2.5.7 Kiểm định trung bình
2.5.7.1 Về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Mẫu Trung bình Sig. (Kiểm định phƣơng sai) Sig. (Kiểm định ANOVA) BA Dƣới 18 25 4.0571 0.000 0.000 18 – 23 94 3.1201 24 – 30 127 2.8605 31 – 40 82 2.5923 41 – 50 59 2.5714 Trên 50 13 2.3516 Total 400 2.8821 AA Dƣới 18 25 3.2857 0.000 0.005 18 – 23 94 3.2477 24 – 30 127 3.0259 31 – 40 82 3.4338 41 – 50 59 3.2881 Trên 50 13 2.4066 Total 400 3.1964 PQ Dƣới 18 25 2.8560 0.000 0.000 18 – 23 94 3.6064 24 – 30 127 2.8157 31 – 40 82 3.3561 41 – 50 59 2.8271 Trên 50 13 2.4615 Total 400 3.1050 BL Dƣới 18 25 3.0100
18 – 23 94 2.1144 0.000 0.000 24 – 30 127 3.2854 31 – 40 82 3.2256 41 – 50 59 4.3051 Trên 50 13 4.2500 Total 400 3.1625
Bảng 2.19 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Phân tích đối với BA. Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của ANOVA bằng 0.000 < 0.05, vì vậy có sự khác biệt về đánh giá BA giữa các nhóm tuổi. Kết quả phân tích cho thấy kiểm định phƣơng sai có giá trị Sig. = 0.000 nên phƣơng sai giữa các nhóm tuổi là khơng đều, vì vậy trong kiểm định hậu ANOVA ta đọc kết quả của kiểm định Tamhane. Kết quả phân tích hậu ANOVA cho thấy (xem phụ lục 7), nhóm tuổi dƣới 18 tuổi và nhóm 18 – 23 đánh giá BA cao hơn các nhóm cịn lại, có thể nhìn thấy xu hƣớng tuổi càng cao thì BA càng thấp.
Phân tích đối với AA. Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của ANOVA
bằng 0.000 < 0.05, vì vậy có sự khác biệt về đánh giá AA giữa các nhóm tuổi. Kết quả phân tích cho thấy kiểm định phƣơng sai có giá trị Sig. = 0.000 nên phƣơng sai giữa các nhóm tuổi là khơng đều, vì vậy trong kiểm định hậu ANOVA ta đọc kết quả của kiểm định Tamhane. Kết quả phân tích hậu ANOVA cho thấy (xem phụ lục 7), nhóm tuổi dƣới 18 tuổi và nhóm 18 – 23 đánh giá AA cao hơn nhóm trên 50 tuổi.
Tƣơng tự phân tích cho PQ ta nhận thấy nhóm tuổi 18-23 đánh giá PQ cao hơn nhiều so với nhóm tuổi trên 50.
Phân tích đối với BL, ta nhận thấy hai nhóm tuổi cao là 41 – 50 và trên 50 tuổi có BL cao hơn tất cả các nhóm cịn lại. Nhƣ vậy các nhóm khách hàng có độ tuổi cao lại tỏ ra trung thành hơn so với các nhóm tuổi khác.
2.5.7.2 Về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thƣơng hiệu thƣơng hiệu Mẫu Trung bình Sig. (Kiểm định phƣơng sai) Sig. (Kiểm định ANOVA) BA Kỹ thuật viên 50 2.6000 0.000 0.000 Điều hành 11 2.5584 Quản lý cấp giữa 30 2.6190
Nhân viên văn phòng 120 2.6310
Công nhân 40 3.1071 Sinh viên 48 3.2232 Học sinh 41 3.7631 Nội trợ 20 2.6643 Thất nghiệp 21 2.5442 Về hƣu 19 3.1805 Total 400 2.8821 AA Kỹ thuật viên 50 3.0857 0.000 0.000 Điều hành 11 3.1558 Quản lý cấp giữa 30 2.8571
Nhân viên văn phịng 120 3.3095
Cơng nhân 40 3.1429 Sinh viên 48 3.8571 Học sinh 41 3.6620 Nội trợ 20 1.6500 Thất nghiệp 21 2.5306 Về hƣu 19 3.1353 Total 400 3.1964
PQ Kỹ thuật viên 50 2.5200
0.000 0.000
Điều hành 11 2.8545
Quản lý cấp giữa 30 3.0000
Nhân viên văn phòng 120 3.2167
Công nhân 40 3.5500 Sinh viên 48 3.8792 Học sinh 41 2.6439 Nội trợ 20 2.0400 Thất nghiệp 21 2.7619 Về hƣu 19 3.8526 Total 400 3.1050 BL Kỹ thuật viên 50 3.1000 0.000 0.000 Điều hành 11 3.3864 Quản lý cấp giữa 30 3.2500
Nhân viên văn phịng 120 4.2292
Cơng nhân 40 2.0625 Sinh viên 48 2.4219 Học sinh 41 2.0488 Nội trợ 20 2.4375 Thất nghiệp 21 3.3690 Về hƣu 19 3.4474 Total 400 3.1625
Bảng 2.20 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Tƣơng tự nhƣ phân tích ở trên ta nhận thấy có sự khác biệt về đánh giá BA giữa nhóm học sinh, sinh viên với các nhóm khác. Nhóm học sinh, sinh viên có đánh giá về BA cao hơn so với các nhóm khác nhƣ: nhóm kỹ thuật viên, điều hành, nhân viên văn phịng, nội trợ...
Tƣơng tự, phân tích về đánh giá đối với AA, ta nhận thấy học sinh, sinh viên đánh giá về AA cao hơn khá nhiều so vơi các nhóm.
Tƣơng tự cho đánh giá đối với PQ, nhóm học sinh, sinh viên cũng đánh giá rất cao so với các nhóm khác
Tuy nhiên, khi đánh giá về lòng trung thành (BL) ta nhận thấy nhóm nhân viên văn phịng đánh giá rất cao và có sự khác biệt so với các nhóm khác, trong khi đó nhóm học sinh, sinh viên và nhóm cơng nhân thì đánh giá khá thấp
Tóm tắt chƣơng 2:
Chƣơng hai đã trình bày thực trạng về hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0
, kết quả nghiên cứu định lƣợng về sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi, và quan hệ công chúng đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 , đồng thời kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ở chƣơng một.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 đƣợc đo lƣờng bằng bốn thành phần đó là nhận biết thƣơng hiệu (BA), liên tƣởng thƣơng hiệu (AA), chất lƣợng cảm nhận (PQ), lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) và ba nhân tố tác động đến các thành phần này đó là quảng cáo (AD), khuyến mãi (SP) và quan hệ cơng chúng (PR). Thơng qua phân tích hồi quy ta thấy quảng cáo tác động tích cực đến cả bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0
, khuyến mãi tác động tích cực đến chất lƣợng cảm nhận nhƣng lại làm giảm mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu, và quan hệ cơng chúng tác động tích cực đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
Kết quả kiểm định trung bình tổng thể cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thƣơng hiệu với các nhóm tuổi và nghề nghiệp. Nhóm khách hàng có độ tuổi cao tỏ ra trung thành hơn so với các nhóm tuổi khác, nhóm học sinh, sinh viên có đánh giá về nhận biết thƣơng hiệu (BA), liên tƣởng thƣơng hiệu (AA) và chất lƣợng cảm nhận (PQ) cao hơn so với các nhóm khác nhƣ: nhóm kỹ thuật viên, điều hành, nhân viên văn phòng, nội trợ... nhƣng lại kém trung thành. Chƣơng ba sẽ là những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 thông qua các hoạt động chiêu thị, những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TRÀ XANH O0 THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Trà xanh O0
Theo các chuyên gia tiếp thị, khơng có các rào cản thị trƣờng đối với trà xanh đóng chai, vì cơng nghệ sản xuất khơng có gì q khó và là sản phẩm phổ thông, nên dễ dàng tiếp cận ở mọi cấp độ. Nhƣng muốn giành đƣợc thắng lợi trên thị trƣờng và vƣợt lên các đối thủ cạnh tranh thì bên cạnh việc luôn theo dõi nắm bắt đúng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thì việc xây dựng, nâng cao giá trị thƣơng hiệu là cách tạo rào cản vững vàng nhất.
Ơng Trần Q Thanh - Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát khẳng định: “Khi gia nhập thị trƣờng mới, chúng tôi không chỉ mang sứ mệnh của Tân Hiệp Phát mà lớn hơn là sứ mệnh của những ngƣời tiên phong, đại diện cho một Việt Nam trẻ đầy năng động đóng góp cho ngƣời tiêu dùng một sự lựa chọn “made in VN”, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc nhƣng vẫn đảm bảo các tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế, phù hợp với thị hiếu của khách hàng và tăng nhiệt cạnh tranh ở thị trƣờng mục tiêu.”
Định hƣớng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trong thời gian tới của Trà Xanh O0 đó là:
Cải tiến những sản phẩm hiện tại về chất lƣợng và bao bì đồng thời phát triển thêm các dòng sản phẩm mới để lấy thị phận của các ngành nƣớc giải khát khác theo chiến lƣợc thƣơng hiệu dù.
Ấn định giá tiêu dùng tại mức giá cạnh tranh.
Hoàn thiện hệ thống phân phối với độ phủ và lực lƣợng bán hàng hiệu quả hơn Tiếp tục xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu cao cấp, thời thƣợng và có lợi cho sức khỏe.
Hình 3.1 Kiến trúc phát triển Trà Xanh O0 thành thƣơng hiệu dù Thị trƣờng nƣớc giải khát ở Việt Nam vốn ln đƣợc các tập đồn đa quốc gia làm chủ từ nhiều năm nay. Nhắc đến nhóm nƣớc có gaz khơng ai khơng nhớ đến hai „siêu cƣờng‟ Coca-Cola và Pepsi. Thế nhƣng ngƣời Việt ta thời gian qua khi giải khát đã khơng cịn chăm chăm chọn nƣớc ngọt mà một loại nƣớc làm dịu mát cơ thể đã đƣợc định hình trong trí nhớ: Trà xanh O0. Có thể nói, Tập đồn Tân Hiệp Phát đã sánh vai cùng những sản phẩm giải khát mang đẳng cấp quốc tế.
“Khát vọng tạo nên trào lƣu uống trà hiện đại cho giới trẻ sành điệu và tiếp tục duy trì vị thế “Vua trà đóng chai” tại Việt Nam là mục tiêu chiến lƣợc của Trà
xanh O0. Tất cả thành viên cơng ty đang nỗ lực hết mình trong nghiên cứu và sản
xuất để đƣa Trà xanh O0
trở thành loại thức uống số một không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới”
3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 thông qua các hoạt động chiêu thị hoạt động chiêu thị
3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo
Kết quả nghiên cứu cho thấy cơng cụ quảng cáo có tác động nâng cao giá trị thƣơng hiệu trên cả 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu, trong đó tác động đến nhận biết là cao nhất ở mức 0.505, tiếp đó là tác động đến chất lƣợng cảm nhận ở mức 0.355, tác động đến lòng trung thành ở mức 0.259 và cuối cùng tác động ít nhất đến liên tƣởng thƣơng hiệu ở mức 0.246. Điều này chứng tỏ hiệu quả của choạt động chiêu thị trƣớc đây đã tác động rất tích cực đến thành phần nhận biết thƣơng hiệu, góp phần xây dựng thành cơng thƣơng hiệu Trà Xanh O0 .
Hiện tại, tần suất quảng cáo của Trà xanh O0 đã giảm đi nhiều so với chu kỳ tăng trƣởng, đây có thể là chiến lƣợc của Tân Hiệp Phát cho rằng quảng cáo Trà xanh O0 khơng cịn cần thiết khi mà Trà xanh O0 đã chiếm thị phần lớn nhất với ƣu thế là ngƣời tiên phong. Công ty Tân Hiệp Phát đã và đang tiến hành line extention, với việc cho ra đời các sản phẩm khác nhƣ nƣớc trái cây, trà Barley… nhƣ vậy với việc marketing cho các sản phẩm mới này, Tân Hiệp Phát đã khơng cịn chú trong
nhiều đến quảng cáo cho sản phẩm Trà xanh O0. Tuy nhiên trong ba mục tiêu của
quảng cáo thì mục tiêu nhắc nhở khách hàng nhớ đến thƣơng hiệu đóng vai trị vơ cùng quan trọng để khẳng định vị trí của thƣơng hiệu trên thị trƣờng nên tần suất
quảng cáo của Trà xanh O0 cần sự phối hợp của nhiều hình thức truyền thơng khác.
Nƣớc giải khát là sản phẩm mua chịu sự chi phối của sự thuận tiện cao nên tăng tần suất để nhắc nhở hành vi mua của khách hàng là rất cần thiết.
Trà Xanh O0 một mặt phải tăng cƣờng mức độ nhân biết thƣơng hiệu mặt
khách phải thấy đƣợc Trà xanh O0
đã qua giai đoạn giới thiệu, mục tiêu về quảng cáo cũng phải thay đổi cho phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm ở thị trƣờng nội địa. Hiện nay Trà xanh O0 đang ở vị trí cao trong chu kỳ trƣởng thành của sản phẩm, các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trƣớc đây đều đạt kết quả tốt trong việc giới thiệu và xây dựng hình ảnh một sản phẩm tự nhiên, có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ, giải nhiệt cuộc sống. Qua khảo sát ta thấy nhận thức về tác dụng của trà đối với ngƣời tiêu dùng khá cao. Bên cạnh đó các chiến dịch quan hệ cộng đồng của đối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững chắc C2, Queen tea, Trà Xanh 100.. lần lƣợt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng. Nên việc ngoài việc quảng cáo trên báo chí nhƣ trên các tờ báo Tuổi Trẻ, Dân Trí, Tiếp Thị Gia Đình…truyền đạt mạnh mẽ về tác dụng của trà xanh có lợi cho sức khỏe, mát gan, chữa ung thƣ tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm.
Trà Xanh O0 cần hƣớng khách hàng mục tiêu vào việc hình thành nên nhân
cách cho sản phẩm bằng cách đƣa ra các mẫu quảng cáo mới với thông điệp quảng cáo mới chuyển dần từ lý tính sáng cảm tính. Ngồi những giá trị lý tính mà ngƣời tiêu dùng đã có mức nhận thức khá cáo nhƣ “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”,
“mát cho cơ thể”.. cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác. Chiến thuật marketing đánh vào cảm xúc sẽ giúp O0
liên kết thƣơng hiệu với sự nhận thức sâu sắc “cái tôi” của khách hàng mục tiêu, thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng. Các thông điệp quảng cáo trong thời gian tới cần phải tập trung và hình ảnh khách hàng trẻ năng động , và sành điệu, họ có cuộc sống hiện đại và khá bận rộn, thích những điều mới mẻ, thích những sản phẩm làm từ thiên nhiên theo xu hƣớng ngày nay, ao ƣớc đƣợc thể hiện cá tính của mình thơng qua việc lựa chọn thức uống. Đề làm đƣợc điều này O0 cần những nhạc hiệu gần gũi với cá tính âm nhạc của giới trẻ kết hợp đại sứ thƣơng hiệu là hiện thân của nhóm khách hàng này.
Đồng thời kết quả kiểm định trung bình tổng thể cũng chỉ ra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp và độ tuổi khác nhau với các thành phần giá trị thƣơng hiệu do đó Trà Xanh O0
cũng phải đƣa ra hƣớng nhận định mới đối
với các nhóm khách hàng hiện nay của Trà xanh O0
đó là khơng thể sử dụng chiến lƣợc marketing đại trả nhƣ hiện nay mà phải có chiến lƣợc tập trung vào từng phân đoạn. Vì mức độ nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lịng trung thành của các nhóm này là khác biệt, nếu dàn trải chung một nội dung quảng cáo sẽ khơng có hiệu quả sâu sắc bằng các chiến lƣợc tập trung vào mức độ cảm nhận riêng của các nhóm khách hàng. Học sinh, sinh viên có mức nhận biết cao lại ít trung thành, khách hàng là nội trợ, văn phịng trung thành nhƣng cơng
ty lại chƣa có đƣợc những chƣơng trình dành cho họ. Điều đó cho thấy Trà xanh O0
vẫn chƣa phát huy đƣợc hết sức mạnh của một thƣơng hiệu lớn. Từ đây cần phong phú các hình thức quảng cáo hơn nữa cho các nhóm khách hàng học sinh, sinh viên và có các chƣơng trình gắn kết khách hàng trung thành hơn nữa
Phân tích hồi quy cũng chỉ ra mức tác động của quảng cáo đến thành phần trung thành thƣơng hiệu cũng ở mức thấp thứ ba trong bốn thành phần của cấu thành giá trị thƣơng hiệu ở mức 0.259. Để quảng cáo có thể gia tăng sự tác động tích cực lên thành phần trung thành thƣơng hiệu thiết nghĩ quảng cáo phải đƣợc gắn với suy nghĩ, thói quen mua sắm hình thành dần lịng trung thành của khách hàng,
đặc biệt là nhóm trong độ tuối học sinh, sinh viên. Một hƣớng đi mới trong quảng cáo để làm gia tăng lòng trung thành thƣơng hiệu đó là gắn liền hoạt động quảng cáo của O0 với các chƣơng trình giải trí truyền hình đặc biệt là phim truyền hình. Hình thức này gọi là Product Placement là khi nhãn hàng chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim để quảng bá, bằng cách lồng ghép các sản phẩm vào nội dung phim. Nhà sản xuất phim và nhãn hàng đó đều có lợi: nhà sản xuất phim có thêm kinh phí để sản xuất phim, cịn sản phẩm đƣợc ngƣời xem truyền hình biết đến nhiều hơn. Khi khán giả đã nhàm chán với kiểu quảng cáo bằng các spot TVC trên màn ảnh nhỏ thì việc xuất hiện “tình cờ” trên phim ảnh là lựa chọn tối ƣu để việc quảng cáo