Hình 2. 9 : Các tiêu chí cần có trong sản phẩm đồ gỗ nội thất
1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: quá trình ra quyết định được thể hiện cụ thể bằng hành động mua.
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đọan mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai
đọan: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thơng tin, (3) Đánh giá các chọn lựa, (4) Ra quyết định, (5) Đánh giá sau mua.
Hình 1.5: Mơ hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm (4)
Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên quan đến q trình nhận thức (suy nghĩ).
1.1.5.1 Nhận thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nổ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế. Cơ hội là những khả năng để đạt trạng thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (Muốn) thúc đẩy con người hành động. Nhận thức vấn đề bắt nguồn từ: do thiếu hụt hàng hóa, khơng thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ hiện tại, người tiêu dùng cần và muốn (customer need and want), có quan hệ với sản phẩm/điểm bán, thuyết phục của người làm quảng cáo, sản phẩm mới.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngịai, tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể tạo nên một vấn đề hay một nhu cầu. Người làm
(4): Philip Kotler, Quản trị marketing NXBTK 2003 tr. 220
Đánh giá các phương án/ giải pháp Tìm kiếm thơng tin Ý thức nhu cầu Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi
marketing cần phát hiện ra những hòan cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một lọai sản phẩm nào đó. Sau đó người làm marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.
1.1.5.2 Tìm kiếm thơng tin
Giai đọan tìm kiếm thơng tin là để làm rõ nhưng lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:
a. Tìm kiếm thơng tin bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo). Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên.
b. Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thông tin bên ngồi chủ yếu là:
- Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin công cộng: những dịch vụ đánh giá như các báo cáo người tiêu dùng.
- Những nguồn thông tin thương mại: quảng cáo hoặc người bán hàng, đại lý, bảo trì, triển lãm.
c. Tìm kiếm kết hợp – kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngồi, thơng dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng.
Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phảm và đặc điểm của người mua. Nói chung người tiêu dùng nhận được
nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế. Mặt khác những nguồn thông tin cá nhân là nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định và / hay đánh giá.
1.1.5.3 Đánh giá các phương án
Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay khơng. Giai đọan đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng – cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng lọai mà họ đã từng biết đến.
1.1.5.4 Ra quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng và quyết định mua sản phẩm lựa chọn. Nhưng giữa q trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định người mua: Quan điểm người khác; Những ảnh hưởng có tính chất hồn cảnh như chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro; ngoài ra có thể thay đổi do kết quả hoạt động marketing. Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng.
1.1.5.5 Hành vi sau mua hàng
Hành vi sau mua là hành vi nối tiếp của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đọan này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều lựa chọn hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định.
Có hai kết quả cơ bản sau mua :
(2) Bất mãn – sản phẩm khơng làm thỏa mãn những mong đợi.
Tóm lại: Mơ hình khái niệm lý thuyết đã cung cấp cho chúng ta về những khái
niệm cơ bản nhất về hành vi người tiêu dùng, các mô hình hành vi người tiêu dùng (theo Philip Kotler) với các yếu tố ảnh hưởng như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý cũng như tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Do vậy, để đánh giá hành vi tiêu dùng không chỉ phụ thuộc một yếu tố, mà còn phải dựa trên nhiều yếu tố khác nhau. Để dề tài nghiên cứu có căn cứ khoa học thực tiến, chúng ta còn cần dựa vào các đề tài đã nghiên cứu trước đó của các nhà nghiên cứu tiền bối