3.2.1 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước:nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có. Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có thể thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngồi chưa thật sự phù hợp với điều kiện Việt Nam. Chính vì thế, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Ở giai đoạn này, tác giả tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
Phương pháp 20 ý kiến (xem phụ lục 1): phát phiếu lấy 20 ý kiến của
20 người tiêu dùng thường xuyên nhận được quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động để khám phá các yếu tố chính tác động đến sự chấp nhận của họ với hình thức này.
Phỏng vấn tay đơi (xem phụ lục 2)thảo luận tay đôi với 10 người tiêu dùng để tìm kiếm và thu thập thêm các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động. Ở giai đoạn này, có ý kiến đề xuất nên thêm một nhân tố “Thời gian nhắn tin quảng cáo” vào mơ hình nghiên cứu để khảo sát xem nhắn tin quảng cáo trong hay ngoài giờ làm việc sẽ được chấp nhận. Trên cơ sở ý kiến của người tiêu dùng; kết quả thảo luận tay đơi và thang đo đã có trong nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007) để xây dựng thang đo nháp.
Thảo luận nhóm (xem phụ lục 3) Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận với hai nhóm khách hàng ( 1 nhóm 8 nam và 1 nhóm 8 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến để thống nhất thành phần trong thang đo sơ bộ. Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một biến quan sát và thêm một biến quan sát mới. Cơ sở để loại bỏ là đa số các khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng đối với họ. Ngoài ra, nhân tố “Thời gian nhắn tin quảng cáo” theo đề xuất ở bước thảo luận tay đôi cũng không được tán thành để đưa vào nghiên cứu. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo sơ bộ bao gồm 28 biến quan sát đại diện cho 7 khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây
dựng trong nghiên cứu định tính. Thơng qua các bước:
Thực nghiệm khảo sát thử: ghi nhận thông tin từ 150 khách hàng thường nhận được quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert năm mức độ để đo lường
nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm
định (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thơng qua phần mềm SPSS 16.0 nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiêu cứu tiếp theo.
Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành xây dựng bàng câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu
3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức này được tiến hành tại TP. Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết.
3.2.1.3 Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến dưới 40 tuổi có sử dụng điện thoại di động. Theo tác giả, quảng cáo qua tin nhăn điện thoại là một hình thức mới mẻ với người tiêu dùng Việt Nam nên chỉ tập trung nghiên cứu độ tuổi từ 18-40. Đây là lứa tuổi trưởng thành và có thể tự làm việc nuôi sống bản thân. Hơn nữa việc chấp nhận công nghệ sẽ dễ dàng hơn với những người tiêu dùng ở độ tuổi dưới 40 vì càng lớn tuổi khả năng thích nghi với các cơng nghệ mới càng thấp.
Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu phải đảm bảo theo cơng thức:
n ≥ 8m + 50
Trong đó:
n : cỡ mẫu
m : số biến độc lập của mơ hình
Trên cơ sở này, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 300 Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát, thông qua hình thức phát bảng câu hỏi trực tiếp và sử dụng công cụ khảo sát trực tuyến.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, các bảng câu hỏi được kiểm tra để loại đi những bảng khơng đạt u cầu, tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Thông qua phần mềm SPSS 16.0, sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu.
3.2.2 Quy trình nghiên cứu:
Kết luận, kiến nghị Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính
( Phương pháp 20 ý kiến; Thảo luận tay đơi; Thảo luận nhóm)
Thang đo sơ bộ
Kiểm định thang đo
Đánh giá hệ số tương quan giữa các biến (Cronbach Alpha)
Khám phá nhân tố EFA Nghiên cứu định lượng Khảo sát thử ( N= 150)
Thang đo chính thức (N = 300)
Phân tích kết quả khảo sát Phân tích hồi quy