5. Cấu trúc luận văn
1.3 Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trịthƣơng hiệu
1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu
Nghiên cứu của Carl F Mela; Sunil Gupta và Donald R Lehmann “The Long – Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice” , JMR, Journal of Marketing Research/Vol. XXXIV(May 1997) 248-261.
Tóm tắt nghiên cứu:
Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 1 năm 1984 đến tháng 3 năm 1992 với mặt hàng tiêu dùng, các tác giả đã xem xét tác động lâu dài của xúc tiến và quảng cáo thƣơng hiệu trên hành vi lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Tác giả giải quyết hai câu hỏi: (1) Ngƣời tiêu dùng có phản ứng với hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn nhƣ giá cả trong thời gian dài không? (2) Nếu có thì quảng cáo và chính sách khuyến mại tác động nhƣ thế nào đến hành vi của họ?
Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động "tốt" và khuyến mãi có tác động "tiêu cực" đến hành vi lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng trong dài hạn. Quảng cáo giúp một thƣơng hiệu trong dài hạn bằng cách làm cho ngƣời tiêu dùng (đặc biệt là khách hàng khơng phải là khách hàng trung thành) ít nhạy cảm với giá và thu hẹp phân khúc khách hàng không trung thành. Ngƣợc lại chƣơng trình khuyến mãi giá làm cho cả ngƣời tiêu dùng trung thành, không trung thành nhạy cảm hơn với giá trong thời gian dài. Cịn những chƣơng trình khuyến mãi khơng phải giá có hiệu ứng khác nhau cho ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu của Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University,
Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Iran. “Review the impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business Studies Quarterly, 2012, Vol. 4, No. 1, pp. 64-73
Tóm tắt nghiên cứu:
Nghiên cứu đã chỉ ra chắc chắn rằng quảng cáo là một yếu tố thành công để gia tăng giá trị thƣơng hiệu, nhất là khi khuyến mại là thất bại, có thể nói rằng quảng cáo tác động tích cực đến chất lƣợng cảm nhận, nâng cao nhận thức thƣơng hiệu. Lặp đi lặp lại quảng cáo, gia tăng chƣơng trình quảng cáo là cơ hội khiến khách hàng phải chú ý đến thƣơng hiệu, đơn giản hóa lựa chọn của khách hàng và làm quen lựa chọn của thƣơng hiệu. Hơn nữa, quảng cáo có nỗ lực tích cực với lịng trung thành thƣơng hiệu bởi vì nó đƣợc củng cố nhận thức thƣơng hiệu và chỉ đạo các quan điểm về thƣơng hiệu.
Chƣơng trình khuyến mãi giá: chƣơng trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt là chƣơng trình khuyến mãi giá (nhƣ: giảm giá trực tiếp sản phẩm, phiếu giảm giá, tặng sản phẩm kèm theo) nếu thực hiện trong ngắn hạn thì làm tăng doanh số nhƣng nó lại xói mịn tài sản thƣơng hiệu trong thời gian dài, có thể làm giảm giá trị của các thƣơng hiệu trong dài hạn, gây nguy hiểm cho thƣơng hiệu. Bởi vì nó gây ra sự nhầm lẫn trong giá dự kiến và giá cả quan sát làm cho hình ảnh chất lƣợng khơng ổn định. Ngồi ra, chƣơng trình khuyến mãi bán hàng có thể khơng đủ để cung cấp nhận thức về thƣơng hiệu.
Qua tìm hiểu về các cơng trình nghiên cứu nƣớc ngoài, hầu hết các nghiên cứu hiện nay hiện nay đều khẳng định sự có tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu, đặc biệt chỉ ra sự tác động đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu nhƣ Hua (2005) nghiên cứu ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp trên giá trị thƣơng hiệu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện đối với sản phẩm dao cạo, xà phòng và nƣớc cam trong thị trƣờng Úc cho thấy quảng cáo trên một số phƣơng tiện truyền thơng tác động tích cực trên giá trị thƣơng hiệu và quảng cáo truyền hình có hiệu quả hơn vào việc cung cấp giá trị thƣơng hiệu trong so sánh với quảng cáo khác. Hiệu quả của quảng cáo trên giá trị thƣơng hiệu là phức tạp và chỉ ra khuyến
mãi thì tác động tiêu cực đến giá trị thƣơng hiệu. Yoo, Donthu và Lee (2000) cũng đánh giá chiêu thị hỗn hợp (chỉ chọn quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Kết quả chỉ ra rằng rất nhiều chƣơng trình khuyến mãi có thể gây ảnh hƣởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu cũng nhƣ chất lƣợng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thƣơng hiệu. Khuyến mãi chỉ có tác dụng làm tăng việc chuyển đổi sử dụng thƣơng hiệu tạm thời, và những khuyến mãi về giá dƣờng nhƣ không đủ sức để tác động đến lòng trung thành. Trong khi quảng cáo giúp tạo ra giá trị thƣơng hiệu bằng sự tác động tích cực đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu.
Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu.
Nghiên cứu ảnh hƣởng của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam của Võ Thị Hồng Hoa & các cộng sự đạt giải Eruka của Thành đoàn TPHCM năm 2012, nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại TP HCM, của Lê Đăng Lăng & các cộng sự Đại Học Quốc gia TPHCM - Tạp chí Đại Học Thủ Dầu Một số 4 (6) 2012. Điểm chung của các nghiên cứu khẳng định giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng đƣợc đo lƣờng bằng các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, và trung thành thƣơng hiệu; đồng thời cũng khẳng định quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá giá trị thƣơng hiệu tổng thể, nhƣng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu lại rất khác nhau. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phƣớc về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nƣớc chấm tại TP HCM” cũng khẳng định các hoạt động chiêu thị nhƣ quảng cáo và khuyến mại có tác động đến sự hài lịng của khách hàng, tuy khơng trực tiếp đến thành phần các giá trị thƣơng hiệu nhƣng nghiên cứu cũng đóng góp và tăng sự khẳng định của quảng cáo và khuyến mãi đến sự hài lòng tức là tác động đến lòng trung thành khách hàng, một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giả thuyết nghiên cứu về quảng cáo và khuyến mãi đƣợc xây dựng nhƣ sau:
H5: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì sự nhận biết về
thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)
H6: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì liên tƣởng về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)
H7: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì chất lƣợng cảm
nhận về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)
H8: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì lịng trung thành đối với thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)
H9: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thƣơng hiệu tăng thì làm cho sự liên tƣởng về thƣơng hiệu đó giảm xuống (-)
H10: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thƣơng hiệu tăng thì làm cho chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu đó giảm xuống (-)
1.3.2 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công chúng đến giá trị thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu
Về tác động của quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu có các nghiên cứu của Fortunato (2000) nhận định rằng quan hệ cơng chúng và chiến lƣợc quảng cáo đóng một vai trò nổi bật trong việc lựa chọn thƣơng hiệu đặc biệt chỉ ra tác động tích cực của quan hệ cơng chúng đến lịng trung thành thƣơng hiệu. Chen Hui và ông Hui Hu (2009) cho rằng khách hàng cũng có lợi theo những cách khác từ việc gắn kết lâu dài với các chƣơng trình hành động của cơng ty. Mối quan hệ này giúp họ củng cố lòng tin đối với sản phẩm, đem lại giá trị vƣợt ngồi sản phẩm cốt lõi từ đó dẫn đến sự trung thành với thƣơng hiệu đó. Theo Creyer và Ross (1997), ngƣời tiêu dùng tin rằng hành vi mua hàng của họ chịu ảnh hƣởng của các hành động đạo đức và phi đạo đức của công ty thông qua các chiến dịch hành động. Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng thƣởng cho hành vi đạo đức tốt đẹp, những nghĩa
cử của doanh nghiệp đối với cộng đồng với một mức giá cao hơn cho sản phẩm của một công ty khác.
Nghiên cứu “Những ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu và đánh giá về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thƣơng hiệu” của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Fatemeh Torabi Farsani (2011) -Tạp chí Khoa học ứng dụng 13 (2): 277-286, chỉ ra ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu và nhận thức về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua 385 ngƣời tiêu dùng các măt hàng điện tử tại Tehran. Kết quả cho thấy nhận thức quan hệ công chúng có một mối quan hệ tích cực với lịng trung thành thƣơng hiệu và mối quan hệ này đƣợc điều tiết bởi hình ảnh thƣơng hiệu.
Từ đây hình thành giả thuyết H11 về tác động của quan hệ công chúng đến thành phần lòng trung thành của giá trị thƣơng hiệu
H11: Mức độ đầu tƣ cho các hoạt động quan hệ công chúng tăng thì lịng trung thành đối với thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)
Ở Việt Nam hiện chƣa có nghiên cứu hàn lâm nào bàn về tác động của quan hệ công chúng đến thành phần giá trị thƣơng hiệu, do vậy nghiên cứu về “Giải phát
nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh O0
của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị” đƣa thêm nhân tố quan hệ cơng chúng nhằm phân tích khám phá sâu hơn đối với hoạt động chiêu thị còn tƣơng đối mới mẻ với các thƣơng hiệu Việt Nam. Đồng thời đƣa thêm nhân tố này cũng là giúp cho việc nghiên cứu sát với thực trạng các hoạt động chiêu thị của Trà xanh O0.
H7(+) H5(+) H6(+) H9(-) H10(-) H11(+) H8(+)
Trung thành thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Liên tƣởng thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
1.4 Mơ hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0
Tóm tắt chƣơng một:
Chƣơng một trƣớc tiên trình bày những lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và các mơ hình giá trị thƣơng hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Sau đó trình bày về lý thuyết chiêu thị các thành phần của hoạt động chiêu thị và sự tác động của nó đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Tác giả đã mơ hình
hóa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 bao gồm bốn thành phần
chính là nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu, đồng thời lập luận sự tác động của các công cụ trong
hoạt động chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0. Sau
khi tổng kết các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới và Việt Nam về giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu tác giả xây dựng những giả thuyết và mơ hình lý thuyết về sự tác động của hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu của nó.
Chƣơng hai sẽ trình bày về thực trạng hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0
dựa vào dữ liệu thứ cấp, và đánh giá sự tác động của các hoạt động chiêu thị này đến giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 bằng dữ liệu sơ cấp thông qua nghiên cứu định lƣợng.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O0
CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty Tân Hiệp Phát
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đƣợc thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia và nƣớc giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rƣợu bia, nƣớc giải khát.
Ngƣời thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh
Cơ sở hạ tầng: diện tích xây dựng: văn phịng (6.037 m2),
nhà máy (77.511 m2), kho (45.552 m2) với các thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm sốt hệ thống quản lý mơi trƣờng.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dƣơng, có quy mơ nhà
máy sản xuất rộng hơn 110.000m2
, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rƣợu bia và nƣớc giải khát Việt Nam. Định hƣớng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhƣng không bằng ngày mai” cùng với phƣơng châm “Thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hƣớng trên đƣợc xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đồn và cũng chính là động lực để vƣơn đến hồi bão: đƣa cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á.
Sứ mệnh
Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế.
Mục tiêu tổng quát
Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thƣơng hiệu: Number
One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh O0… đến với ngƣời tiêu dùng
“ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
Quá trình phát triển
Năm 1994 tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát là Nhà máy bia và nƣớc giải khát Bến Thành đƣợc hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển khơng ngừng, đến nay tập đồn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng đƣợc một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lƣợng cao với các thƣơng hiệu: Number one, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định đƣợc vị trí của mình trên thị trƣờng Bia & Nƣớc giải khát và đã nhận đƣợc sự tín nhiệm và u thích của ngƣời tiêu dùng.
Năm 1994: Tập đồn Tân Hiệp Phát tung ra thị trƣờng 3 sản phẩm mới đó là Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tƣơi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trƣờng ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lƣợng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay.
Năm 1995: sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ tại chỗ và phân phối đến các đại lý.
Năm 1996: cho ra đời bia tƣơi Flash
Năm 2001: cùng với chiến lƣợc tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo "Number one sắp có mặt tại Việt Nam", Tập đồn Tân Hiệp Phát đã làm đƣợc điều kì diệu chƣa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vịng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trƣờng.
Năm 2002: nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu ngƣời tiêu dùng ngày càng cao của đơng đảo khách hàng. Tập đồn Tân Hiệp Phát đã đƣa ra thị trƣờng cũng dƣới nhãn hiệu nổi tiếng Number one, các loại nƣớc giải khát có gas với những hƣơng vị độc đáo riêng nhƣ Number one Cola, Cam và Cream Soda.
Tháng 12/2003: lần đầu tiên, ngƣời tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "Bia Tƣơi" đƣợc đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser đƣợc sản xuất bởi dây
chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tƣơi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.
Tháng 10/2004: sản phẩm sữa đậu nành dƣới thƣơng hiệu Number one tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number one1 đã khẳng định là một loại sữa có thƣơng hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.
Tháng 10/2005: sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trƣờng một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những