Tất cả 6 nhân tố niềm tin mang tính cá nhân (PT), nhận thức về sự hữu ích (PU), nhận thức về sự đánh đổi (PS), nhận thức về sự kiểm soát (PC), niềm tin về sự riêng tư và pháp luật (LT) và giá trị có điều kiện của thơng tin (CI) đều thực sự có ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại. Trong đó, các nhân tố PT, PU, PC, LT, CI ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn công việc (do hệ số β đều dương) và nhân tố PS ảnh hưởng âm đến sự thỏa mãn công việc (do hệ số β âm). Điều này có nghĩa là khi niềm tin mang tính cá nhân tăng, hay nhận thức về sự hữu ích tăng, hay nhận thức về sự đánh đổi tăng, hay nhận thức về sự kiểm soát tăng, hay niềm tin về sự riêng tư và pháp luật tăng và giá trị có điều kiện của thơng tin tăng thì đều khiến cho sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại tăng lên và ngược lại. Mặt khác, khi nhận thức về sự đánh đổi tăng lên thì sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại sẽ giảm xuống và ngược lại.
Phương trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:
MA = 0,149PT + 0,260PU - 0,255PS
+ 0,216PC + 0,165LT + 0.211CI
Trong đó:
MA: Sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động
PT: Niềm tin mang tính cá nhân, ββββ = 0,149
PU: Cảm nhận về sự hữu ích, ββββ = 0,260
PS: Cảm nhận về sự đánh đổi, βββ = -0,255 β
PC: Cảm nhận về sự kiểm soát, βββ = 0,216 β
LT: Niềm tin về sự riêng tư và pháp luật, ββββ = 0,165
Để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố PT, PU, PS, PC, LT và CI đến MA chúng ta căn cứ vào hệ số β. Nếu trị số tuyệt đối β của nhân tố
nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng đến MA càng cao và ngược lại. Như vậy, trong phương trình trên, nhân tố nhận thức về sự hữu ích (PU) ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại (β = 0,260), tiếp đến là nhận thức về sự đánh đổi (β = 0,255), nhận thức về sự kiểm soát
(β = 0,216), giá trị có điều kiện của thơng tin (β = 0,211), niềm tin về sự riêng tư và phát luật (β = 0,165) và cuối cùng là niềm tin mang tính cá nhân (β = 0,149).
4.3.3.3 Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết
Giả định về liên hệ tuyến tính và phương sai thay đổi. Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đốn chuẩn hóa trên trục hồnh. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn thì sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên. Đồ thị phân tán Scatterplot (xem phụ lục 10) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mơ hình hồi quy phù hợp.
Giả định về phân phối chuẩn của phần dư. Phần dư có thể khơng tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích… Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số Histogram của các phần dư. Biểu đồ tần số Histogram (xem phụ lục 10 ) cho thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn của nó là 0,99 (gần bằng 1). Do đó, có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến). Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011): “Thơng thường nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình hồi quy bội. Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF >2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy”. Bảng 4.8 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên khơng có hiện tượng đa cộng
tuyến xảy ra. Nghĩa là việc thêm biến độc lập “Niềm tin mang tính cá nhân” vào mơ hình nghiên cứu đề xuất là phù hợp.
Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu khơng vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
4.4 Tóm tắt
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại của người tiêu dùng tại TP.HCM
Kết quả EFA cho thấy sự ảnh hưởng gồm 6 thành phần: niềm tin mang tính cá nhân (PT), nhận thức về sự hữu ích (PU), nhận thức về sự đánh đổi (PS), nhận thức về sự kiểm soát (PC), niềm tin về sự riêng tư và pháp luật (LT) và giá trị có điều kiện của thông tin (CI). Thang đo sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại gồm 3 biến quan sát. Các thang đo này đều đạt độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Anpha.
Hàm hồi quy cho thấy cả 6 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động một cách có ý nghĩa đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại. Cảm nhận về sự hữu ích (PU) có tác động mạnh nhất đến sự chấp nhận, kế đó là cảm nhận về sự đánh đổi (PS). Vì vậy, đây là hai nhân tố mà các nhà quản trị doanh nghiệp cần ưu tiên quan tâm trong các chính sách, chiến lược hoạt động của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 5
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu
Chương 4 đã thảo luận chi tiết về các kết quả nghiên cứu. Trong chương 5 sẽ trình bày những kết luận và những hàm ý chính sách cho các nhà quản trị doanh nghiệp dựa trên các kết quả của chương 4. Đồng thời nêu ra những hạn chế của nghiên cứu này và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Tóm tắt kết quả chính:
Qua nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007) và Jayawardhena và các cộng sự (2009), tác giả đã tiến hành tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại của người tiêu dùng tại TP.HCM cũng như mức độ tác động của các nhân tố này đến sự chấp nhận của người tiêu dùng với hình thức quảng cáo này. 6 thành phần ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng bao gồm: niềm tin mang tính cá nhân, nhận thức
về sự hữu ích, nhận thức về sự đánh đổi, nhận thức về sự kiểm soát, niềm tin về sự riêng tư và pháp luật và giá trị có điều kiện của thông tin.
Phương phương nghiên cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểm định mơ hình với hai giai đoạn nghiên cứu:
Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ,
tác giả đã tiến hành thu thập và phân tích 150 bảng câu hỏi với 28 biến quan sát. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu. Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Khi tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu
300, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các biến quan sát phân nhóm hồn tồn thống nhất với các thang đo của Merisavo và các cộng sự (2007) và Jayawardhena và các cộng sự (2009). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết đưa ra là phù hợp. 6 nhân tố niềm tin mang tính cá
nhân, nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về sự đánh đổi, nhận thức về sự kiểm soát, niềm tin về sự riêng tư và pháp luật và giá trị có điều kiện của thơng tin đều có tác động đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện
thoại của người tiêu dùng tại TP.HCM theo phương trình hồi quy như sau:
MA = 0,149PT + 0,260PU - 0,255PS
+ 0,216PC + 0,165LT + 0.211CI
Trong đó:
MA: Sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động
PT: Niềm tin mang tính cá nhân, ββββ = 0,149
PU: Cảm nhận về sự hữu ích, ββββ = 0,260
PS: Cảm nhận về sự đánh đổi, ββββ = -0,255
PC: Cảm nhận về sự kiểm soát, βββ = 0,216 β
LT: Niềm tin về sự riêng tư và pháp luật, ββββ = 0,165
CI: Giá trị có điều kiện của thông tin, βββ = 0,211 β
Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên về các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị doanh nghiệp có thể đưa ra được các chính sách thích hợp để nâng cao sự chấp nhận của người tiêu dùng với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại, từ đó sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo và đưa thơng điệp quảng cáo của doanh nghiệp đến được với nhiều khách hàng mục tiêu nhất.
5.3 Một số kiến nghị
5.3.1 Kiến nghị làm tăng nhận thức về sự hữu ích của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại với người tiêu dùng:
Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận của người tiêu dùng với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại. Những doanh nghiệp khi sử dụng công cụ quảng cáo qua tin nhắn điện thoại trong các chiến dịch truyền thông hỗn hợp của mình cần phải cân nhắc đến những lợi ích mà hình thức quảng cáo này mang đến cho người tiêu dùng. Lợi ích ở đây khơng phải chỉ là những thông tin về giảm giá, ưu đãi mà còn phải cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cập nhật mới nhất về sản phẩm, dịch vụ của cơng ty mình. Điều này sẽ giúp người nhận tin nhắn luôn nắm bắt được tất cả những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại của cơng ty. Mặt khác, điều này sẽ giúp duy trì được mối quan hệ thân thiết của người tiêu dùng với doanh nghiệp, làm cho họ ít để ý đến các quảng cáo khác của những đối thủ cạnh tranh.
5.3.2 Kiến nghị làm giảm nhận thức về sự đánh đổi khi chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại cáo qua tin nhắn điện thoại
Đây là nhân tố các doanh nghiệp nên đặc biệt lưu ý vì nó có tác động ngược chiều đến sự chấp nhận của người tiêu dùng với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại. Khi nhận thức về sự đánh đổi của người tiêu dùng giảm đi thì mức độ chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại của họ sẽ tăng lên. Đề làm được điều đó, cần lưu ý tránh gây phiền phức cho người tiêu dùng khi gửi các tin nhắn quảng cáo. Cũng cần tránh việc chia sẻ hoặc bán các thông tin cá nhân của người tiêu dùng cho các đối tác khác.
5.3.3 Kiến nghị làm tăng nhận thức về sự kiểm soát của người tiêu dùng với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại
Về phía các doanh nghiệp, để làm tăng nhận thức về sự kiểm soát của người tiêu dùng với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại, cần thực hiện các kiến nghị sau:
Nên thu thập tất cả thông tin cá nhân của khách hàng và chỉ gửi tin nhắn cho các khách hàng đồng ý nhận tin.
Tạo điều kiện để người tiêu dùng hồn tồn có thể từ chối việc nhận thơng tin quảng cáo một cách dễ dàng.
5.3.4 Kiến nghị làm tăng giá trị có điều kiện của thơng tin quảng cáo
Giá trị có điều kiện của thơng tin quảng cáo sẽ kích thích tích cực đến ý định hành vi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần lưu ý: Trong thông điệp quảng cáo cần phải có địa điểm, thời gian cụ thể diễn ra chương trình. Đặc biệt, nên đi kèm các thông tin khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt trong 1 thời gian nhất định để gây ấn tượng mạnh hơn với người tiêu dùng về thông tin quảng cáo.
5.3.5 Kiến nghị với nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước
Hiện nay tuy chính phủ đã ban hành các nghị định quy định chỉ được gửi tin nhắn quảng cáo khi được sự chấp nhận của người tiêu dùng nhưng vẫn có một số doanh nghiệp thực hiện điều này trái phép gây ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng với hình thức quảng cáo này. Do đó, các cơ quan chức năng và nhà cung cấp dịch vụ mạng cần phải có biện pháp ngăn chặn và xử phạt nghiêm minh những trường hợp vi phạm đề người tiêu dùng có thể hưởng lợi và các doanh nghiệp cũng tiết kiệm được chi phí khi phổ biến hình thức quảng cáo này.
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này không tránh khỏi những hạn chế như sau:
Thứ nhất, mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn văn bản của điện thoại di động, một trong những hình thức phổ biến của quảng cáo qua thiết bị di động (Mobile Advertising) mà chưa tìm hiểu hết sự chấp nhận của người tiêu dùng với các hình thức đa dạng khác của loại hình quảng cáo này.
Thứ hai, nghiên cứu chỉ được thực hiện TP. Hồ Chí Minh và chỉ phù
hợp với tình hình thực tế tại TP. Hồ Chí Minh nên khả năng tổng quát chưa cao. Khả năng tổng quát sẽ cao hơn nếu được thực hiện với người tiêu dùng ở số tỉnh, thành khác lớn của Việt Nam.
Thứ ba, đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học mang
tính hàn lâm. Nó chỉ ra các mối quan hệ và đánh giá mang tính chung nhất về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự chấp nhận quảng cáo của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Mình. Các giải pháp được đưa ra cũng chỉ mang tính chất hàm ý và tổng quát. Để có các giải pháp tồn diện và mang tính chuyên sâu, thực tiễn, phù hợp hơn với tình hình cụ thể, thực tế tại từng ngành, từng doanh nghiệp thì từng ngành, từng doanh nghiệp nên có các nghiên cứu riêng chuyên sâu và cụ thể cho ngành, cho doanh nghiệp của mình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Ban chỉ đạo quốc gia về công nghệ thông tin, 2012. Công nghệ thông
tin và truyền thông Việt Nam. Hà Nội: Nhà xuất bản Thông tin và
Truyền Thông
Bùi Thị Mỹ Hạnh, 2009. Thực trạng áp dụng Mobile Marketing tại Việt Nam và giải pháp phát triển. Khóa luận tốt nghiệp. Trường Đại học Ngoại Thương.
Hoàng Quốc Cường, 2010. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng. Luận văn thạc sĩ.
Trường Đại học Bách Khoa.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản thống kê.
Mai Thị Hồng Loan, 2009. Mobile Marketing trên thế giới và thực tiễn
áp dụng tại Việt Nam. Khóa luận tốt nghiệp. Trường Đại học Ngoại thương.
Mai Vân Anh, 2005. Tìm hiểu thương mại di động và việc ứng dụng tại Việt Nam. Khóa luận tốt nghiệp. Trường Đại học Ngoại Thương.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh- Thiết kế và thực hiện. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản lao
Tiếng Anh
Ajzen I., Fishbein M., 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior:
An Introduction to theory and research. Reading, MA: Addition-
Wesley.
Barnes, S. J., Scornavacca, E., 2004. Mobile Marketing: The Role of Permission and Acceptance. International Journal of Mobile Communications, 2 (2): 181 –92.
Barwise, Patrick, Strong, (2002). Permission-Based Mobile Advertising. Journal of Interactive Marketing, 16 (1): 14 – 24
Bauer, H.H., Reichardt, T., Barnes, S.J., Neumann, M.M., 2005. Driving consumer accept ance of mobile marketing: A theoretical framewor k and empirical study. Journal of Electronic Commerce Research, 6(3): 181-192.
Choi and et al., 2005. Applications of Human Factors' in Wireless Telecommunications Service Delivery, International Journal of Services and Standards, 1 (3): 155-171.
Davis, F. D., 1989. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13 (3):
319 – 340
Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J., Scharl , A., 2004. An