Bảng 4.17 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyếtGiả Giả
thuyết
Nội dung giả thuyết Kiểm định
H1 Mức độ cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại
Chấp nhận
H2 Mức độ cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại
Chấp nhận
H3 Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại
Giả thuyết
Nội dung giả thuyết Kiểm định
H4 Mức độ cảm nhận của khách hàng về năng lực càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn và ngược lại
Chấp nhận
H5 Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại
Chấp nhận
H6 Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả cảm nhận càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại
Chấp nhận
H7 Mức độ cảm nhận giá cả của khách hàng có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
Chấp nhận
4.5 Kiểm định phản ánh thực tế của khách hàng so với kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu về mức độ hài lòng
Trong bảng hỏi khảo sát có 02 biến định tính là nhóm đối tượng khách hàng và mục đích sử dụng dịch vụ VinaPhone (câu hỏi khảo sát số 31 và 32 trong bảng hỏi). Đối tượng khách hàng được phân thành 04 nhóm khách hàng thực tế gồm các nhóm khách hàng: Vùng biển, Vùng đồng bằng, Vùng núi và Học sinh sinh viên. Cịn mục đích sử dụng, khách hàng sẽ chọn 1 ưu điểm nhất mà khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ Vinaphone.
Để kiểm định phản ánh thực tế của khách hàng trong việc xem xét các yếu tố để quyết định sử dụng dịch vụ VinaPhone, tác giả đi so sánh kết quả thu thập số liệu từ bản hỏi với kết quả phân tích hồi qui nhằm mục đích xem xét hai kết quả này có tương quan với nhau hay khơng, nếu có tương quan thì kết luận dữ
liệu thu thập làm đầu vào cho mơ hình nghiên cứu là phù hợp, ngược lại q trình nghiên cứu có những vấn đề cần xem xét lại.
Bảng 4.18 Lựa chọn ưu điểm sử dụng dịch vụ của nhóm kháchhàng hàng
DOI_TUONG * MUC_DICH Crosstabulation
Mục đích Tổng cộng Cước rẻ - trung thực Chất lượng dịch vụ tốt Ưu đãi khác Đối tượng Vùng biển Số mẫu 22 39 10 71 Tỉ lệ % 7.8% 13.8% 3.5% 25.1% Đồng bằng Số mẫu 20 38 12 70 Tỉ lệ % 7.1% 13.4% 4.2% 24.7% Vùng Núi Số mẫu 20 41 10 71 Tỉ lệ % 7.1% 14.5% 3.5% 25.1% Học sinh sinh viên Số mẫu 19 40 12 71 Tỉ lệ % 6.7% 14.1% 4.2% 25.1% Tổng cộng Số mẫu 81 158 44 283 Tỉ lệ % 28.6% 55.8% 15.5% 100.0%
Nguồn: phân tích dữ liệu với SPSS 20
Theo bảng 4.18 ta thấy cả 04 nhóm khách hàng đều có tỉ lệ sự lựa chọn về chất lượng dịch tốt để quyết định sử dụng, yếu tố giá cả chỉ có khoảng một nửa lựa chọn so với chất lượng dịch vụ, còn lại một bộ phận khách hàng lựa chọn các ưu đãi khác để sử dụng. Tổng thể mẫu nghiên cứu chiếm gần 56% tỉ lệ khách
hàng lựa chọn chất lượng dịch vụ, gần 29% chọn giá cả và 15% chọn các ưu đãi khác đối với dịch vụ VinaPhone.
So sánh với kết quả hồi qui của mơ hình nghiên cứu, hàm F = 0.269X1 + 0.324X2 + 0.342X3 + 0.331X4 + 0.300X5 + 0.188X6 cho thấy nhóm các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ(X1, X2, X3, X4, X5) có tác động mạnh đến sự hài lòng F, yếu tố giá cả (X6) tác động thấp nhất đến sự hài lòng F. Như vậy số liệu thu thập từ 02 biến định tính theo bảng số liệu 4.10 so với kết quả phân tích hồi qui 06 nhân tố định lượng(H1, H2, H3, H4, H5, H6) là có tương quan nhau (chất lượng dịch vụ tốt của biến định tính tương quan với các biến độc lập của thành phần chất lượng và cước rẻ - trung thực của biến định tính tương quan với biến độc lập giá cả về phương diện ảnh hưởng đến sự hài lòng theo mơ hình nghiên cứu). Như vậy có thể kết luận rằng kết quả nghiên cứu là thực tiễn.
Ngoài ra có khoảng 15% khách hàng chọn các ưu đãi khác để sử dụng, điều này có thể kết luận nhóm khách hàng này có liên quan đến 37,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc (độ hài lòng của khách hàng F) theo phân tích tại mục 4.4.1.1, nghĩa là nhóm khách hàng này có sự hài lịng khác (khơng thuộc thành phần chất lượng dịch vụ và thành phần giá cả của mơ hình), thuộc các yếu tố ngồi mơ hình có ảnh hưởng đến độ hài lịng.
4.6 Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động của VinaPhone
Theo bảng 4.16: căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy, hầu hết các thành phần chất lượng dịch vụ đều có mức đóng góp lớn đối với sự hài lịng, chỉ có thành phần HỮU HÌNH thấp hơn 4 thành phần còn lại, điều này cho thấy khách hàng quan tâm về các phương diện hữu hình ít hơn các thành phần chất lượng khác, cụ thể phần thu thập khảo sát dữ liệu cũng khơng tốt bằng 04 thành
phần cịn lại ( thể hiện q trình phân tích đã loại bỏ 01 biến tại bước phân tích Alpha và 01 biến tại phân tích EFA của thành phần HỮU HÌNH). Đối với thành phần giá cả có tác động ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng, điều này giải thích rằng chất lượng dịch vụ là quan trọng nhất, giá cả chỉ là một phần để làm cho khách hàng hài lòng.
Để xem xét về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động của VinaPhone tại thời điểm nghiên cứu, tác giả căn cứ vào kết quả phân tích hồi qui và số liệu thu thập từ đối tượng định tính (đã có so sánh sự tương quan của hai kết quả này tại mục 4.6) để đánh giá, cụ thể như sau:
(i) Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của VinaPhone được phản ánh bằng hàm hồi qui: F = 0.269X1 + 0.324X2 + 0.342X3 + 0.331X4 + 0.300X5 + 0.188X6. Hệ số Beta chuẩn hóa đều dương thể hiện mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng là thuận chiều.
(ii) Yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng: thứ nhất là thành phần đáp ứng (0.342), yếu tố thứ 2 là thành phần năng lực (0.331), thứ 3 là thành phần tin cậy (0.342), thứ 4 là thành phần đồng cảm (0.300) và thứ 5 là thành phần hữu hình. Như vậy cho thấy rằng sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của VinaPhone theo mơ hình SERQUAL có sự chênh lệch trong cảm nhận của khách hàng đối với từng thành phần tương ứng của mơ hình.
(iii) Theo bảng 4.4, giá trị trung bình của 27/28 biến quan sát đều đều đạt giá trị trong khoảng từ 3 đến 4, chiếu theo thang đo Likert 5 mức độ thì điều này có thể kết luận mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của VinaPhone là ở mức tốt.
4.7 Tóm tắt chương
Trong chương này tác giả đã hồn thành được phương trình hồi qui hài lòng khách hàng, kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu; đánh giá được thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động của VinaPhone vào thời điểm nghiên cứu, hồn tất qui trình nghiên cứu đã đưa ra tại chương 3.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
5.1 Kết luận nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu khoa học này nhằm kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động Vinaphone tại tỉnh Phú Yên, qua đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu cũng như đưa ra các hàm ý chính sách cho nhà quản trị. Tác giả đã áp dụng mơ hình chuẩn SERQUAL của Parasuraman với 05 thành phần chất lượng chuẩn gồm HỮU HÌNH, TIN CẬY, ĐÁP ỨNG, NĂNG LỰC, ĐỒNG CẢM và phát triển 01 thành phần GIÁ CẢ bổ sung vào mơ hình nghiên cứu để quan sát mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Các biến quan sát thuộc 05 thành phần chất lượng chuẩn được cụ thể hóa thành những câu hỏi sát của mơ hình SERQUAL nhưng phù hợp với thực tế của mạng di động VinaPhone tại Phú Yên. Các biến quan sát của thành phần giá cả và hài lòng được xây dựng dựa trên nhu cầu của khách hàng và kỳ vọng của nhà cung cấp. Tổng cộng có 28 biến quan sát, trong đó có 21 biến quan sát thuộc thành phần chất lượng, 03 biến quan sát giá cả và 04 biến quan sát hài lịng.
Về mơ hình nghiên cứu, đầu vào mơ hình là 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc với 28 biến quan sát, đầu ra mơ hình là 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc với 24 biến quan sát. Như vậy mơ hình nghiên cứu đã xây dựng khơng có thay đổi, chỉ giảm 4 biến quan sát. Nguyên nhân làm suy giảm 4 biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu theo tác giả là do khách hàng được khảo sát chưa quan tâm đến nội dung khảo sát trong bản hỏi.
Về kết quả của mơ hình nghiên cứu, tác giả so sánh lại với kết quả các nghiên cứu thực tiễn về dịch vụ VinaPhone tại một số tỉnh/thành phố nhằm xem
xét có sự tương quan, trùng lắp dữ liệu nghiên cứu thể hiện qua bảng tổng hợp sau đây:
Bảng 5.1 So sánh kết quả với các mơ hình nghiên cứu có trước
Thang đo chuẩn mơ hình SERVQUAL Tác giả Lê Thị Tuyết Mai Tác giả Vũ Minh Thanh Tác giả Lê Thị Thúy Kết quả mơ hình của đề tài Hữu hình Hữu hình (0.199)
Sự thuận tiện Sự thuận tiện (Loại bỏ)
Hữu hình (0.269)
Tin cậy Tin cậy Giá cả dịch vụ Thương hiệu và
khuyến mãi (0.256) Tin cậy (0.324) Đáp ứng Đáp ứng (0.102) Chăm sóc khách hàng Hỗ trợ khách hhàng. (Loại bỏ) Đáp ứng (0.342) Năng lực Năng lực (0.185) Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ. (0.208) Năng lực (0.331) Đồng cảm Đồng cảm (0.207) Dịch vụ gia tăng Dịch vụ gia tăng (0.157) Đồng cảm (0.300) Khuyến mãi và chiết khấu (0.137) Giá cả dịch vụ (Loại bỏ) Giá cả (0.188) Nguồn: tác giả tổng hợp