Tại chương 2 đã xác định mơ hình chất lượng dịch vụ cho nghiên cứu này áp dụng mơ hình SERVQUAL 5 thành phần HỮU HÌNH, TIN CẬY, ĐÁP ỨNG, ĐẢM BẢO, ĐỒNG CẢM đồng thời phát triển thêm thành phần GIÁ CẢ để làm rõ hơn sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động của VinaPhone. Theo đó, mỗi thành phần chất lượng sẽ có các biến quan sát (câu hỏi) để điều tra, đánh giá phù hợp với mục tiêu cần nghiên cứu. Các nhân tố sẽ được áp dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” được đưa vào bảng hỏi để thu thập phản ánh từ khách hàng. Cụ thể thang đo cho các thành phần như sau:
3.3.1Thang đo chất lượng dịch vụ
3.3.1.1hang đo thành phần hữu hình
- Thành phần hữu hình : Căn cứ vào giả thuyết H1 đã xây dựng tại chương 2, căn cứ các đặc điểm hữu hình theo mơ hình của SERQUAL và của nhà mạng VinaPhone tại thời điểm nghiên cứu, dự kiến thang đo thành phần hữu hình gồm 5 câu hỏi (biến quan sát) để đo lường mức độ của các phương tiện hữu hình mà nhà mạng xây dựng giao tiếp với khách hàng, cụ thể theo bảng 3.1:
Bảng 3.1 Thang đo thành phần hữu hình
Biến quan sát Đối tượng cần quan sát 1 HUU_HINH_1 Trang thiết bị
2 HUU_HINH_2 Nhận diện thương hiệu 3 HUU_HINH_3 Nhân viên phục vụ
4 HUU_HINH_4 Truyền thông khách hàng 5 HUU_HINH_5 Thời gian phục vụ khách hàng 3.3.1.21.2 Thang đo thành phần tin cậy
- Thành phần tin cậy :
Bảng 3.2 Thang đo thành phần tin cậyBiến quan sát Đối tượng cần quan sát Biến quan sát Đối tượng cần quan sát 1 TIN_CAY 1 Cam kết thực hiện khuyến mãi, hậu mãi
2 TIN_CAY 2 Giải quyết sự cố, khiếu nại
3 TIN_CAY 3 Kỳ vọng về chất lượng dịch vụ
4 TIN_CAY 4 Kỳ vọng về thời điểm sử dụng
5 TIN_CAY 5 Sự thuận tiện
Căn cứ vào giả thuyết H2 đã xây dựng tại chương 2, căn cứ các đặc điểm tin cậy theo mơ hình của SERQUAL và chiến lược của nhà mạng VinaPhone tại thời điểm nghiên cứu (2014-2016), dự kiến thang đo thành phần tin cậy gồm 5 câu hỏi (biến quan sát) để đo lường mức độ chương trình dịch vụ đã đề ra của nhà cung cấp, cụ thể theo bảng 3.2
3.3.1.31.3 Thang đo thành phần đáp ứng - Thành phần đáp ứng :
Bảng 3.3 Thang đo thành phần đáp ứng
Biến quan sát Đối tượng cần quan sát
1 DAP_UNG_1 Nhân viên đáp ứng dịch vụ nhanh chóng, đúng hạn
2 DAP_UNG_2 Nhân viên sẵn sằng hỗ trợ khách hàng 3 DAP_UNG_3 Thái độ nhân viên
Căn cứ vào giả thuyết H3 đã xây dựng tại chương 2, căn cứ các đặc điểm đáp ứng theo mơ hình của SERQUAL và căn cứ chiến lược của nhà mạng VinaPhone tại thời điểm nghiên cứu (2014-2016), dự kiến thang đo thành phần đáp ứng gồm 3 câu hỏi(biến quan sát) để đo lường khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng hạn, cụ thể theo bảng 3.3
3.3.1.41.4 Thang đo thành phần năng lực - Thành phần năng lực :
Bảng 3.4 Thang đo thành phần năng lực
Biến quan sát Đối tượng cần quan sát 1 NANG_LUC_1 Chất lượng sóng di động
2 NANG_LUC_2 Chất lượng dịch vụ khi sử dụng 3 NANG_LUC_3 Khả năng của nhân viên
4 NANG_LUC_4 Hệ thống kênh bán hàng
Căn cứ vào giả thuyết H4 đã xây dựng tại chương 2, căn cứ các đặc điểm đáp ứng theo mơ hình của SERQUAL và căn cứ chiến lược của nhà mạng VinaPhone tại thời điểm nghiên cứu (2014-2016), dự kiến thang đo thành phần
đảm bảo gồm 4 câu hỏi (biến quan sát) để đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của nhà mạng đối với khách hàng, cụ thể theo bảng 3.4
3.3.1.51.5 Thang đo thành phần đồng cảm - Thành phần đồng cảm :
Bảng 3.5 Thang đo thành phần đồng cảm
Biến quan sát Đối tượng cần quan sát
1 DONG_CAM_1 Khuyến mãi định kỳ, thường xuyên 2 DONG_CAM_2 Khuyến mại các gói cước ưu đãi 3 DONG_CAM_3 Thời hạn sử dụng dịch vụ
4 DONG_CAM_4 Truyền thông khách hàng
Căn cứ vào giả thuyết H5 đã xây dựng tại chương 2, căn cứ các đặc điểm đồng cảm theo mơ hình của SERQUAL và căn cứ chiến lược của nhà mạng VinaPhone tại thời điểm nghiên cứu (2014-2016), dự kiến thang đo thành phần đồng cảm gồm 4 câu hỏi (biến quan sát) để đo lường khả năng quan tâm, thơng cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng, cụ thể theo bảng 3.5
3.3.2 Thang đo thành phần giá cả- Thành phần giá cả - Thành phần giá cả
Bảng 3.6 Thang đo cảm nhận hài lòng giá cả
Biến quan sát Đối tượng cần quan sát 1 GIA_CA_1 Giá khởi tạo dịch vụ 2 GIA_CA_2 Giá cước sử dụng dịch vụ 3 GIA_CA_3 Phân loại tài khoản sử dụng
Căn cứ vào giả thuyết H6 đã xây dựng tại chương 2, thành phần giá cả được xem là rất quan trọng trong tình hình cạnh tranh dịch vụ di động tại Việt
Nam, thành phần giá cả được thêm vào mơ hình chất lượng dịch vụ của nghiên cứu này sẽ khảo sát các nội dung như giá khởi tạo dịch vụ, giá cước sử dụng dịch vụ, chi phí khắc phục sự cố ... dự kiến thang đo thành phần giá cả gồm 4 câu hỏi (biến quan sát) để đo lường khả năng giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua và duy trì sử dụng của khách hàng hay không, cụ thể theo bảng 3.6
3.3.3Thang đo hài lòng khách hàng - Thành phần Hài lòng :
Bảng 3.7 Thang đo hài lòng khách hàng
Biến quan sát Đối tượng cần quan sát
1 HAI_LONG_1 Mức độ hài lòng về dịch vụ đang sử dụng 2 HAI_LONG_2 Duy trì dịch vụ trong tương lai
3 HAI_LONG_3 Giới thiệu cho người khác sử dụng
4 HAI_LONG_4 Nhận xét các ưu đãi so với các mạng khác. Là thành phần nhân tố phụ thuộc của 6 nhân tố hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực, đồng cảm và giá cả. Thành phần này có thể nói là có mối quan hệ nhân quả với 6 thành phần độc lập kia sau khi khách hàng cảm nhận. Vì vậy căn cứ các biến quan sát của 6 nhân tố độc lập, dự kiến nhân tố Hài lòng gồm các câu hỏi (biến quan sát) theo bảng 3.7.
3.4 Xây dựng mẫu nghiên cứu
Kích cỡ mẫu: phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố cần 200 biến quan sát, theo Hair và cộng sự (1988) cho rằng kích cỡ mẫu tối thiểu là gấp 5 lần biến quan sát. Cịn theo (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - phân tích dữ liệu với SPSS, nhà xuất bản thống kê
2005) thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Ngồi ra theo Tabachnick và Fidell (1991) thì để phân tích hồi qui đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n>= 8m + 50. Trong đó, n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình. Tuy vậy, kết quả thu thập dữ liệu cần phải loại bỏ các phiếu phát ra (bản hỏi) không hợp lệ hoặc tiêu cực để dữ liệu nghiên cứu được tin cậy, tác giả chọn kích cỡ mẫu là 300 để tiến hành khảo sát.
Chọn mẫu: Do địa bàn nghiên cứu khảo sát đa dạng về phân khúc khách
hàng, do vậy việc chọn mẫu sẽ thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phân tầng thuận tiện để khảo sát. Các tầng mẫu gồm: phân khúc học sinh - sinh viên; phân khúc khách hàng vùng biển; khách hàng vùng đồng bằng và khách hàng vùng cao. Ứng với mỗi tầng khách hàng sẽ chọn số mẫu bằng hoặc gần bằng nhau. 3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu
Bảng hỏi khảo sát được lập dựa trên các biến quan sát từ mơ hình chất lượng dịch vụ của nghiên cứu này. Bảng hỏi gồm 24 câu hỏi cho 6 nhân tố độc lập và 4 câu hỏi cho 1 nhân tố phụ thuộc.
Bảng hỏi được tác giả trực tiếp phát điều tra và thu về theo từng phân khúc khách hàng. Khách hàng được khảo sát là đúng đối tượng nơi đang sinh sống/công tác/học tập (nội dung bảng hỏi có phân loại đối tượng) để cịn phân loại đánh giá mức độ hài lòng cho từng phân khúc khách hàng trong nghiên cứu này.
Thời gian tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu theo tiến độ đề cương nghiên cứu từ tháng 4 đến tháng 5/2016.
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu bằng SPSS 20
Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ tiến hành gạn lọc và lựa chọn đủ mẫu, sau đó Import vào chương trình thống kê kinh tế SPSS 20. Dữ liệu được làm sạch nếu do thao thác nhập sai bằng thống kê mô tả hoặc tần suất.
Sau khi dữ liệu được làm sạch sẽ tiến hành kiểm định các thành phần chất lượng riêng rẽ bằng hệ số Cronbach Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết và mơ hình.
3.7 Tóm tắt chương
Trong chương này đã lựa chọn phương pháp và qui trình nghiên cứu; xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu bằng SPSS 20.
CHƯƠNG 4
THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VINAPHONE
TẠI PHÚ YÊN
4.1 Giới thiệu về VNPT Phú Yên
4.1.1Quá trình hình thành và phát triển
- Tên công ty: Viễn Thông Phú Yên - Tên giao dịch quốc tế: VNPT PhuYen
- Trụ sở chính: Đường Nguyễn Hữu Thọ, Phường 9, Tp Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên
- Web: www.vnptphuyen.vn hoặc www.vienthongphuyen.vn
Năm 2007, VNPT Phú Yên (Viễn Thông Phú Yên) được tách ra từ Bưu điện tỉnh Phú Yên, là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch tốn phụ thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (sau đây gọi tắt là Tập đoàn) theo điều lệ tổ chức và hoạt động của Tập đồn Bưu chính Viễn thông Việt Nam được phê chuẩn tại quyết định số 265/2006/QĐ-TTg ngày 24/10/2007 của Thủ tướng Chính phủ, hoạt động kinh doanh và hoạt động cơng ích cùng các đơn vị thành viên khác trong một dây chuyền công nghệ viễn thơng liên hồn thống nhất cả nước, có mối liên hệ mật thiết với nhau về tổ chức mạng lưới, lợi ích kinh tế, tài chính, phát triển dịch vụ viễn thông để thực hiện những mục tiêu, kế hoạch do Tập đoàn giao.
Với bề dày truyền thống của ngành Bưu Điện, VNPT Phú Yên luôn năng động, sáng tạo, không ngừng nâng cao cả chất và lượng, khẳng định thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần cùng VNPT phát triển trở thành Tập đồn kinh tế vững mạnh trong cơng cuộc hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước.
Ban đầu tách ra khỏi Bưu Điện Tỉnh, số vốn của Viễn Thông Phú Yên là 200 tỷ đồng. Hiện tại (ngày 31/12/2012) tổng tài sản của công ty đã tăng lên tới 506,369,638,247 đồng.
Trong đó:
- Tài sản ngắn hạn: 197,010,165,485 đồng - Tài sản dài hạn: 309,359,472,762 đồng
Lao động lúc mới tách chỉ có 340 lao động chính và lao động thời vụ, nhưng hiện nay, cơng ty đã có 371 nhân viên. VNPT Phú n là cơng ty có quy mơ lớn trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
4.1.2Chức năng của VNPT Phú Yên
VNPT Phú Yên có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thông - công nghệ thông tin cụ thể như sau:
+ Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng viễn thông trên địa bàn tỉnh.
+ Tổ chức quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh.
+ Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị viễn thông - công nghệ thông tin theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu của khách hàng.
+ Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các cơng trình viễn thơng - cơng nghệ thông tin.
+ Kinh doanh dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông.
+ Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng, chính quyền địa phương và cấp trên.
+ Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam cho phép và phù hợp với qui định của pháp luật.
(Nguồn: www.vnptphuyen.vn hoặc www.vienthongphuyen.vn) 4.1.3Nhiệm vụ của VNPT Phú Yên
+ Kinh doanh đúng pháp luật, danh mục ngành nghề đã qui định theo chức năng đã được giao, chịu trách nhiệm trước Tập đoàn và khách hàng về chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ do đơn vị trực tiếp cung cấp.
+ Chủ động xây dựng phát triển đơn vị trên cơ sở chiến lược, kế hoạch của ngành và địa phương để phục vụ tốt sự phát triển kinh tế xã hội.
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng số lượng các dịch vụ, không ngừng mở rộng thị phần viễn thông.
(Nguồn: www.vnptphuyen.vn hoặc www.vienthongphuyen.vn) 4.1.4Mơ hình tổ chức của VNPT Phú Yên
Bộ máy tổ chức của VNPT Phú Yên được chia thành 2 khối chính như sau: 4.1.4.1 Khối kỹ thuật: Thực hiện các chức năng về quản lý hạ tầng kỹ thuật, mạng lưới
+ Các phịng chức năng có nhiệm vụ tổ chức, quản lý, điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh về lĩnh vực kỹ thuật của Viễn Thông Phú Yên.
+ Các Trung tâm Viễn Thông huyện, thành phố là đơn vị sản xuất có nhiệm vụ quản lý, khai thác mạng lưới viễn thông khu vực hành chính từng huyện, thành phố.
+ Giám đốc Viễn Thơng Phú n là trưởng đại diện tập đồn VNPT tại địa bàn tỉnh Phú Yên. Ngoài chức năng điều hành Viễn Thơng Phú n thì thực hiện chức năng điều phối, giải quyết các vướng mắc giữa 2 khối Kinh doanh và Kỹ thuật.
4.1.4.2 Khối kinh doanh: Thực hiện các chức năng về kinh doanh, chiến lược, giá cước, quản lý và chăm sóc khách hàng
+ Các phịng chức năng có nhiệm vụ tổ chức, quản lý, điều hành mọi hoạt động kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT Phú Yên.
+ Các Phòng bán hàng khu vực là đơn vị sản xuất có nhiệm vụ quản lý khách hàng, khai thác kinh doanh mạng lưới viễn thông khu vực hành chính từng huyện, thành phố trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
+ Giám đốc Trung tâm Kinh doanh VNPT Phú Yên là phó giám đốc Viễn Thơng Phú n. Ngồi chức năng điều hành Trung tâm Kinh doanh VNPT Phú n thì thực hiện chức năng thơng tin, phối hợp giải quyết các vướng mắc giữa 2 khối Kinh doanh và Kỹ thuật.
4.1.5Các dịch vụ do VNPT Phú Yên cung cấp.
VNPT Phú Yên hiện đang kinh doanh các sản phẩm dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin như sau: Điện thoại cố định; điện thoại di động Vinaphone; điện thoại vô tuyến Gphone; giải đáp thông tin kinh tế xã hội 1080, tư vấn 1088; dịch vụ truy nhập Internet MegaVNN, FiberVNN; dịch vụ truyền số liệu; kinh doanh vật tư, hàng hóa viễn thơng.
(Nguồn: www.vnptphuyen.vn hoặc www.vienthongphuyen.vn) 4.1.6Kết quả kinh doanh dịch vụ VinaPhone của VNPT Phú Yên
Năm
Thuê bao trả trước Thuê bao trả sau Số lượng khách
hàng (thuê bao) Doanh thu (tr.đ)
Số lượng khách
hàng (thuê bao) Doanh thu (tr.đ)
2014 145,350 4,973 4,725 1,890
2015 161,500 5,525 5,250 2,100
Thuê bao di động trả trước tăng qua các năm nhưng thuê bao di động trả sau tăng từ 2014 qua 2015 nhưng giảm từ 2015 qua 2016
4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng hỏi nghiên cứu được phát ra là 300 bảng tương ứng cho mỗi tầng khách hàng là 75 bảng. Phương pháp thực hiện là phát trực tiếp cho khách hàng và thu về sau đó, đối với thuê bao trả sau thì căn cứ vào danh sách khách hàng mà VNPT Phú Yên đang quản lý để lựa chọn khách hàng khảo sát, đối với khách hàng là thuê bao trả trước thì tra cứu mức tiêu dùng tài khoản chính để lựa chọn và liên hệ gặp để khảo sát; riêng phân khúc học sinh sinh viên thì lựa khảo sát bằng cách đến trực tiếp các trường để chọn khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone để khảo sát. Kết quả thu về đúng 300 mẫu cần khảo sát, tuy nhiên có một số mẫu do người được khảo sát chưa quen với thang đo Likert nên việc đánh dấu lựa chọn câu trả lời khơng phù hợp, ví dụ như khách hàng chọn toàn một