5. Cấu trúc luận văn
3.2 Giải pháp nâng cao giá trịthƣơng hiệu Trà Xanh O
3.2.3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng
Kết quả hồi quy chỉ ra mức tác động cao của hoạt động quan hệ cơng chúng đến lịng trung thành thƣơng hiệu ở mức 0.506, trong khi mức tác động
quảng cáo đến lòng trung thành thƣơng hiệu chỉ ở mức 0.259. Trà Xanh O0 cần phải
phối hợp các hoạt động quảng cáo và quan hệ cơng chúng để nâng cao lịng trung thành thƣơng hiệu thì mới mang lại hiệu quả cao nhất. Những thông điệp quảng cáo truyển tải phải gắn liền với những chƣơng trình hành động cụ thể.
Hơn thế nữa kết quả kiểm định trung bình tổng thể cũng cho thấy có sự khác biệt về lịng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp và tuổi tác. Hiện nay hoạt động quan hệ cơng chúng duy trì hàng năm của Trà xanh hiện nay mới chỉ nhắm tới các khách hàng mục tiêu đó là đối tƣợng học sinh trung học phổ thông từ 18 - 20
với sự duy trì tài trợ U – League triển khai từ năm 2008 đến nay. Tuy nhiên đối tƣợng này thu nhập cịn bị phụ thuộc vào gia đình, có nhu cầu cao nhƣng lại bị hạn chế về sức mua, trong khi đó nhóm nhân viên văn phịng, cơng nhân chƣa đƣợc quan tâm và có những chƣơng trình tác động đến nhóm này. Thực tế cho thấy vấn đề sức khỏe hiện nay rất đƣợc quan tâm, với trình độ hiểu biết của đối tƣợng là các nhân viên văn phịng thì sự quan tâm này càng sâu sắc. Lựa chọn một sản phẩm tốt, có lợi lâu dài cho sức khỏe phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý này. Trong xu thế đó, để
giúp cho Trà xanh O0 nói chung và đặc biệt là sản phẩm Trà xanh O0 không đƣờng
một chƣơng trình quan hệ cộng đồng trong thời gian sắp tới là rất có ý nghĩa để nâng cao lòng trung thành nơi khách hàng khi mà giờ đây họ có quá nhiều sự lựa chọn.
Ý nghĩa của chƣơng trình này nhằm : “Chứng minh về chất lƣợng sản
phẩm”, thể hiện mối quan tâm, chăm sóc của Thƣơng hiệu Trà xanh O0 đối với sức
khỏe cộng đồng thông qua chiến dịch: Cảnh báo nguy cơ mắc các bệnh văn phịng, đồng thời có những hoạt động tƣ vấn, chăm sóc miễn phí đối với cơng chúng, chăm sóc sức khỏe cộng đồng một cách vô tƣ, không màng đến lợi ích – chăm lo mà khơng địi hỏi sự biết ơn, đền đáp.
Thể hiện sự quan tâm đến những suy nghĩ, tâm tƣ của ngƣời tiêu dùng về vấn đề sức khỏe.
Bắt đầu chiến dịch bằng các bài viết phân tích, đánh động dƣ luận về một số bệnh mà nhóm cơng chúng mục tiêu có nguy cơ mắc phải.
Kết hợp với buổi họp báo công bố những kết quả điều tra, nghiên cứu của các chuyên gia, bác sỹ, đồng thời cơng bố chiến dịch “Tầm sốt sức khỏe”.
Mục đích của chƣơng trình: Thúc đẩy sự quan tâm của dƣ luận lên cao trào, chƣơng trình tầm sốt sức khỏe miễn phí tại các Tổ chức, Tập đồn, Tổng Cơng ty, các Cơng ty lớn, các tịa nhà cao ốc văn phịng, ... đƣợc triển khai..
Chƣơng trình sẽ áp dụng các hình thức truyền thơng song song nhƣ : * Đi tin ngắn
Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Lao động, Ngƣời Lao Động, Sài Gòn Tiếp Thị 2,4,6, Sài Gịn Giải Phóng
Tạp chí truyền hình, Mẹ u bé, DNSG cuối tuần
* Bài PR (Advertorial): TT&GĐ, Thế giới Gia Đình, Thời Trang Trẻ, * Báo mạng (banner QC): vnexpresss, webtretho
Mạng xã hội: Facebook
Forum: webtretho, diễn đàn eva.vn, phununet.com,
camnanggiadinh.com.vn, bacsigiadinh.com
Điểm tin trên truyền hình & truyền thanh: Đài TH Việt Nam (VTV), Đài TH TP.HCM (HTV).
Sau chƣơng trình này nói riêng và các chƣơng trình tài trợ khác nói chung nhất thiết phải có sự thu hồi ý kiến và đo lƣờng về mức độ trung thành của thƣơng hiệu để khẳng định các vấn đề sau: bao nhiêu tỷ lệ % khách hàng có nhận thức
đúng đắn về chất lƣợng, công dụng của Trà xanh O0
và tỷ lệ các khách nhận thức đƣợc Trà xanh O0 không đƣờng là một thƣơng hiệu quan tâm đến sức khỏe cộng đồng, xã hội.
Ngoài ra việc tài trợ cho các chƣơng trình truyền hình và game show cũng phải đƣợc duy trì với mức độ thƣờng xuyên. Khi lựa chọn một chƣơng trình để tài trợ, cần phải dựa trên hai tiêu chí chủ yếu là mức độ thu hút của chƣơng trình (có lƣợng khán giả cao nếu đã phát sóng hoặc đơn vị chào tài trợ chứng minh đƣợc khả năng thu hút khán giả sau khi chƣơng trình phát sóng) và đối tƣợng khán giả phù hợp với phân khúc thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm, thƣơng hiệu, có nhƣ thế hoạt động tài trợ mới nêu bật đƣợc tính cách và tạo đƣợc tiếng vang cho sản phẩm.
Trong những ngày qua ngƣời tiêu dùng rất hoang mang về nạn “trà bẩn” dù Trà Xanh O0 không phải là thƣơng hiệu duy nhất bị khách hàng nghi ngờ nhƣng cũng làm thiệt hại khơng ít đến lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Các hoạt động quan hệ công chúng trong trƣờng hợp này cần phải phát huy tối đa để đánh tan những ngờ vực về nguồn nguyên liệu sản xuất cũng là giúp thông điệp quảng cáo gắn kết niềm tin về nguồn nguyên liệu trà và sở hữu sản phẩm truyền
thống nổi tiếng. Trà xanh O0 cũng có thể kết hợp với các chƣơng trình mang tính thiết thực cao nhƣ giao lƣu ba bên giữa khách hàng, doanh nghiệp và ngƣời nông dân trồng trà, lồng ghép chƣơng trình trong các chuyến cắm trại, về nguồn của các
bạn trẻ mà Trà xanh O0 đang tham gia tài trợ cho các hoạt động văn thể mỹ ở các
trƣờng học.
Về công tác tài trợ nói chung, cơng ty cũng phải chú trọng và đầu tƣ kiểm soát hiệu quả của chi phí tài trợ cũng nhƣ có những điều chỉnh cần thiết để phù hợp với chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Đối với những chƣơng trình nhỏ, cơng ty có thể dựa vào báo cáo kết quả của phía đơn vị thực hiện cũng nhƣ hiệu ứng xã hội của chƣơng trình để đánh giá hiệu quả của chƣơng trình tài trợ. Nhƣng đối với những chƣơng trình tài trợ chiến lƣợc và có quy mơ lớn, Tân Hiệp Phát nên thuê một số công ty truyền thông để đo lƣờng hiệu quả của việc tài trợ nhƣ tỉ lệ ngƣời xem (rating) có đúng với cam kết của phía thực hiện chƣơng trình hay mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, thƣơng hiệu, mức độ ảnh hƣởng, tính cách thƣơng hiệu trong lịng ngƣời tiêu dùng… có đạt đƣợc mục tiêu marketing đã đề ra lúc đầu hay khơng để đàm bảo tính minh bạch, cân đối ngân sách cho phù hợp.