CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.2.4 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý và hành vi dự định
Đầu tiên, chúng ta hãy nhắc đến mơ hình hành động hợp lý. Mơ hình này được viết tắt là TRA, được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975). TRA quan tâm đến mối quan hệ giữa hành vi, niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
Sơ đồ 2.1: Mơ hình Lý thuyết Hành động hợp lý – Tra.
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)
Ý định hành vi có thể được coi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi người tiêu dùng thật sự. Ý định mua được hình thành đầu tiên trong suy nghĩ của NTD, sau đó mới tiến đến hành vi mua. Vì vậy, có thể nói rằng Ý định hành vi thể hiện chính xác trạng thái có ý định mua hay không mua một dịch vụ, sản phẩm trong thời gian nhất dịnh nào đó. Từ đó có thể suy ra, hành vi được cấu thành từ ý định, được quyết định bởi thái độ khác nhau của mỗi khách hàng với nhu cầu thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan khác.
Sau này, Ajzen (1991) đã tạo ra mơ hình hành vi dự định (TPB) bằng cách mở rộng mơ hình hành động hợp lý (TRA) .
Sơ đồ 2.2: Mơ hình hành vi dự định – TPB.
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Mơ hình này của Ajzen cho thấy ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ ở đây đại diện cho sự đánh giá về hành vi, niềm tin tích cực lẫn tiêu cực vào hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan là những nhận thức của con người về các áp lực chung của xã hội để nên hay không nên thực hiện hành vi. Nhận thực kiểm soát hành vi lại cho biết nhận thức của con người, về việc có hay khơng thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người cần tin rằng mình có đủ nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi, đó là những điều kiện cần để hình thành một ý định mạnh mẽ, cho dù thái độ của con người là tích cực , tiêu cực. Bên cạnh đó, dựa vào kỹ năng, nhận thức, kinh nghiệm riêng biệt của mỗi người mà ý định của họ cũng sẽ khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện chúng. Nhận thức kiểm sốt hành vi tác động tích cực đến ý định của khách hàng.