2.4.1 Định nghĩa ý định hành vi
Trong nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007), sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động được đánh giá bằng ý định hành vi là biến phụ thuộc chính của mơ hình.
Ý định hành vi (Behavioral Intention) được định nghĩa là “ý định của một người để thực hiện một hành vi cụ thể” (Fishbein and Ajzen, 1975).
Ý định hành vi thường được bắt đầu bằng câu hỏi trực tiếp như “Tôi dự định sẽ làm” với những đáp án theo thang đo Likert nhằm đánh giá mức độ chắc chắn của dự định đó. Ajzen (2001) cho rằng ý định hành vi phản ánh sự nỗ lực và cố gắng của một cá nhân, cũng như các động lực để cá nhân đó thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định hành vi là sự tiên đốn gần như chính xác cho hành động sẽ diễn ra (Ajzen, 1991)
Ý định hành vi trong nghiên cứu này là ý định tham dự vào các hoạt động như nhận và tương tác với những thông tin truyền thơng có liên quan đến sản phẩm và những thông tin khuyến mại bằng điện thoại di động.
2.4.2 Các mơ hình nghiên cứu ý định hành vi
Từ thập niên 60 của thế kỷ 20 đã có nhiều cơng trình nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh và thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới. Dưới đây là các lý thuyết tiêu biểu:
Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở
rộng trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (David, 1986) giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng các công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là cảm nhận về sự hữu ích và cảm nhận về sự dễ sử dụng. Cảm nhận sự hữu ích là mức độ để một người tin rằng sử dụng cách đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của họ. Cảm nhận sự dễ sử dụng là mức độ tin tưởng rằng việc sử dụng cách đặc thù sẽ không cần nhiều sự nỗ lực.
Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Nguồn: Davis (1970)