tỉnh thành,
khi nhà phân phối khơng thể chăm sóc tốt đến thị trường thì các Đại Lý sẽ đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm Công ty tới các điểm bán lẻ.
Nhà bán lẻ: Các điểm bán lẻ trực tiếp phân phối sản phẩm của Công ty đến
tận tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cửa hàng chuyên bán thực phẩm, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi ở khu dân cư, quán giải khát. Các điểm bán lẻ này được chọn lọc, đầu tư các trang thiết bị, bảng hiệu và được Công ty hỗ trợ về mặt quảng bá và bán hàng.
Công ty cũng thiết lập một kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến các hệ thống siêu thị lớn trên địa bàn cả nước như hệ thống Coopmart, Lotte, Maximark, Shop & Go, Family Mart, Vinmart, Aeon, Aeon City, City Mart, Satra...
Một kênh phân phối khác được Công ty quan tâm là bán tại các Khu Công nghiệp, bệnh viện, canteen trường học, các điểm vui chơi giải trí lớn như Đầm Sen,
39
Suối Tiên, Đại Nam, hồ cá Trí Nguyên, Vinpearl Land Nha Trang, Phú Quốc, Thác Giang Điền, Khu Du lịch Trăm Trứng… ngồi ra cịn có chuỗi nhà hàng Foseka, Ba Sao, Sumo BBQ. Những hội chợ lớn đều được Cơng ty tham gia tích cực, kênh phân phối này giúp người tiêu dùng biết đến thương hiệu của Công ty nhiều hơn.
Theo báo cáo thường niên của tập đồn KIDO năm 2020 thì trong năm qua, ngành hàng Kem phải đối mặt với thách thức khắc nghiệt nhất từ trước đến nay khi dịch bệnh Covid-19 tác động đến các hoạt động của nền kinh tế, xã hội… Các giải pháp chống dịch được thực thi bởi Chính phủ đã tác động mạnh đến kênh bán hàng tại các khu du lịch, nhà hàng, trường học.... khiến doanh số sụt giảm đột ngột. Đây cũng chính là khu vực sản phẩm Kem của Kido Foods hiện diện nhiều nhất.
Theo đó, dựa trên tình hình thực tế cùng với việc liên tục theo dõi diễn biến của dịch bệnh, biến động về nguyên liệu trên thị trường cũng như các giải pháp kiểm soát dịch bệnh của chính phủ, ban lãnh đạo Tập đồn đã triển khai hàng loạt các biện pháp để giải quyết vấn đề nhằm đảm bảo cho hoạt động sản xuất, kinh doanh ngành hàng Kem diễn ra hiệu quả. Cụ thể, Kido Foods đã triển khai các biện pháp đảm bảo an toàn cho người lao động; Chủ động nguồn nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh; Tiến hành dịch chuyển kênh phân phối, linh động đưa sản phẩm về gần với người tiêu dùng; Chủ động phân tích, rà sốt để tối ưu hóa danh mục sản phẩm; Quyết liệt nâng hạng tủ, rút tủ từ kênh KA, các điểm du lịch, căng tin,… để đặt về gần khu phố; Sắp xếp, tổ chức sản xuất hợp lý, cắt giảm sản phẩm không hiệu quả; Thực thi các biện pháp rà soát, kiểm soát chặt chẽ chi phí để đảm bảo lợi nhuận. Đồng thời, theo dõi để nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới của giới trẻ, nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Với những nỗ lực của tập thể cán bộ công nhân viên doanh nghiệp, sự quyết tâm cùng khả năng ứng biến của Ban lãnh đạo Tập đoàn, Kido Foods đã hoàn thành vượt kế hoạch lợi nhuận đề ra và thị phần ngành Kem của chúng tôi tăng từ 41,4% lên 43,5%, tiếp tục dẫn đầu thị trường (Số liệu Euromonitor 2020).
40