Mạng lƣới phân phối kênh dài (4 kênh chính): nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, ngƣời tiêu (thực tế kênh phân phối có thể dài hơn hoặc có thể ít hơn).
C2, Queen tea, Trà xanh 100... lần lƣợt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng. Đặc biệt đối với Trà xanh 100 - ấn phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm không độ khiến ngƣời tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phẩm. Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với O0. Vì vậy, việc hồn thiện khâu phân phối là hết sức quan trọng.
Tân Hiệp Phát cũng đang xây dựng, mở rộng nhiều văn phòng đại diện, đại lý bán hàng tại các nƣớc trong khu vực nhƣ Campuchia, Thái Lan và thế giới nhƣ thị trƣờng châu Âu, Hoa Kỳ... nhằm chuẩn bị cho cuộc “đổ bộ” ra bên ngoài theo xu thế hội nhập và phát triển chung hiện nay.
2.3.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị
Quảng cáo
Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là sản phẩm tiêu dùng. Do vậy cần tạo sự hiểu biết sâu rộng tới ngƣời tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo sẽ giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu về bản thân mình, về các mặt hàng mà mình kinh doanh, tạo dựng uy tín và hình ảnh tập đồn. Đối tƣợng mà Tân Hiệp Phát muốn hƣớng tới và cung cấp
Tân Hiệp Phát Group Đại lý Đại lý Đại lý Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán lẻ Nhân viên bán hàng Ngƣời tiêu dùng
thơng tin chính là những ngƣời đã, đang và sẽ tiêu dùng các sản phẩm mà công ty kinh doanh.
Trong thời gian qua, Tân Hiệp Phát đứng trong top 10 các doanh nghiệp chi cho hoạt động quảng cáo nhiều nhất tại Việt Nam và hoạt động tài trợ chiếm thị phần khơng nhỏ trong ngân sách này. Trong đó, tỉ trọng lớn nhất là nhãn hàng dành
cho việc chăm sóc sức khoẻ nhƣ Trà xanh O0
Tại Tân Hiệp Phát, hoạt động quảng bá để tăng độ nhận biết cho thƣơng hiệu thông qua tài trợ chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình, báo in, billboard, internet.
Nổi bật là hình thức quảng cáo trên truyền hình nhƣ: quảng cáo trên các kênh VTV3 bằng các hình ảnh tƣơi trẻ, năng động, những đoạn nhạc gây ấn tƣợng với ngƣời xem. Khi vào website của tập đồn Tân Hiệp Phát khách hàng sẽ thấy có đầy đủ các sản phẩm, quá trình hình thành và phát triển, tin tức về sức khỏe, những đoạn quảng cáo, liên kết với những website khác, trang web lấy màu xanh làm chủ đạo mang lại cảm giác thƣ giãn, thoải mái cho khách hàng.
Quan hệ công chúng (PR)
Mỗi năm công ty tài trợ cho rất nhiều giải thể thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyến nghiệp đến phong trào. Tân Hiệp Phát là nhà tài trợ độc quyền cho dự án “Đƣa ngƣời Việt chinh phục đỉnh Everest”, Cup xe đạp truyền hình (dành cho vận động viên đua xe đạp đỉnh cao để chứng minh việc bổ sung nƣớc và muối khoáng của Number One Active cho việc mất nƣớc trong quá trình vận động), Cup xe đạp ĐBSCL, giải bóng đá Bình Dƣơng BTV Number One... Cơng ty cũng đã vinh dự trở thành nhà tài trợ chiến lƣợc tiên phong Đại hội Thể thao Châu Á trong nhà AIG 3 và cũng là nhà tài trợ độc quyền nƣớc uống của Đại hội này. Trƣớc đó, vì mục tiêu chăm lo sức khỏe cộng đồng, Tân Hiệp Phát đã hợp tác với Tổng hội y học Việt Nam (Bộ Y tế) thực hiện “Chƣơng trình mục tiêu quốc gia về phịng chống bệnh đái tháo đƣờng”...
Ngồi ra cịn có một số chƣơng trình khác nhƣ show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” (Number One tài trợ - khách hàng mục tiêu là giới trẻ thích chinh phục và khẳng định mình), đây là lần đầu tiên ngƣời Việt Nam có cơ hội
đặt chân lên đỉnh núi danh tiếng cao nhất thế giới nên không những gây đƣợc tiếng vang và nhận đƣợc cảm tình của ngƣời tiêu dùng mà Tân Hiệp Phát còn khéo léo kết hợp đƣợc với thông điệp của sản phẩm là sẵn sàng vƣợt qua mọi khó khăn, thử thách và là sản phẩm nƣớc giải khát hàng đầu Việt Nam.
Từ những ví dụ trên cho thấy Tân Hiệp Phát đã tham gia vào hoạt động tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội… Dù là tài trợ từ thiện hay thƣơng mại thì cũng khơng nằm ngồi mục đích chính để cho ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm và thƣơng hiệu của mình.
Khuyến thị
Đối với hình thức khyến thị tập đồn Tân Hiệp Phát chú trọng tới hình thức chiết khấu phần trăm bán hàng cho nhà bán sỉ và nhà bán lẻ, chƣa chú trọng đến hình thức khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng. Các chƣơng trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi chỉ sử dụng chính sách đẩy làm trọng tâm để thu hút, giữ chân các đại lý… Có thể thấy đây là công việc mà Tân Hiệp Phát chƣa thật sự quan tâm đúng
mức, có thể vì Trà Xanh O0 đã đạt đƣợc những mục tiêu nhất định nhƣng mối nguy
lớn nhất của một thƣơng hiệu dẫn đầu đôi khi không đến từ đối thủ mà đến từ sự ngủ quên trên vị trí ấy.
Riêng đối với Trà Xanh O0 ta có thể hình dung tổng quát về hoạt động chiêu thị của mà Tân Hiệp Phát đã áp dụng cho thƣơng hiệu này trong 3 năm gần đây thông qua bảng tổng hợp sau:
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh Oo năm 2010 Q U Ả N G C Á O TV
Ngân sách: 40 tỷ Tiếp tục duy trì TVC và mua gói độc quyền quảng cáo trong giải lao World Cup 2010 Ngân sách: 20 tỷ TVC mới Ngân sách: 50 tỷ
Đài: 80% tập trung vào VTV và HTV; 20% là đài tỉnh Thông điệp: giàm căng thẳng mệt mỏi
Tết
Ngân sách: 15 tỷ
Đai: 80% VTV và HTV, 20% là đài tỉnh
Thông điệp: giảm căng thẳng mệt mỏi
Đài: 80% là VTV và
HTV, 20% là đài tỉnh
Thông điệp: Tốt cho sức khỏe 30 giây x X x x x x x x 15 giây X x x x Print Ngân sách: 5 tỷ Digital Ngân sách: 1 tỷ (rich banner) Ngân sách: 1 tỷ (rich banner) OOH
(ba nơ ngồi trời) Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách 8 tỷ Khuyến mãi NTD
Khuyến mãi: lucky-draw, mua sản phẩm trúng giải may mắn, ngân sách: 40 tỷ ( bao gồm quà
+ Media)
Khuyến mại cho điểm bán
Mua 1 thùng tặng 1 chai Ngân sách 10 tỷ Mua 1 thùng tặng 1 chai Ngân sách: 10 tỷ Trƣng bày: 1 shop trƣng bày 5 thùng tặng 1 thùng/tháng Ngân sách: 8 tỷ PR 80% báo giấy 20% báo mạng Ngân sách: 3 tỷ 80% báo giấy 20% báo mạng Ngân sách: 3 tỷ
Tài trợ cho U-league
QUẢNG CÁO
TV
Ngân sách: 50 tỷ TVC mới
Ngân sách: 50 tỷ
Đài: 80% tập trung vào VTV và HTV; 20% là đài tỉnh
Thông điệp: giàm căng thẳng mệt mỏi
Đài: 80% là VTV và HTV, 20% là đài
tỉnh
Thông điệp: giàm căng thẳng mệt
mỏi
30
giây X x X x
15
giây x x x x
Print Ngân sách: 6 tỷ Ngân sách: 5 tỷ
Digital Ngân sách: 2 tỷ (rich banner) Ngân sách: 3 tỷ (rich banner) OOH (banơ
ngồi trời) Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách 8 tỷ
Khuyến mãi NTD
Khuyến mãi: lucky-draw, mua sản phẩm trúng giải may mắn, ngân sách: 40 tỷ ( bao gồm quà
+ Media)
Khuyến mại cho điểm bán
Mua 1 thùng tặng 1 chai
Ngân sách 10 tỷ Mua 1 thùng tặng 1 chai Ngân sách: 10 tỷ
Trƣng bày: 1 shop trƣng bày 5 thùng tặng 1 thùng/tháng Ngân sách: 8 tỷ PR 80% báo giấy 20% báo mạng Ngân sách: 3 tỷ 80% báo giấy 20% báo mạng Ngân sách: 3 tỷ
Tài trợ cho U-league
Bảng 2.3 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2012 Year 2012 T3 T4 T5 T6 T7 T 8 T9 T10 T11 T12 Q U Ả N G C Á O TV Ngân sách: 50 tỷ Dùng lại TVC Ngân sách: 30 tỷ
Đài: 80% là VTV và HTV, 20% là đài tỉnh Đài: 80% là VTV và HTV, 20% là đài tỉnh Thơng điệp: Sảng khối u đời, khơng lo
căng thẳng mệt mỏi Thơng điệp: Sảng khối yêu đời, không lo căng thẳng mệt mỏi
30 giây X X
15 giây X X x x x
Print Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách: 5 tỷ
Digital Ngân sách: 4 tỷ (rich banner) Ngân sách: 4 tỷ (rich banner) OOH (ba nơ
ngồi trời) Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách: 5 tỷ
Khuyến mại cho điểm bán Mua 1 thùng tặng 1 chai Ngân sách 10 tỷ Mua 1 thùng tặng 1 chai Ngân sách 10 tỷ Trƣng bày: 1 shop trƣng bày 5 thùng tặng 1 thùng/tháng Ngân sách: 3 tỷ PR 80% báo giấy 20% báo mạng Ngân sách: 3 tỷ 80% báo giấy 20% báo mạng Ngân sách: 3 tỷ
Tài trợ cho U-league
2.4 Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0Ngân sách Ngân sách (tỉ đồng) Hoạt động Tháng 1/2010 tháng 2/2011 Tháng3/2011 tháng 2/2012 Tháng3/2012 tháng 12/2012 Quảng cáo 145 129 103
Khuyến mãi ngƣời tiêu dùng 40 40 0
Khuyến mại cho điểm bán 28 28 23
Hoạt động PR 9 9 9
Tổng ngân sách chiêu thị 222 206 135
Bảng 2.4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0
năm 2010, 2011, 2012
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ số liệu kinh doanh)
Về quảng cáo: Năm 2010 nổi bật trong hoạt động quảng cáo của Trà xanh Oo
là mua gói độc quyền quảng cáo trong giải lao World Cup làm cho ngân sách cao hơn so với hai năm 2011 và 2012. Hoạt động quảng cáo duy trì trong năm 2011 và 2012 chỉ ở mức duy trì, năm 2012 thay đổi thông điệp từ “giảm căng thẳng mệt mỏi” thành “Sảng khối u đời, khơng lo căng thẳng mệt mỏi”.
Về khuyến mại và khuyến mãi: ngân sách duy trì đều đặn qua các năm, chủ yếu là vào dịp Tết nguyên đán. Năm 2010 và 2011 hoạt động khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng cịn đƣợc thực hiện dƣới hình thức lucky-draw, nhƣng từ năm 2012 Trà
xanh O0 đã khơng cịn duy trì hoạt động khuyến mãi này cho ngƣời tiêu dùng mà
tập trung vào khuyến mại cho các điểm bán. Hình thức khuyến mãi cho điểm bán là thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc thực hiện không tốn nhiều nhân lực tuy nhiên từ việc trao quyền cho nhà trung gian thực hiện các gói khuyến mãi tùy thích cho ngƣời tiêu dùng đã làm mất tính kiểm soát của thƣơng hiệu. Điều này có gây sự không nhất quán trong việc kết hợp các công cụ chiêu thị cho thƣơng hiệu.
Về hoạt động quan hệ cơng chúng: có thể thấy sự đầu tƣ cho hoạt động này đối với Trà xanh O0 là khá mờ nhạt so với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt dộng tài trợ
cho U-league đƣợc duy trì đều đặn từ tháng 9 đến 11 hàng năm, website cung cấp thông tin cho U-league cũng đƣợc chăm sóc và update thông tin thƣờng xuyên nhƣng lƣợng ngƣời truy cập cũng khơng cao nhƣ dự tính. Trong khi quan hệ cơng chúng là hoạt động có thể mạnh trong việc phát huy lòng trung thành của khách hàng, rất đƣợc ƣu ái trong việc nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu thì Trà xanh O0 rất ít chú ý đến khía cạnh này.
2.5 Kết quả nghiên cứu
2.5.1 Thiết kế nghiên cứu.
2.5.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Đầu tiên, trong nghiên cứu sơ bộ, dựa vào các thang đo đã đƣợc xây dựng bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm tiến hành điều chỉnh thang đo bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu 8 chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm; sau đó kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định sơ bộ thang đo (n=150), đồng thời các thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện kết hợp cả hai phƣơng pháp là phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính về các biến đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 7 đối tƣợng là những ngƣời làm việc trong ngành nƣớc giải khát kết hợp ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing là các giảng viên giảng dạy marketing, đặc biệt có sự góp ý chun mơn từ ông Nguyễn Quốc Huy nguyên là ngƣời sáng
tạo thông điệp và quản lý nhãn hàng Trà xanh O0
trƣớc đây ở Tân Hiệp Phát. (xem danh sách chuyên gia ở phụ lục 1)
Kết hợp với phƣơng pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia, ý kiến đánh giá về sự tác động của trong chiêu thị đến thành phần giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0
còn đƣợc tập hợp thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lƣờng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung để khám phá và bổ sung thang đo đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị.
Có hai nhóm ngƣời tiêu dùng đƣợc nghiên cứu, một nhóm ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi đối tƣợng là sinh viên và nhân viên văn phịng từ 18 đến 30. Mỗi nhóm gồm
10 ngƣời là những ngƣời tiêu dùng và thƣờng xuyên sử dụng Trà xanh O0. Nghiên
cứu này đƣợc thực hiện tại cơ quan nơi tác giả đang công tác và tác giả điều khiển chƣơng trình thảo luận. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp kết hợp thảo luận vừa để khám phá và vừa để khẳng định. Đầu tiên, tác giả thảo luận với ngƣời tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận) để xem họ đánh giá của họ đối với một chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi và hoạt động quan hệ công chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo đối với quảng cáo và khuyến mại mà tác giả đã tách ra từ thang của Yoo và cộng sự (2000) và thang đo đối với quan hệ cơng chúng trích từ thang của Creyer and Ross (1997), Chen và Hui Hu (2009).
Các thông tin phỏng vấn sẽ đƣợc thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng: nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu 150 đối tƣợng là những sinh viên có tần suất sử dụng nƣớc giải khát cao, lấy mẫu theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu chính thức nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng nhƣ kiểm định các giả thuyết đã đƣợc nêu ra. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết đối với khách hàng sử dụng cuối cùng, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Theo các nhà nghiên cứu Bonlen (1989)[19], Hair & các cộng sự (1998)[23] kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng. Số lƣợng tham số cần ƣớc lƣợng của nghiên cứu này 39, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ƣớc lƣợng thì kích thƣớc mẫu cần là n = 195 (39 x 5). Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu cần thiết là n ≥ 195. Ngồi ra trong nghiên cứu này cịn sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA, do đó để rút trích nhân tố thì cần ít nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983)[22]. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với kích thƣớc mẫu n = 400 theo phƣơng pháp thuận tiện sẽ đảm bảo đƣợc độ tin cậy và tính chính xác cao cho nghiên cứu.